Como personalizar anúncios do Facebook com base nos princípios de conscientização do cliente: examinador de mídia social

Procurando uma estratégia comprovada para criar anúncios no Facebook? Quer saber como fornecer diferentes anúncios do Facebook com base na familiaridade das pessoas com o seu negócio?

Para explorar como personalizar os anúncios do Facebook com base no conhecimento do consumidor sobre sua marca, entrevistei Ralph Burns no Podcast de marketing de mídia social.

Ralph é o fundador da Camada 11, uma agência de publicidade focada em fornecer serviços completos e anúncios “prontos para você” para comércio eletrônico e empresas de produtos digitais. Ele também é co-apresentador do podcast Perpetual Traffic.

Ralph compartilha os cinco níveis de conscientização pelos quais os consumidores passam e como criar anúncios no Facebook para cada um dos cinco níveis de conscientização do cliente.

Os maiores erros de anúncio do Facebook cometidos pelos profissionais de marketing

O maior erro que os profissionais de marketing cometem quando se trata de publicidade no Facebook é pensar que não funciona porque não funciona como os anúncios de reconhecimento de marca do Google pay-per-click nem direciona o tráfego orgânico regular pesquisas. Os anúncios do Facebook são um animal completamente diferente dos anúncios do Google e exigem uma abordagem diferente.

Com as pesquisas do Google por um produto, serviço ou empresa, existe um certo nível de interesse ou intenção de compra. Os consumidores esperam que haja anúncios para informar suas decisões de compra. Ninguém vai ao Facebook em busca de anúncios ou para aprender sobre uma marca. A menos que seja uma marca bem conhecida, espere que a maioria dos usuários do Facebook nem esteja familiarizada com sua empresa e o que ela oferece.

Depois de “decifrar o código no tráfego frio” para sua marca, sua abordagem para esse público pode cultivá-lo em pessoas que se envolvem com sua marca, serviço ou produto. Você pode até mesmo transformá-los em clientes para a vida toda. Se você puder direcionar o tráfego frio no Facebook, pode ser a plataforma de anúncios mais eficaz que existe para empresas em crescimento.

Ao contrário do Facebook, as pessoas realmente vão ao Instagram em busca de marcas e a rede se tornou uma plataforma de compras nos últimos 3 anos. Dos 1 bilhão de usuários mensais do Instagram, 60% -70% descobrem novas marcas na plataforma. Então, 60% dessas pessoas realmente fazem uma compra.

Em média, os usuários dos EUA gastam 35 minutos por dia no Facebook e 15 minutos por dia no Instagram. Aproveitar os anúncios do Facebook e Instagram para direcionar o tráfego frio para sua marca pode ser muito poderoso. Ralph observa que seus anúncios devem estar prontos para o Instagram, mas perceba que os anúncios do Instagram falam ao público de maneira diferente dos anúncios do Facebook.

Ouça o programa para ouvir Ralph discutir como sua empresa integra os anúncios do Instagram a todas as compras de mídia que fazem para as marcas que gerenciam e por que isso é tão eficaz para impulsionar as vendas.

Publicidade inovadora

Créditos de Ralph Publicidade inovadora por Eugene Schwartz por informar a abordagem nivelada de conscientização do cliente de sua empresa para os anúncios do Facebook.

Eugene Schwartz foi um redator muito famoso e escreveu este livro após anos de experiência em publicidade. Ele é creditado por escrever algumas das manchetes e anúncios mais famosos das décadas de 1950 e 1960. Embora ele tenha originalmente escrito seu livro em 1966 e as formas de publicidade tenham mudado, suas lições ainda são muito relevantes hoje. A natureza humana não mudou muito e os princípios da publicidade permanecem os mesmos.

O segmento mais famoso de Publicidade inovadora descreve os cinco níveis de conhecimento relacionados aos anúncios de mala direta. Semelhante ao e-mail e ao marketing digital, os anunciantes da época cultivavam listas de mala direta para as quais distribuíam centenas de milhares de materiais de marketing.

