Criando histórias que duram: como os profissionais de marketing podem vencer com histórias: examinador de mídia social

Quer criar histórias melhores em seu marketing? Quer saber o que faz uma boa história?

Para explorar o poder das histórias no marketing, entrevisto Kindra Hall no podcast de marketing de mídia social.

Kindra é o autor de Histórias que duram: como contar histórias pode cativar clientes, influenciar públicos e transformar seus negócios. Ela também é uma palestrante principal e organiza workshops de contação de histórias.

Kindra explica por que as histórias podem funcionar para os profissionais de marketing e compartilha os quatro componentes principais de que cada história precisa para ser eficaz.

Introdução à narração de histórias

Muito do trabalho da Kindra agora é sobre contar histórias nos negócios; no marketing, é tudo sobre as histórias. Mas seu início com a narrativa foi muito antes de ela entrar no mundo dos negócios. Kindra se lembra de ter contado sua primeira história quando tinha 11 anos. Cada criança em sua classe de inglês da quinta série foi designada a ler um livro infantil para uma classe da terceira série.

Kindra sabia que havia alguns fatores trabalhando contra ela. Número um, era o fim do ano letivo em Minnesota, o que, como qualquer morador do Meio-Oeste sabe, significa que as crianças estavam vendo o sol pela primeira vez em meses. Então ela teve aquela distração trabalhando contra ela.

Também era o fim do dia escolar, e quando você se aproxima da última hora, todas as apostas estão canceladas. Ela entrou na sala e a professora estava sentada atrás, olhando para o nada, contando os minutos até os ônibus chegarem para levar as crianças. As crianças saltavam nas paredes e subiam nas carteiras. Kindra tomou uma decisão de última hora: em vez de ler o livro, ela o largou e simplesmente contou a história.

Depois de algumas frases, toda a sala de aula ficou em silêncio, todos estavam sentados no tapete e todos apenas olhando para ela, esperando cada palavra. Kindra sentiu naquele momento que havia tropeçado em um universo alternativo e acabado de descobrir algum poder secreto. Quando crianças, imploramos por histórias para dormir. É algo que todos ansiamos. Mas isso não para na infância. Não importa a idade que tenhamos, as histórias nos atraem.

Kindra passou a contar histórias na equipe de palestra de sua escola. No final do ensino médio, ela entrou em uma competição nacional de contação de histórias. O grande prêmio foi uma viagem para o National Storytelling Festival na pequena cidade de Jonesboro, Tennessee.

No primeiro fim de semana de outubro, 10.000 pessoas inundaram esta cidade sem parar. Eles trazem contadores de histórias de renome mundial e as pessoas se espremem nessas enormes tendas de circo e se sentam nessas cadeiras de meio tamanho apenas para ouvir as histórias. Kindra se lembra de estar sentada na platéia com sua mãe. Ela se lembra de olhar ao redor da tenda e ouvir as histórias como se estivessem se deitando na frente dela, no estilo Matrix.

Kindra percebeu duas coisas em particular. Em primeiro lugar, as grandes histórias não precisavam ser excessivamente dramáticas; eles apenas seguiram um certo arco e incluíram certos componentes. A segunda coisa que ela notou ao olhar ao redor da sala foi que havia pessoas de todas as idades na platéia e todos estavam igualmente cativados por essas histórias.

Kindra continuou a frequentar aquele festival de contação de histórias e, por fim, ela se juntou ao conselho de diretores da National Storytelling Network. Ela participou de conferências e workshops sobre contação de histórias. Sua experiência em contar histórias não tinha nada a ver com negócios ou marketing. Na maioria das vezes, era tudo sobre a história.

Com o passar do tempo, Kindra sabia que queria fazer algo com histórias além de apenas viajar para diferentes festivais de contação de histórias. Ela era apaixonada por negócios, então concluiu o mestrado e se tornou diretora de marketing e vice-presidente de vendas. Acontece que essa coisa que ela vinha fazendo toda a sua vida como um hobby era na verdade o que a tornava a melhor em seu trabalho.

Eventualmente, ela deixou seu emprego em marketing e vendas, começou uma família e começou a consultar para ajudar indivíduos, organizações sem fins lucrativos e empresas a contarem suas histórias.

Por que as histórias são valiosas

Os humanos são programados para histórias. Isso remonta aos primórdios da humanidade. É assim que organizamos nosso conhecimento e comunicamos sobre coisas intangíveis. As histórias fazem parte do que é ser humano.

Explorar esse elemento da natureza humana é uma força muito poderosa. Quando estamos seguindo uma boa história, nosso cérebro libera substâncias químicas que nos fazem prestar atenção. Se a história for bem feita, nossos cérebros se envolvem no que Kindra chama de processo co-criativo: pegamos esses detalhes e pintamos uma imagem em nossas próprias cabeças enquanto a ouvimos. Esse processo co-criativo é algo que não podemos ajudar, então temos esse desejo, esse vício, de ouvir histórias.

