A arte do encantamento: como Guy Kawasaki mudará sua empresa: examinador de mídia social
Estratégia De Mídia Social / / September 26, 2020
Recentemente entrevistei Guy Kawasaki, cofundador da Alltop.com e autor do livro best-seller, A arte do começo. Sua última obra-prima é chamada Encantamento: a arte de mudar corações, mentes e ações.
Nesta entrevista, falamos sobre o que faz um ótimo conteúdo, como ele veio com o título de seu último livro, o que encantamento significa para os negócios, por que as empresas precisam abraçar ninguém e como ele promoveu seu livro. (Certifique-se de ouvir o MP3 desta entrevista abaixo.)
Mike: A maioria de nossos leitores são profissionais de marketing e proprietários de empresas. Você pode explicar o que Alltop faz para eles e por que eles podem achar isso útil?
Cara: Uma das funções dos profissionais de marketing, relações públicas e pessoas das redes sociais é que eles precisam se manter atualizados.
A visão do Alltop era que deveríamos agregar feeds RSS para pessoas por tópico e criar essencialmente uma estante de revistas online para que você pudesse ir a um lugar e dizer: “Ok, esses são todos os blogs e sites de mídia social agregados em um só lugar”. São os cinco mais histórias recentes de cada fonte, e damos uma prévia do primeiro parágrafo de cada história para que você possa ver se realmente deseja clicar através.
Assim, se o seu público for para social-media.alltop, por exemplo, eles veriam várias centenas de fontes agregadas em um só lugar, as cinco histórias mais recentes de cada fonte e, em segundos, eles poderiam examinar centenas de histórias e ter uma boa noção do que indo. Essa é a visão disso.
Mike: Agora você pode criar seu próprio Alltop personalizado, certo? Como isso funciona?
Cara: Sim. Temos cerca de 850 tópicos que vão da adoção à zoologia. Uma pessoa que tem um interesse maior do que apenas a mídia social pode ter alguns blogs de tecnologia favoritos. Talvez a pessoa tenha o desejo de adotar crianças, seja um foodie, um usuário de Macintosh e seja um verdadeiro fã de hóquei. Então, ele ou ela iria querer alguns blogs de hóquei, alguns blogs de tecnologia, alguns blogs de mídia social, alguns blogs de comida, um blog de adoção e essa seria a estante de revistas personalizada da pessoa. O que deixamos você fazer é selecionar qualquer um dos 40.000 blogs que estão no Alltop, e você pode criar o que se chama "My Alltop". Esse é o seu porta-revistas personalizado.
A diferença entre nós e o Google Reader é que o Google Reader diz: “Estamos dando a você um contêiner. Preenchê-lo." Dizemos: “Pré-selecionamos 40.000 blogs para você. Basta clicar em um sinal de mais e você se inscreverá e criará sua própria estante. ”
Mike: Obviamente, você está vendo uma tonelada de conteúdo, e o Alltop não é qualquer conteúdo - é dos melhores provedores de conteúdo. Pensando em conteúdo, na sua opinião, o que você acha que torna um bom conteúdo? O que separa os melhores do grupo? O que faz certos blogs se destacarem?
Cara: Para mim, uma das maneiras mais fáceis, rápidas e eficazes de determinar se o conteúdo é realmente útil é se ele usa listas ordenadas ou não ordenadas; ou seja, marcadores ou números. Talvez seja apenas minha mente, mas sempre que vou a uma postagem de blog e vejo 1), 2), 3), 4), 5) ou marcador, marcador, marcador, minha mente diz: “Mais organizado, melhor pensado, mais fácil de usar. ”
Quando eu vou para uma postagem de blog que é apenas parágrafo após parágrafo, sem nada em negrito e nenhum tipo de dicas de navegação, é difícil encontrar o valor. Os que eu mais odeio são "Como ser um profissional de marketing de mídia social mais eficaz" e você vai para o post e é apenas parágrafos. Não há balas. Então você tem que descobrir em cada parágrafo quais são as dicas. Onde estão os itens táticos e acionáveis? eu acho que um bom indicador de uma boa postagem no blog é: “Está no formato de lista com marcadores?”