O direcionamento dessas listas de mala direta era bastante rude em comparação com o direcionamento de mídia social. Eles eram compostos apenas por informações demográficas básicas ou códigos postais. No entanto, os mesmos princípios se aplicam a mala direta e anúncios do Facebook.

Ralph descreve o Facebook, juntamente com outras mídias, como tendo conteúdo que as pessoas querem ver com anúncios embutidos. Ele fala sobre assistir futebol na TV e ver anúncios da Chevy. Este anunciante presume que as pessoas que gostam de assistir futebol, provavelmente homens da idade de Ralph, provavelmente querem comprar caminhões Chevy. Definitivamente, esse não é o caso de Ralph, portanto, essa publicidade específica é mal direcionada.

Da mesma forma, o Facebook oferece conteúdo de amigos e familiares que seus mais de dois bilhões de usuários ativos estão interessados ​​em ver com anúncios intermediários. A segmentação no Facebook e Instagram é obviamente muito melhor do que a segmentação de anúncios de TV.

A ideia por trás da abordagem de conscientização do cliente é interromper os usuários com uma mensagem que ressoa com eles naquele momento específico. Por exemplo, provavelmente Ralph não veria um anúncio da Chevy em seu feed de notícias do Facebook, mas espera ver anúncios de guitarras, sistemas de som e outras coisas que realmente o interessam.

Cinco níveis de consciência

Os cinco níveis de consciência, conforme explicado em Publicidade inovadora descrever uma maneira sistemática de falar com clientes em potencial com base em quão bem eles identificaram seus problemas e necessidades.

Aplicação dos cinco níveis de conhecimento à mensagem do anúncio

Todo mundo tem problemas e desejos que eles conhecem ou não conhecem. Aqueles que sabem sobre seus problemas provavelmente estão procurando uma maneira de resolvê-los. Algumas dessas pessoas podem estar familiarizadas com seus produtos e serviços e já são compradores. Outros podem não ser.

Para medir onde, dentro dos cinco níveis de conhecimento, seu público-alvo conhece sua marca e suas ofertas, basta fazer uma pergunta simples: “O que meu cliente em potencial já sabe?”

A resposta a esta pergunta determina como você deve direcionar e adaptar a mensagem do seu anúncio em cada nível. Existem pessoas em todos os cinco níveis que são seus clientes em potencial, mas você precisa falar com eles pouco diferente em cada nível de compromisso ou profundidade de envolvimento em seu site, anúncios do Facebook ou página.

Primeira pergunta: o que o cliente em potencial já sabe?

Ralph conta a história da Kleenex. Kleenex é agora uma marca bem conhecida e um produto básico em nosso dia a dia. No entanto, quando o produto foi lançado há décadas, os consumidores tiveram que ser apresentados à ideia de usar um lenço de papel em vez de um lenço.

Na época, não parecia haver necessidade de lenços de papel. As pessoas não achavam que os lenços transmitiam germes e eram absolutamente nojentos. O grande desafio de anunciar este novo produto a um público completamente desavisado é que eles não sabiam que tinham um problema ou que um lenço sanitário descartável era a solução. A empresa teve que gerar essa necessidade e desejo por meio de sua publicidade.

Inconsciente: os consumidores não sabem que têm um problema

A história da Kleenex tem muitos equivalentes modernos. Eu ofereço que os consumidores não tinham necessidade ou desejo por um iPhone ou qualquer outro dispositivo com tela sensível ao toque até o lançamento desses produtos. Pode nem ser que seu produto seja novo no mercado. Mesmo com produtos populares e marcas de sucesso, sempre há uma parte do mercado que ainda não sabe que ele existe, o que faz e como pode ajudá-los.

As pessoas nesse primeiro estágio não sabem e, de todos os cinco níveis, essas pessoas são as mais difíceis e desafiadoras de alcançar com sua publicidade. O público inconsciente não percebe que tem um problema a resolver, mesmo que esteja experimentando as frustrações disso. Eles podem estar fazendo as mesmas coisas repetidamente, nunca percebendo ou considerando que existe uma maneira melhor.