Kindra recentemente cometeu um grande erro. Ela ligou para uma amiga de quem estava sentindo falta. Mais tarde, Kindra mandou uma mensagem para ela e disse: “Ei, tenho uma história para você!” - que ela agora percebe ser uma forma única de tortura. Depois de enviar essa mensagem, Kindra embarcou em um longo voo e a internet no avião não estava funcionando, então ela não foi capaz de enviar uma mensagem de volta à amiga.

Quando ela pousou, sua amiga havia enviado várias mensagens de texto, algumas mensagens de voz e uma mensagem no Instagram porque ela queria muito ouvir aquela história.

Não importa quem você é ou de onde vem, todos nós queremos ouvir histórias. É por isso que eles são tão valiosos e poderosos, e sabemos disso intuitivamente. Mas muitas vezes cometemos o erro de pensar que estamos contando histórias quando não estamos.

Contando histórias de marcas

As histórias são muito importantes para os profissionais de marketing. Primeiro, todos nós estamos competindo por uma quantidade limitada de mind share de nossos clientes em potencial e clientes. E quando podemos contar uma história que os envolva, podemos captar parte dessa atenção, o que é absolutamente necessário para o marketing.

Se contarmos uma boa história, também estabelecemos alguma credibilidade - o fator “conhecer, gostar e confiar” - que é uma parte tão importante do marketing. Estamos em um momento em que temos muita conectividade. Podemos ver o que todos estão fazendo a qualquer momento, mas ainda nos sentimos muito desconectados.

Portanto, os profissionais de marketing, principalmente aqueles que trabalham em empresas, têm uma oportunidade incrível para esse aspecto de "saber, gostar, confiar" de humanizar os negócios. Você pode explorar essa emoção humana e realmente fazer com que seus clientes potenciais e atuais sintam essa conexão com você como uma marca humana.

Disney + tem uma série chamada The Imagineering Story, que apresenta os engenheiros que fazem os passeios nos parques temáticos da Disney. Eles falam sobre como as histórias são transmitidas à medida que você percorre os passeios. Thunder Mountain tem um arco de história real, então não é apenas uma montanha-russa. Eles são muito intencionais sobre como tentam criar uma experiência em todos esses passeios. Indiana Jones é outro exemplo: eles contam uma história enquanto você está na fila, então eles estão levando a um grande crescendo, que é a experiência.

Eles provavelmente são os mestres em trazer histórias para a vida no mundo real. Quase todo mundo já foi a uma propriedade da Disney e isso mostra como é legal viver essa história. Uma das coisas incríveis sobre contar histórias é que torna as coisas mais importantes. Já estive nesses passeios, mas imagino que, se tivesse ouvido as histórias por trás deles, gostaria de voltar.

Da mesma forma, a Netflix tem um programa chamado 7 dias fora, que documenta os 7 dias que antecederam um grande evento, como o Westminster Dog Show ou a New York Fashion Week. Um episódio narra os 7 dias que antecederam a reabertura do Eleven Madison Park, um restaurante na cidade de Nova York que foi classificado como o melhor restaurante do mundo.

O Eleven Madison Park só aceita reservas com exatamente 1 mês de antecedência. Se você estiver vindo para a cidade em 15 de dezembro, deverá ter feito sua reserva em 15 de novembro. Cada configuração tem preço fixo e você paga antecipadamente. Custa centenas de dólares apenas pela comida, sem incluir o álcool.

Veja esta postagem no Instagram

Você já ouviu? # 7DaysOut estreia hoje no @netflix e estamos entusiasmados por fazer parte desta série. Sintonize para vivenciar todos os momentos dos bastidores nos sete dias que antecederam a nossa reabertura. Estamos muito gratos por esta oportunidade de compartilhar com todos vocês uma visão interna do nosso restaurante e um agradecimento especial a cada um dos membros da família #ElevenMadisonPark.

Uma postagem compartilhada por onze madisonpark (@elevenmadisonpark) em 21 de dezembro de 2018 às 8h33 PST

Kindra tinha amigos foodies vindo para a cidade que tinham visto o episódio e queriam ir ao restaurante. Eles queriam que Kindra e seu marido se juntassem a eles. O marido de Kindra, Michael, é muito preocupado com o dinheiro, então quando ela disse a ele quanto seriam as reservas, ele disse: "Não, absolutamente não. Isso não está acontecendo. ” Então Kindra mostrou a Michael o especial da Netflix.