Muitas pessoas dizem: "Cara, essa é uma maneira tão superficial de ver as coisas" e "Não é meu estilo escrever com marcadores pontos ”, mas tente olhar para o mundo através do filtro de marcadores, e acho que você verá que a melhor informação é com marcadores.
Mike: Eu sempre digo que acho que o caminho para a mente é através dos olhos, então se você puder chamar a atenção de um olho através da formatação e, em última análise, você pode garantir que seu conteúdo chegue às mentes de pessoas. Eu acho que o que você está dizendo ressoa verdade. É tudo sobre a forma como é apresentado, em primeiro lugar. E você sabe, se for um conteúdo de baixa qualidade, as pessoas não prestarão atenção a ele, mas se for um ótimo conteúdo e for apresentado de uma forma que se adapta aos olhos, então acho que você tem uma fórmula mágica.
Cara: Com uma lista com marcadores, eu diria que mesmo que seja um conteúdo de baixa qualidade, será mais fácil determinar é uma porcaria com uma lista com marcadores porque você não terá que cavar através dos parágrafos ruins para determinar que é porcaria. Você pode apenas olhar para uma bala, o que é muito mais rápido.
Mike: A maioria de nós está ficando inundada com conteúdo, então temos que torná-lo mais fácil para as pessoas digerirem, e é aí que entram as balas.
Cara: Acho que um segundo ponto relacionado a isso é que as maiores manchetes para mim são “Top 10 Tips…”, “How To…” e “The Art Of…”. Acontece que sou uma pessoa muito tática e voltada para a ação. Estou procurando maneiras de fazer as coisas melhor. Apenas me dê o que fazer, diga-me as 10 coisas a fazer.
Mike: Vamos falar um pouco sobre a sua história. Vamos falar sobre Encantamento. Qual é essa palavra em sua mente? O que isso significa? Por que você escolheu para o seu livro? É uma palavra bastante interessante.
Cara: Bem, eu vim de duas direções. Um muito pragmático, que é Eu precisava de uma palavra que Guy Kawasaki pudesse possuir no mesmo sentido que Tom Peters possui a palavra excelência e talvez Geoffrey Moore possua a palavra abismo e Clayton Christensen possui as palavras dilema do inovador. Todo mundo tem sua palavra e eu precisava de uma palavra.
O gênero desse tipo de escrita é influência ou persuasão e esse tipo de coisa.
Mike: Cialdini tem a palavra influência, certo?
Cara: Certo. Cialdini possui influência. Ele também é meu amigo, então não vou tentar roubar a palavra dele. Então, no fundo, vindo dessa direção pragmática, encantamento foi a palavra.
Vindo de outra direção, que é uma direção mais filosófica, Eu queria uma palavra que fosse além da influência e além de cortejar e persuadir. Eu queria algo que levasse isso para o próximo nível. Uma coisa é influenciar outra pessoa, outra é encantar a pessoa.
Mike: O que isso significa, especialmente para uma empresa?
Cara: eu penso isso uma empresa que encanta um cliente tem um cliente que está além da fidelidade. É uma delícia. Você pode me influenciar, me cortejar e me persuadir, mas quando você me encanta, isso significa que estou perdidamente apaixonado. É a diferença entre gostar e amar.
Mike: Eu penso nos fãs do Walt Disney World. As pessoas que são fãs da Disney ficam encantadas e farão de tudo para participar de qualquer um desses tipos de atividades endossadas pela Disney porque foram encantadas, certo?
Cara: Sim e claro, o maior exemplo de todos é a Apple. Que outra empresa consegue que as pessoas comprem um telefone que mal consegue passar um dia sem carregar e que tem exclusivamente a pior (até algumas semanas atrás) operadora do mundo? Esse é o poder do encantamento. Qualquer um pode vender um ótimo telefone com uma ótima operadora.
Mike: Qual é a vantagem de uma empresa encantar seus clientes?