Talvez eles não tenham tempo para pensar sobre isso e não estejam realmente procurando por uma solução ainda. Segundo Eugene Schwartz, decifrar o código sem saber será o grande desafio dos publicitários. Isso lhes trará grandes riquezas assim que o fizerem.

O que o mercado inconsciente precisa é de educação pura. Se Kleenex fosse lançado hoje, Ralph recomendaria fazer vídeos instrutivos mostrando como assoar o nariz e enfatizar seus efeitos positivos. Ele mostraria os efeitos colaterais do uso de lenços de papel para impedir a propagação de germes, manter sua casa mais limpa e muito mais.

A agência de Ralph usa oito tipos de vídeo diferentes nos primeiros dois níveis de conhecimento, públicos sem conhecimento e conhecimento do problema. Eles informam, demonstram e divertem, mas o foco deve ser na educação e na criação de desejo em torno de seus produtos. O objetivo desses vídeos é atrair públicos frios para sua marca e levá-los ao seu site ou página de vendas para saber mais.

Ciente do problema: o consumidor sabe que há um problema e não tem certeza da solução

No segundo nível, chamado Problem Aware, o público está mais informado de que há um problema, mas não de que existe uma solução. Eles certamente não sabem sobre sua empresa ou seus produtos. Exploramos a mentalidade do cliente, mudando do primeiro para o segundo nível, por meio do compartilhamento de exemplos de dois produtos diferentes: painéis solares e suco verde seco.

Exemplos de publicidade no nível de reconhecimento de problemas

Compartilho que não tinha ideia de que os painéis solares em meu telhado poderiam gerar mais eletricidade até que recebi um cartão postal de mala direta que dizia: "Você sabia que está perdendo X% de sua eletricidade por não limpar os painéis solares em seu telhado? ” Eu não sabia que a poeira em meus painéis solares era um problema até que essa forma de marketing me revelou.

Em um segundo exemplo, Ralph descreve a introdução de um novo pó de suco verde seco com 11 superalimentos no mercado. Sua agência produziu vídeos mostrando como o produto dá energia, ajuda a manter a calma e o foco, suprime o apetite entre as refeições, entre outros grandes benefícios.

Depois de educar o público desavisado sobre como este produto é essencial para um estilo de vida mais saudável, eles agora entender que algum aspecto de sua saúde pode ser melhorado e a maioria provavelmente está pronta para enfrentar o problema.

Em ambos os cenários, como cliente, não estou necessariamente pronto para contratar a empresa de limpeza de painéis solares no mailer, nem os espectadores do vídeo estão convencidos de que devem comprar o suco verde seco depois de ouvirem sobre isto. Estamos apenas cientes de que há um problema neste nível e provavelmente começaremos a coletar informações ou procurar a solução certa. Mas ainda não estamos prontos para avaliar soluções específicas.

Abordando públicos cientes de problemas

A abordagem no nível de reconhecimento de problemas deve ser um tanto indireta. Muito semelhante ao nível Unaware, os profissionais de marketing ainda estão fazendo uma boa parte da educação do público neste ponto. Ralph recomenda direcionar tanto o público inconsciente quanto o ciente do problema com o mesmo tipo de conteúdo de vídeo educacional de ponta descrito anteriormente.

Quando a agência de Ralph começou a trabalhar com o produto de suco verde desidratado, há mais de 4 anos, eles encontraram centenas de vídeos já produzidos e postados na conta da empresa no YouTube. Embora todos os vídeos fossem realmente bons, Ralph admite que nenhum deles fez o final com o produto principal, onde eles educaram e depois lançaram.

A agência acabou editando um dos vídeos mais longos da empresa no YouTube, cortando-o e retirando alguns apelos à ação, entre outras coisas, e ainda está em exibição hoje em várias encarnações.