O episódio fez um trabalho tão bom contando a história desse restaurante que seus amigos acabaram fazendo reservas para quatro, porque agora Michael estava a bordo. Ele queria experimentar este restaurante depois de ouvir a história. Eles gostaram ainda mais do restaurante porque agora faziam parte da história.

Seja de alto padrão, de baixo custo ou comoditizado, ser capaz de contar essa história "nos bastidores", a história do "é muito mais", adiciona uma dimensão tão diferente e irresistível para marketing.

Os 4 elementos-chave de uma história

No processo de escrever seu livro e em sua carreira, Kindra nunca quis apenas dizer às pessoas: “Você deveria estar contando histórias”. Todos nós já ouvimos isso, especialmente hoje em dia. Ela realmente queria dar uma medida ou um plano de como fazer isso. Ela fez uma pesquisa sobre o que deduziu serem os quatro componentes principais de uma história. Ela criou quase uma lista de verificação das coisas que uma história precisa para torná-la eficaz - depois de colocá-las em prática por mais de duas décadas.

Os quatro componentes principais (sem nenhuma ordem específica) são caráter identificável (um a três deles), emoção autêntica, um momento e detalhes específicos.

Caráter Identificável

É fácil dizer “Nossa marca é nossa história” ou “Esta é nossa história” e continuar falando apenas sobre a história da empresa ou exibir um logotipo em uma tela. Mas as pessoas não querem fazer negócios com empresas. Eles querem fazer negócios com pessoas. E a marca não é a história - as histórias são a marca sendo vivenciada pelas pessoas.

Onde as histórias podem dar errado é sendo muito amplo. Falamos sobre a empresa ou a marca quando o que realmente precisamos fazer é restringi-la a um determinado personagem, uma pessoa. Talvez seja um cliente, talvez seja um funcionário, talvez seja o fundador da empresa - mas para o ouvinte da história, o objetivo de um personagem identificável é dar ao público alguém que eles possam identificar com. Uma pessoa que eles podem imaginar e dizer: “Oh, sinto que os conheço” ou “Eles se parecem muito comigo”.

No The Imagineering Story, funcionários aposentados às vezes contam histórias; por exemplo, eles relataram como criaram o carro Indiana Jones. Eles tinham que encontrar algo que não fosse construído para transportar pessoas, então descobrir como colocá-lo em um trilho, cortar curvas e fazer tudo com segurança.

Primeiro, eles projetaram o carro e depois o passeio ao redor do carro, porque queriam criar uma experiência envolvente. Foi realmente fascinante porque essas pessoas eram apenas pessoas comuns, mas estavam lá no início. Eles ajudaram a criar a ideia que se tornou o produto.

Essas histórias foram contadas aos poucos pelos engenheiros, então cada uma dessas pessoas ao longo do tempo se tornou um personagem para você. Alguém com quem você poderia se identificar, em vez de apenas "nossa equipe de engenheiros". Você não consegue imaginar uma equipe de engenheiros; você quer conhecer Susan e Franco.

Chamando todos (companheiros) de loucos por carro! Conheça Kevin Rafferty, uma das mentes por trás do Radiator Springs Racers em #DisneyCaliforniaAdventure. 🚘⚡️ Acompanhe o episódio 5 de #TheImagineeringStory antes da estreia da temporada final amanhã em #DisneyPlus. pic.twitter.com/EgkgOje4V4

- Disney + (@disneyplus) 13 de dezembro de 2019

Pense nisso se estiver contando a história de um de seus clientes: quem eles são, do que gostam, o tipo de pessoa que são. Você deseja captar as nuances dessa pessoa porque seus clientes em potencial querem pensar: "Ah, sim, já estive lá antes; Eu me senti assim. ” Você quer que eles tenham uma pessoa real com quem possam se conectar.

A escolha de nossos personagens realmente depende do propósito de nossa mensagem. Se você está tentando ilustrar os recursos específicos de um produto, o personagem pode ser a pessoa que desenvolveu esse produto. Eles poderiam relacionar sua jornada para encontrar a solução e ter certeza de que era perfeita e expressar sua paixão pelo desenvolvimento desse produto. O personagem também pode ser alguém que usou aquele produto e viu uma transformação em suas vidas.

Existem alguns fatores determinantes para essa decisão, mas no final das contas, pense na mensagem que você deseja para entregar e o que você deseja que o público pense, sinta, saiba ou faça como resultado de ouvir a história.

Pense também no que está disponível para você. Você pode ter acesso direto aos desenvolvedores do produto. Sente-se com eles e deixe-os contar suas histórias. Você pode querer falar com as pessoas do serviço ao cliente que têm conversas longas e prolongadas com seus clientes. Você quer ouvir essas histórias para conhecer esses personagens.