Cara: Dois níveis. Um é lealdade, negócios repetidos, perdão às vezes. Faz sentido ter esse relacionamento, esse tipo de relacionamento Nordstrom com seu cliente. Então, esse é um tipo óbvio de retorno de negócios, resposta final. Mas também acho que há uma resposta de nível superior, que é é muito mais divertido ter um relacionamento com o cliente baseado no encantamento ao invés do comprimento do braço, tipo de olho por olho, quid pro quo. Acho que isso permeia toda a organização.
Essa é uma atitude muito diferente de "Oh, vamos levantar e ver qual é a nossa taxa de cliques e podemos obter um melhor negócio de CPM? Como estamos sendo avaliados em uma pesquisa estatística? ” É uma visão muito diferente da vida.
Mike: Bem, no Capítulo 4 do seu livro, já que estamos falando sobre a Apple, você diz o seguinte sobre Steve Jobs: “Steve Jobs pode encantar a casca de um ovo sem perturbar a gema. Mas sem Macintosh, iPod, iPhone ou iPad, Steve não teria nada para vender. ”
Você trabalhou para a Apple e trabalhou com Steve. Você pode falar um pouco sobre a conexão entre ser encantador como Steve Jobs é, como você fala sobre ele em seu livro, e ter algo que é encantador? O que é mais importante?
Cara: Nenhum, ou ambos, na verdade. Uma grande pessoa encantadora sem nada para vender não tem nada para vender. E um ótimo produto, sem gente que possa encantar as pessoas e evangelizar as pessoas para abraçar, é também um projeto meio concluído.
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CLIQUE AQUI PARA MAIS DETALHES - A VENDA TERMINA EM 22 DE SETEMBRO!A Apple tem esse ponto ideal de CEO que realmente pode encantar as pessoas apenas com suas palestras, e ele tem um produto encantador. Portanto, se você me dissesse: “Cara, você pode ter uma pessoa ou um produto encantador. Escolha um ”, eu escolheria o produto. Eu diria, “Dê-me um produto encantador e, então, posso treinar as pessoas para serem encantadoras com ele.” Considerando que, se você me der pessoas encantadoras, mas um produto de baixa qualidade, é muito mais difícil consertar o produto.
Mike: O que torna uma pessoa encantadora?
Cara: eu acho que uma pessoa encantadora começa com uma base fundamental para ser agradável. Se você pensar bem, você já se encantou por alguém que não suporta? Provavelmente não.
O segundo componente é a confiabilidade, porque você pode gostar de uma pessoa - você pode gostar de uma estrela de Hollywood, ou sua persona de qualquer maneira - mas isso não significa que você confia nela. Portanto, o segundo componente é a confiabilidade.
O exemplo que cito no livro de confiabilidade, competência e simpatia é alguém como Terry Gross, da NPR. Eu não a conheço pessoalmente, mas ao ouvi-la Ar fresco, você tem uma boa noção dela de que ela realmente é competente. Ela realmente pode conduzir uma ótima entrevista em muitos, muitos assuntos. Ela está rindo, ela está brincando. Você tem a sensação de que ela simplesmente não está lendo um teleprompter que algum produtor colocou 30 segundos atrás.
Portanto, é entre simpatia e confiabilidade e conhecimento e competência. E a diferença entre conhecimento e competência é que conhecimento é o que você sabe, competência é a capacidade de aplicá-lo. Uma pessoa conhecedora, competente, simpática e confiável é encantadora.
Mike: Agora vamos ver o produto encantador. Quais são algumas qualidades de um produto encantador? Você pode nos dar alguns exemplos?
Cara: Claro, existem basicamente cinco ou mais elementos-chave para o produto. O primeiro é a profundidade—Um produto rico em recursos. Isso faz muito.
A segunda coisa é que é inteligente no sentido de que seus fabricantes descobriram de forma inteligente o problema dos clientes e uma solução para seus problemas, talvez antes mesmo dos clientes.
