4 maneiras de transformar seus funcionários em embaixadores da marca: examinador de mídia social

Você gostaria que seus funcionários fossem embaixadores da marca nas redes sociais?

Seus funcionários se sentem confiantes para compartilhar nas mídias sociais sobre sua empresa?

Neste artigo você vai descubra como a Adobe é capacitando seus 11.000 funcionários em todo o mundo para serem embaixadores da marca nas redes sociais. Como resultado, eles estão construindo a boa vontade do cliente e influenciando as vendas.

Em 2013, Cory Edwards, chefe do Centro de Excelência de Mídia Social da Adobe, estava pensando em como a Adobe poderia use a mídia social para influenciar mais vendas. Profissional de mídia social corporativa há sete anos, ele sabia em primeira mão como pode ser difícil fazer com que executivos seniores atuassem nas redes sociais.

Então ele descobriu o Barômetro Edelman Trust relatório. O relatório mostrou que enquanto a confiança nos CEOs tem diminuído, a confiança nos funcionários da empresa cresceu.

“Tivemos um momento‘ Eureka! ’Sobre quanto valor o funcionário médio pode agregar”, Disse Edwards. Como um resultado, A Adobe agora se concentra em capacitar todos os funcionários para serem embaixadores da marca. Seus esforços estão valendo a pena.

Avalie primeiro a defesa dos funcionários

A Adobe primeiro avaliou sua posição em relação à defesa dos funcionários. Eles verificaram o Tabela de classificação SocialLook, que mede a defesa dos funcionários por meio de contas do Twitter. O SocialLook baseia suas medições em contas do Twitter cujas biografias mencionam especificamente o trabalho para uma determinada empresa. Edwards ficou surpreso ao descobrir que a Adobe já estava classificada em 4º lugar para empresas de tecnologia. Desde a implementação de programas para capacitar os funcionários a compartilhar nas redes sociais, eles têm consistentemente classificado entre os três primeiros, alcançando o primeiro lugar três meses consecutivos.

# 1: Facilite com hashtags

Uma maneira pela qual a Adobe torna mais fácil para os funcionários compartilharem sobre a empresa é por meio da hashtag #adobelife. Tudo foi iniciado pela chefe de branding de empregos da Adobe, Natalie Kessler. A ideia era promover o estilo de vida que acompanha trabalhar para a Adobe.

Edwards disse que a hashtag #adobelife é “engessada” em qualquer evento realizado para funcionários. Os funcionários são incentivados a tirar fotos e compartilhar atualizações usando a hashtag com seus amigos, familiares e seguidores. A empresa geralmente oferece incentivos simbólicos, como garrafas de água, para estimular o uso de hashtags.

# 2: Coloque os funcionários no assento do motorista

Promover a hashtag foi um bom primeiro passo. Mas Edwards queria funcionários se sintam confortáveis ​​conversando sobre a marca Adobe além de usar a hashtag em eventos patrocinados pela empresa.

Os funcionários precisam se sentir confiantes sobre as diretrizes de compartilhamento social para serem bons embaixadores da marca. Se eles estão preocupados em serem repreendidos, eles serão menos propensos a compartilhar.

Essa percepção foi o ímpeto por trás do treinamento Social Shift da Adobe, desenvolvido pelo Social Media Center of Excellence. É financiado por meio de um subsídio interno da competição anual Seeds of Innovation da empresa.

Social Shift usa uma metáfora de direção e tem três “engrenagens” de treinamento graduado. Cada nível é direcionado a funcionários com diferentes tipos de responsabilidades.

O treinamento de “primeira marcha” é direcionado a qualquer funcionário que possa compartilhar conteúdo relacionado à empresa ou se envolver em nome da Adobe usando suas contas sociais pessoais. O objetivo da Adobe é que todos os funcionários concluam este treinamento.

A primeira meia hora do treinamento presencial de duas horas apresenta os quatro principais pilares da mídia social da Adobe: Autêntico, Responsável, Envolvido e Respeitoso.

A última hora e meia do treinamento percorre cada pilar e coloca os funcionários no "assento do motorista", onde diferentes cenários da vida real são apresentados. A classe é solicitada a comentar e pensar sobre a abordagem correta a ser tomada com base na aplicação dos princípios de cada pilar. Edwards observou que os funcionários gostam da natureza interativa do treinamento Social Shift.

Por causa da interatividade, a Adobe deseja que a maioria dos funcionários participe pessoalmente. Eles iniciaram um programa de “treinamento do treinador” para implementá-lo em cada uma de suas regiões globais. Eles também desenvolveram uma versão virtual do treinamento para atender a pequenos escritórios de vendas em áreas mais remotas.