O enredo do vídeo apresenta um porta-voz da marca que busca alimentos nutritivos e leva um estilo de vida saudável. Ele atribui sua boa saúde, energia e ótimo sentimento aos 11 superalimentos encontrados no suco verde em pó que está sendo promovido. Ele então explica alguns dos ingredientes e expõe seus benefícios potenciais para o público inconsciente e atento ao problema.

O objetivo do vídeo é educar o público sobre os benefícios desses superalimentos com os quais eles podem não estar familiarizados. Os espectadores sempre podem sair e comprar todos esses ingredientes individuais ou fazer mais pesquisas em outro lugar. Outro dos vídeos da marca mostra o enorme custo de terceirizar individualmente cada um dos 11 superalimentos encontrados no suco verde desidratado e apresentam o produto como o fácil, tudo-em-um e mais barato solução.

Consciente da solução: o consumidor sabe que existe uma solução

O terceiro nível é Solution Aware. Essas pessoas reconhecem e entendem que há um problema. Eles também percebem que há opções para resolvê-lo, mas ainda não decidiram qual é a certa. Eles estão procurando diferentes soluções potenciais. Isso inclui pessoas que pesquisaram sua empresa online ou optaram por uma oferta de geração de leads.

Conforme você se move através dos níveis, o tamanho do seu público diminui, assim como o foco da mensagem e da segmentação do seu anúncio. Ao usar anúncios do Facebook, espere que esse nível seja um mercado-alvo muito menor.

Embora essa parte de seu público não gere muitos milhões de dólares para sua marca, seu segmentação de interesse pode ser altamente focado em palavras-chave que se relacionam especificamente com sua marca ou produto. No exemplo do suco em pó verde seco, a agência de Ralph usou muitas variantes para fazer sucos, sucos verdes e assim por diante.

Provavelmente, existem muitas outras soluções na forma de produtos e serviços que competem com os seus. Nesse nível, sua mensagem deve ser sobre como diferenciar sua marca e seus produtos e mostrar tudo o que eles fazem.

Usando anúncios do Facebook e Instagram, destaque os benefícios que apenas você ou sua marca podem oferecer e mova o público para os próximos dois níveis, Product Aware e Most Aware, o mais rápido possível. Essa é a única maneira de expandir seus negócios. Caso contrário, os clientes em potencial ficarão presos na fase de reconhecimento de solução e limitarão o crescimento do seu negócio.

Ouça o programa para ouvir Ralph discutir como abordar um público ciente de soluções quando se trata de conferências de marketing como o Social Media Marketing World.

Consciente do produto: o consumidor conhece sua solução

Os clientes em potencial atentos ao produto normalmente têm uma boa ideia do que precisam para resolver seus problemas e podem saber que sua marca existe. Este público está agora considerando soluções específicas, o que significa que sua empresa tem a chance de transformar um lead qualificado em um cliente pagante neste nível.

No exemplo da limpeza do painel solar, o remetente não apenas identificou que eu tenho um problema e que poderia haver uma solução. Também ofereceu uma solução específica, que é pagar à empresa um retentor trimestral para limpar os painéis solares para mim. Não só agora sei que seu serviço oferece a solução exata de que preciso, mas também não tenho que subir no telhado e quebrar meu pescoço.

Com o exemplo do vídeo para o suco verde em pó de Ralph, a empresa pegou um público desatento e fez a transição para o problema e a solução por meio de seus vídeos. Agora esse público está pronto para ouvir que o suco verde desidratado é exatamente o produto de que precisam.

Quando o espectador chega ao ponto do vídeo em que o produto é apresentado como a solução, a agência de Ralph começa referindo-se a eles como "conscientes do produto" e eles são colocados em um público-alvo com outras pessoas que chegam a esta parte do vídeo.

Seus compradores de mídia, então, constroem públicos-alvo com base em quanto do vídeo uma pessoa assistiu. Eles criam um público e apresentam uma mensagem de marketing muito diferente para as pessoas que alcançam 50% a 75% de o vídeo e ouvir o argumento de venda de quem assistiu apenas 25% ou menos do vídeo e não viu o arremesso.