O exemplo que gosto de citar é que a Ford Motor Company tem um produto chamado MyKey. O que isso permite é programar a velocidade máxima que o carro pode atingir. Imagine se você comprasse um Mustang muito quente e precisasse emprestar o carro para seu filho adolescente. Você poderia programá-lo de forma que o carro não andasse mais do que 96 quilômetros por hora. Acho que é uma ideia realmente brilhante!
A próxima qualidade é completude. Ótimos produtos, produtos encantadores, eles não são apenas uma entidade física e não são apenas um download. Há uma experiência total, que seria uma série de melhorias, documentação online, suporte técnico, todas as coisas boas. Não é apenas o carro. É a totalidade da experiência.
Outra qualidade é a elegância em termos de interface do usuário. Alguém se preocupou com a interação entre você e o produto. É aí que a Apple realmente brilha.
A última coisa é que eu acho produtos encantadores são fortalecedores. Ou seja, eles fazem você se sentir melhor consigo mesmo. Um Macintosh é encantador porque faz você se sentir mais criativo e mais produtivo. Alguns computadores você luta e alguns computadores o tornam melhor.
Mike: Gosto da maneira como você analisou isso. Acho que muitas empresas podem realmente estar pensando sobre isso quando estão desenvolvendo seus produtos e serviços.
Cara: A sigla é DICEE. É profundo, inteligente, completo, elegante e poderoso.
Mike: Deixe-me passar para uma discussão totalmente diferente. Você fala sobre a importância de não abraçar ninguém em seu livro. Eu gostaria de explorar isso um pouco com você, porque muitas pessoas simplesmente vão atrás de quem eles acham que é o indivíduo de maior perfil quando se trata de tentar obter endossos ou apoio. Eu gosto do fato de que você está indo contra a cultura aqui e dizendo que talvez você não deva apenas olhar para essas pessoas. Você pode explicar o que significa não abraçar ninguém e por que é importante?
Cara: Minha teoria é que ninguém é o novo alguém. No velho mundo, a informação descia da montanha e gotejava para as massas. Você tinha que olhar para a montanha e ver Deus, e Deus era o Wall Street Journal, Semana de negócios, Fortuna e Forbes, Com fio e CNET.
Então, em um mundo dominado por deuses ou deusas em uma montanha, você tinha que sugar os deuses e deusas, esperando que eles gostassem seu produto para que digam às grandes massas sujas: “Nós, os deuses, decidimos que você deveria gostar do Facebook e Twitter, e você deve gostar do Macintosh, do Shutterfly e do Delicious. ” Acho que Delicious é um mau exemplo agora.
Esse é o velho mundo. No novo mundo, com blogs, tweets, Facebook e todas as outras coisas, Acho que é muito provável que alguém de quem você nunca ouviu falar e que não tem absolutamente nenhuma plataforma em comparação com qualquer uma dessas publicações ame seu produto e divulgue a palavra.
LonelyBoy15 no Twitter pode contar 200. Mas pode ser que o LonelyBoy15, que é realmente um administrador de banco de dados, falando às pessoas sobre o seu produto, seja mais poderoso em agregação do que essa pessoa divina na montanha.
Não estou dizendo para você ignorar os deuses, o que estou dizendo é que os LonelyBoy15s e os Tiffany65s, todos eles se somam.
O Facebook cresceu porque ninguém se inscreveu nele e esses ninguéns criaram essa força total. Agora, as pessoas têm que dizer que o Facebook era interessante, e eles tiveram que cobrir o Facebook porque se não o fizessem, eles pareceriam estúpidos.
Minha teoria é que você não sabe quem é LonelyBoy15. Não é como se houvesse um LonelyBoy15.com classificado de acordo com Alexa ou Compete entre os 500 principais sites da Internet. o que você tem que fazer é plantar muitas sementes, e você só espera que algumas delas sejam meninos de 15 anos.
Mike: Que tipo de dicas práticas você daria a seus colegas marqueteiros que querem tentar plantar sementes com ninguém?
Cara: Quanto mais sementes você planta, mais provável é que algumas criem raízes. Com meu livro, o lançamento de um livro de negócios típico envolve convidar algumas centenas de revisores. Obviamente, você tenta obter O jornal New York Times e The Washington Post e tanto faz. Esse é o método tradicional.