# 3: Confie nos funcionários para usar seu julgamento

O treinamento Social Shift é independente de plataforma e propositalmente evita "como fazer" em qualquer plataforma social. A filosofia de Edwards é que as pessoas podem encontrar muitos recursos externos para isso.

“Estamos mais focados em ensinar a eles as diretrizes, dando-lhes proteções para ajudá-los a ficarem seguros quando quiserem falar sobre a Adobe," ele disse.

O início do treinamento mostra aos funcionários os dados do Barômetro da Edelman Trust para trazer para casa a mensagem de que cada funcionário é fundamental para o sucesso da empresa. “Consideramos cada pessoa na empresa um embaixador da marca”, acrescentou Edwards, mesmo que ele ou ela não esteja envolvido em nenhuma conta de mídia social da marca.

A Adobe também reconhece que os funcionários podem usar o treinamento para construir suas marcas pessoais. A empresa não impõe restrições ao uso das mídias sociais pelos funcionários, preferindo deixar conversas sobre o uso do tempo dos funcionários para dirigir os gerentes.

Edwards se lembra de ter ouvido uma entrevista em um programa de rádio sobre software de filtragem que impede os funcionários de usarem as redes sociais durante o expediente. Ele balançou a cabeça, pensando: "Essa é a abordagem absolutamente errada".

# 4: Identifique os funcionários que desejam ir mais longe

A Adobe identifica os funcionários que desejam ir mais longe usando as redes sociais por meio de pesquisas pós-treinamento. Cerca de 20 a 30% dos funcionários que fazem o primeiro curso se inscrevem para o treinamento adicional - a segunda e a terceira “marchas” do programa.

O segundo nível concentra-se no desenvolvimento de estratégias de mídia social. “Falamos sobre o que é uma estratégia social, como gerenciar e monitorar as contas que você está configurando, quais são os processos”, disse Edwards. Qualquer pessoa que deseje criar uma conta de marca social nas redes sociais deve realizar este nível de treinamento.

Semelhante ao primeiro nível, os trainees se agrupam e fazem um exercício de criação de uma estratégia social baseada em um dos sete ou oito cenários de exemplo. “Muitos desses cenários são áreas em que estamos realmente procurando boas ideias”, disse Edwards.

A terceira “engrenagem” tem vários módulos mais curtos baseados no uso de mídia social para cumprir objetivos de negócios importantes, como conscientização, suporte ao cliente, geração de leads e aquisição de talentos. Alguns desses módulos ainda estão em fase de criação e a Adobe tem planos de expandir ainda mais a lista.

“Levamos os funcionários da consciência social à capacitação social à excelência social”, Disse Edwards.

Mitigando risco

A Adobe fez mudanças significativas em 2014 em como eles protegem e gerenciam suas contas sociais para reduzir o risco potencial. “Deixamos de ter qualquer credencial pessoal usado para a criação de uma conta de marca”, Disse Edwards.

A Adobe usa contas de e-mail gerenciadas por TI para todas as contas de mídia social da marca. O endereço pessoal do Gmail ou e-mail comercial de um funcionário nunca é usado. Além disso, todas as credenciais da conta são migradas para um sistema de gerenciamento criptografado seguro que permite ao departamento de TI rastrear todas as credenciais da conta com marca.

Se um funcionário deseja configurar uma conta de marca, ele a acessa por meio da própria ferramenta de gerenciamento de mídia social da Adobe, chamada Adobe Social. Se o funcionário sair ou não for mais responsável por essa conta, a TI simplesmente remove seu acesso administrativo na ferramenta Adobe Social. Isso evita que ex-funcionários tenham uma conta social como refém.

As recompensas superam os riscos

Em geral, no entanto, a Adobe encontrou muito mais benefícios em ter funcionários ativos nas redes sociais do que não.

Uma embaixadora da marca, Julieanne Kost, é a principal evangelista do Photoshop e Lightroom na Adobe. Seu trabalho envolve muitas demonstrações em road shows, viagens para conferências e envolvimento com grupos de clientes. Ela começou um blog com seus tutoriais e, mais tarde, começou a publicá-los em sua conta pessoal no Twitter. Ela agora tem mais de 33.000 seguidores e em alguns meses, as assinaturas da Creative Cloud geradas por sua conta ultrapassaram as da conta oficial da marca @Photoshop.

“Estamos vendo 20% de nossas assinaturas da Creative Cloud e 20% dos leads que estamos gerando no lado da Marketing Cloud dos negócios influenciados pela mídia social”, disse Edwards. “Social é importante.”

Os seus funcionários são embaixadores da marca da sua empresa? Como você pode torná-los mais confiantes para postar sobre sua empresa? Inclua seus comentários e perguntas abaixo.