O Facebook Fan-Gating prejudica o engajamento do Facebook?: Social Media Examiner

Fan-gating ou Like-gating é a prática de exibir determinado conteúdo apenas para usuários que curtem sua página do Facebook.

É uma prática cada vez mais comum e algo que discuto com os clientes quase diariamente. Mas é uma boa idéia?

O que é Fan-Gating?

Fan-gating é realizado criando duas versões de uma guia em sua página - aquele que é mostrado para usuários que já curtiram sua página e outro para aqueles que não curtiram a página.

Os não fãs são encorajados a curtir para “Desbloquear” o conteúdo atrás da guia. Como as informações sobre se um usuário gostou de sua página podem ser facilmente acessadas por meio da API Graph do Facebook, é relativamente fácil implementar um portão ou “revelar guia” como às vezes é chamado. Existem muitas empresas que fornecem ferramentas para fazer isso e uma lista de algumas delas pode ser encontrada aqui.

A razão para fan-gate é bastante óbvia: para aumentar o número de curtidas tornando obrigatório o acesso a algo presumivelmente desejável para seus fãs. Isso pode significar acesso para baixar um white paper, receber um cupom ou participar de um concurso.

No entanto, isso levanta a questão do valor de um Like necessário. Este indivíduo deve ser considerado um verdadeiro fã? É provável que ele ou ela permaneça engajado com sua marca depois de acessar qualquer conteúdo que você tenha bloqueado?

Nem todas as curtidas podem ser iguais

Várias fontes apresentaram estimativas para o valor de um gosto, variando de $ 3,60 (Vitrue) a $ 136,38 (Syncapse). Mas acho que a maioria das pessoas concordaria que assim como no mundo off-line, diferentes clientes têm diferentes valores de vida útil.

O bom senso ditaria que pessoas que optam por curtir sua página por conta própria em vez de serem obrigadas a fazer isso podem ter uma afinidade maior com sua marca. Isso não quer dizer que alguém que curtiu sua página com o objetivo de receber uma oferta promocional não se tornará um fã valioso.

A chave é o que você faz para construir um relacionamento com novos fãs depois que eles curtiram sua página. Se você forneceu acesso a algo realmente valioso, essa pessoa pode muito bem permanecer envolvida. Mas assim que suas postagens começarem a aparecer no feed de notícias do usuário, se você não continuar a compartilhar algo relevante, ele ou ela pode rapidamente desligar você, ocultar suas postagens ou até mesmo não gostar de sua página.

Gostar da “vida real”

É difícil encontrar uma comparação verdadeira com um fan-gate no mundo offline. A coisa mais próxima pode ser um programa de recompensas de associação que fornece acesso a ofertas especiais. Mas, embora a inscrição em um programa de fidelidade possa fornecer certas vantagens, raramente é um requisito para acessar informações ou serviços básicos.

Imagine se você tivesse que ingressar em um programa de passageiro frequente para ter acesso ao entretenimento a bordo. Você faria isso? Se fosse tão fácil quanto clicar em um botão (Curtir), você provavelmente o faria.

Executar algum tipo de ação equivalente ao botão Curtir no contexto off-line tem inerentemente mais atrito. Não há como as empresas faça com que os consumidores optem por receber comunicações e indiquem seu apoio a uma marca publicamente em uma etapa fácil. Isso é o que torna o botão Curtir tão poderoso, mas também tão maduro para um potencial uso excessivo.

Os riscos do gosto obrigatório

Uma preocupação que tenho com o uso excessivo de conteúdo fechado é que acabará por reduzir o valor de um ventilador.

Outros escreveram sobre a ideia de “Como fadiga“—A ideia de que as pessoas ficarão cansadas de serem constantemente solicitadas a clicar em um botão Curtir e poderão, eventualmente, parar. Mas acho que a maior preocupação é que os usuários continuarão clicando até que o clique se torne insignificante. Depois que todos tiverem gostado de quase tudo, você terá desvalorizado muito a moeda dos semelhantes.

Se seu objetivo é simplesmente gerar mais fãs para sua página em curto prazo, talvez essa preocupação pareça muito distante para se preocupar. No entanto, existem outros riscos a serem considerados: o maior é que O Facebook está cada vez mais contando com dados sobre como os usuários interagem com o conteúdo para determinar o que obtém visibilidade no feed de notícias. Portanto, se você tiver um grande número de pessoas que ocultam ou bloqueiam suas postagens, isso pode reduzir sua exposição a outras pessoas.

O Facebook está atualmente aplicando essa filtragem a aplicativos que publicam histórias e não é difícil imaginá-los aplicando-a a páginas também no geral EdgeRank algoritmo. Esta é uma preocupação real se você adicionou muitos fãs por meio de Curtir obrigatórios, mas não conseguiu nutrir os relacionamentos.

OK, mas você ainda quer curtir

Talvez você tenha decidido que não vai exigir que os usuários gostem de sua página, mas isso não significa que você não quer que eles gostem.

O ato de gostar é fácil, mas às vezes as pessoas precisam de um pouco de incentivo. Eu aprecio como Mari Smith e Coca Cola abordar isso em suas páginas. Cada um incentiva as pessoas a Gostar, mas não é um requisito.

Trabalho com clientes que realizam promoções no Facebook e muitos debatem se devem fazer fan-gate no aplicativo promocional. Eu sempre incentivo os clientes a pense sobre a compensação de ter pessoas acessando uma promoção e interagindo com a marca versus potencialmente desencorajar as pessoas colocando-a atrás de um ventilador.

Embora seja impossível fazer um experimento controlado para avaliar o impacto do fan-gating, temos dados para apoiar o argumento de que se você oferecer uma experiência divertida e envolvente, muitas pessoas irão curtir sua página por conta própria.

Recentemente, fizemos uma promoção no Página do Facebook da Newfoundland & Labrador Tourism onde deram um vôo grátis a cada meia hora durante um dia inteiro. Os participantes não foram obrigados a curtir, mas os botões Curtir para o Turismo de Terra Nova e WestJet (o patrocinador da promoção) foram incluídos com destaque.

O resultado? 80% das pessoas que entraram na promoção gostaram da página de turismo de Newfoundland. Além disso, 30% dos participantes também gostaram da página WestJet.

Em outro exemplo, Mike Stelzner do Social Media Examiner fez um concurso para apoiar o lançamento de seu livro Lançamento. Nesse caso, aqueles que desejassem enviar uma inscrição foram obrigados a curtir a página como parte do processo de inscrição. Contudo, o aplicativo em si não era fan-gated e isso permitiu que qualquer pessoa visse e votasse nas entradas do concurso. O que vimos é que quase 80% dos eleitores do concurso também optaram por curtir a página.

Pensamentos finais

O tópico desta postagem provavelmente gerará alguns sentimentos fortes. Para aqueles no negócio de vender a métrica de Curtidas (até certo ponto eu sou um), isso pode beirar a heresia. Minha teoria não é que tentar gerar curtidas seja uma coisa ruim, mas sim que é importante pense em como você está cumprindo essa meta e o que isso significa para o relacionamento entre as organizações e aqueles que gostam delas.

O que você acha? Estou ansioso para seus pensamentos e discussão. Por favor, deixe seus comentários na caixa abaixo.