Acontece que tenho um ativo muito valioso que é único no mundo, que sou o cofundador da Alltop, que tem 40.000 blogs criados por 20.000 pessoas. Enviei um e-mail para todos os 20.000 dizendo: “Estou lançando um novo livro. Você gostaria de revisá-lo?”Dessas 20.000 pessoas, aproximadamente 1.200 disseram que sim, então 1.200 pessoas farão a resenha deste livro.
Em um mundo perfeito, vou enviar todos os 1.200, então em ou por volta de 8 de março, haverá 1.200 comentários de Encantamento. Eu não acho que todos os 1.200 vão passar, mas vamos dizer que 500 vão. Acho que nunca houve um livro que foi lançado com 500 resenhas, para dizer o mínimo.
Um deles pode ser o blog das mães do Vale do Silício, ou pode ser o blog de educação domiciliar porque eu tenho educação escolar em casa.alltop, então blogueiros de educação escolar em casa receberam meu e-mail. Se eles responderam e disseram: “Sim, gostaríamos de revisar seu livro”, então meu livro pode ser resenhado em Mundo escolar em casa. O Homeschooling World pode ter apenas 1.000 leitores, mas Deus os abençoe.
Mike: E eles são provavelmente pessoas muito influentes, eu também imagino.
Cara: No ensino doméstico, com certeza eles são. Então, eu me importo se a pessoa que é o principal blogueiro do ensino doméstico disser a todos os outros alunos do ensino doméstico: “Você tem que ler este livro”? Esse é o meu melhor cenário!
Não me entenda mal. Eu amaria por Crítica de livros do New York Times dizer: “Todos deveriam ler este livro”, mas isso é altamente improvável. Por outro lado, acho que vou conseguir muitos blogs de educação domiciliar, vou conseguir blogs de viagens, vou conseguir blogs de mamães, vou conseguir blogs de comida.
Mike: E blogs de mídia social.
Cara: Examinador de mídia social. E todos eles se somam.
Mike: Apenas alguns comentários finais. Eu estava cético no início, vou ser honesto com você, porque não tinha certeza do que você estava tentando realizar com a palavra encantamento. Mas depois de lê-lo, acredito que é realmente poderoso o que você fez aqui, e acho que o tempo vai provar que o que você fez é criar seu próximo best-seller, então parabéns.
Cara: Obrigado. Todo mundo tem que ter objetivos. Você conhece o livro Como fazer Amigos e Influenciar Pessoas, por Dale Carnegie? Esse livro é totalmente incrível. Foi lançado em 1937 e vendeu cerca de 15 milhões de cópias. Se você for à Amazon hoje, provavelmente verá que ela está entre os 200 mais vendidos até hoje. Esse é o meu objetivo.
Mike: Você quer que seja um livro atemporal.
Cara: Sim.
Mike: Fantástico. Quero encerrar com esta última pergunta. Se as pessoas quiserem saber mais sobre você especificamente, e seu livro Encantamento, para onde você gostaria que eles fossem?
Se você quiser saber mais informações sobre Encantamento, vamos para Facebook.com/enchantment. É uma página de fãs onde posto todas as minhas informações. Mari Smith abriu meus olhos para o Facebook e me apresentou ao programador do Facebook que fez meu trabalho personalizado. Ela também me apresentou ao Wildfire, que está fazendo um Encantamento questionário para mim.
Mike: Cara, muito obrigado. Eu sei que você é um homem ocupado e agradeço imensamente por você reservar um tempo. Esperamos ver mais coisas boas de você em breve.
Cara: Michael, eu sei que você faria o mesmo por mim!
Mike: Você sabe!
Ouça nossa entrevista estendida completa (abaixo) para ouvir algumas das maneiras interessantes como Guy promoveu seu livro, bem como o lado negro do encantamento.
[áudio: GuyKawasaki.mp3]Clique aqui para baixar MP3.
O que você acha das ideias de Guy? Deixe seus comentarios na caixa abaixo.