O público de 25% é direcionado com mais educação ou, na maioria dos casos, uma solução diferente para seu problema. Eles podem obter vídeos mais curtos, que chegam à revelação do produto e ao nível de reconhecimento do produto mais rapidamente. Eles podem receber mais vídeos relacionados ao problema que assistem por mais tempo, ou ver anúncios gráficos ou uma variedade de outros recursos que, em última análise, os levam a ter conhecimento do produto.

Assim que o público se tornar ciente do produto, você pode começar a direcioná-lo com anúncios de produtos específicos que atendam às suas necessidades.

Mais ciente: o consumidor está considerando suas soluções ou é um cliente existente

No quinto nível está seu cliente mais consciente. As pessoas mais conscientes conhecem sua marca, experimentaram seus produtos e entendem seu valor. O objetivo neste nível é mantê-los como clientes, fazendo com que comprem novamente.

Subdivida e divida esse nível de clientes em um público semelhante ao longo de diferentes parâmetros.

Por exemplo, separe um público de clientes que compraram mais de dois produtos daqueles que compraram menos itens ou cujo carrinho médio é inferior a $ 100. Ralph recomenda atrair seu público mais atento com um desconto ou código de fidelidade ou fazer um upsell de produtos relacionados. Experimente diferentes argumentos de venda para seus diferentes produtos e aumente o valor médio do pedido.

No caso de consumíveis como o suco verde desidratado, programe os anúncios de redirecionamento para serem exibidos durante a janela de tempo em que seu cliente mais ciente provavelmente acabará e precisará fazer um novo pedido. Se você espera que seus clientes o usem todos os dias, eles provavelmente precisarão reabastecer dentro de cerca de 30 a 45 dias ou talvez 30 a 60 dias após a compra inicial.

Os clientes mais atentos podem constituir seu menor público, mas normalmente garantem o maior retorno sobre o gasto com publicidade. É mais fácil lançar e vender para a maioria das pessoas conscientes porque elas já sabem quem você é e percebem que sua solução é boa. Alguém que comprou de você oito vezes é muito mais valioso do que alguém que acabou de comprar uma vez. Cada um desses dois sub-públicos exige uma mensagem de anúncio diferente.

Descoberta da semana

Tweet Foto permite que os usuários tweetem fotos de alta qualidade do Instagram do que as ferramentas nativas do Instagram permitem atualmente. A opção de compartilhar uma foto do Instagram no Twitter à medida que ela é postada na plataforma gera um tweet com um link para a foto no Instagram, em vez de realmente mostrar a foto.

Tweet Photo conecta suas contas do Twitter e Instagram e permite que você tweet fotos únicas do Instagram como tweets de fotos nativas, mas não postagens de várias fotos de vídeos no Instagram.

A legenda no Instagram torna-se o texto do tweet, mas apenas até o limite do Twitter de 280 caracteres. O tweet também inclui um link para a postagem original no Instagram, aumentando assim o tráfego e incentivando o envolvimento em sua conta do Instagram enquanto aumenta sua distribuição.

Tweet Photo está disponível gratuitamente e pode ser acessado online.

Ouça o programa para saber mais sobre Tweet Photo.

Principais conclusões deste episódio:

• Verificação de saída Camada 11.
• Ouça ao Podcast de tráfego perpétuo.
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• Ler Publicidade inovadora por Eugene Schwartz e Ótimas pistas por Michael Masterson.
• Aprenda com os compradores de mídia Tier 11 semanalmente com o programa Feito com Você como parte do Ads Accelerator.
• Confira The Tier 11 Grupo do Facebook do Ads Accelerator.
• Conecte suas contas Instagram e Twitter com Tweet Foto.
• Verificação de saída Social Media Marketing World 2020.
• Assista a conteúdo exclusivo e vídeos originais do Social Media Examiner em Youtube.
• Assista ao nosso talk show semanal sobre marketing de mídia social às sextas-feiras às 10h do Pacífico Crowdcast.

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