Depois de encontrar a pessoa, depois de identificar aquele personagem relacionável, passe algum tempo criando a história com ela e desenvolvendo o arco. Você pode pedir que leiam - seja em um teleprompter, o que é arriscado, ou apenas entregando linha por linha. Ou você pode criar suas perguntas para extrair as partes certas.

Mas a boa notícia é que a pessoa não precisa ser supertalentosa. Quando as pessoas contam suas próprias histórias, há muito mais margem de manobra. E esse anel de verdade, essa autenticidade, surge. Algumas pessoas são realmente ruins diante das câmeras, mas quando contam suas próprias histórias, funciona.

Emoção Autêntica

Este é muito importante porque um dos equívocos ou desafios que os profissionais de marketing enfrentam é que pensamos que deve ser exagerado. Queremos criar histórias que tenham emoções realmente grandes e dramáticas. Deve ser o pior dia de alguém sempre ou uma conquista ultrajante. Mas a verdade é que mesmo pequenas emoções são realmente importantes; emoções como esperança, culpa, frustração ou constrangimento.

Se o que estamos falando é a conexão humana, às vezes uma pequena emoção é ainda melhor porque não sentimos que estamos sendo anunciados. Sentimos que estamos ouvindo uma história que se parece com a nossa vida.

Uma das histórias que Kindra compartilha em seu livro provém de um anúncio da Apple chamado “Misundersained”. É sobre um menino que parece distraído com o telefone, mas na verdade ele está tirando pequenas fotos de sua família reunida nas férias. Quando tudo se junta, é esta bela imagem. A família inteira está sentada assistindo e emocionando-se com isso.

No vídeo, as fotos que ele estava tirando eram realmente pequenos momentos, mas era a emoção da união, o que é realmente a família. Houve também um benefício colateral de o público entendê-lo mal quando era adolescente e a revelação desse mal-entendido.

Conforme você está elaborando suas histórias, pense sobre o que seus clientes estão sentindo no dia-a-dia - a importância de pequenas emoções humanas reais - e quais histórias podem ser contadas em torno disso.

Se são suas histórias, isso é uma coisa. Porém, se você é responsável por contar as histórias de outra pessoa, pense no que a mantém acordada à noite. Com o que eles se preocupam? O que está em jogo para essa pessoa? Uma vez que você possa tocar nisso, você descobrirá onde está a emoção.

Outra coisa que eles fazem em The Imagineering Story é mostrar alguns desses engenheiros e depois ir para a abertura do passeio. Eles perguntam: "Como você se sentiu quando viu as pessoas gostando do que você ajudou a criar?" Aquilo foi uma pequena emoção, mas você poderia dizer que eles estavam exultantes ao ver alguém se beneficiando de algo que eles criaram.

Eles também enviaram pessoas para o exterior quando estavam construindo parques da Disney em outros países, e falavam sobre os desafios de lidar com uma cultura diferente. O CEO falou sobre como, à primeira vista, eles realmente perderam o alvo culturalmente. Você vê pessoas literalmente jogando ovos no CEO na inauguração da Disneyland Paris. Eles poderiam ter optado por não compartilhar essa história, mas mostraram como acabaram por superá-la.

Um momento

Quando você está contando uma história, você quer levar seu público a um lugar e hora específicos para que eles estejam lá com você. As histórias dão errado por ficarem vagas, quando o que elas realmente precisam é descer até um determinado momento.

Isso é mais do que apenas descrever a configuração; não é necessariamente sobre a descrição. Seu objetivo aqui é realmente que seu público se veja bem ali na história. Portanto, o momento pode ser quando você mudou pela primeira vez a placa na porta de seu escritório de fechada para aberta.

Kindra conta uma história sobre sair para jantar com o marido depois de receber algumas notícias infelizes. Eles originalmente tinham essas reservas para ir comemorar outra coisa, e aconteceu de eles receberem essa notícia infeliz antes de sair. Kindra descreve aquele momento, com os dois sentados em uma mesa de churrascaria que acomodava oito pessoas.

Eles se sentaram de frente um para o outro naquela mesa enorme sob as luzes fracas até que ela finalmente pediu que ele desse a volta e se sentasse ao seu lado. Depois de contar toda a história, ela voltará mais tarde e dirá: "Ok, quantos de vocês estavam ali na cabine conosco?" Todo mundo levanta a mão. Esse é o momento: levar o ouvinte a um lugar e hora muito específicos.

Este componente impulsiona esse processo co-criativo. Conforme seu público ouve, eles se visualizam nessa história. Quando eles fazem isso, a história fica com eles por mais tempo. É assim que você supera todo o ruído e faz sua mensagem ficar com eles. Trazê-lo para um momento específico é uma estratégia realmente poderosa para contar histórias.

Você pode absolutamente ter mais de um momento em uma história. Lembra-se de como em mapas impressos reais, para ver uma área específica em uma cidade, diria: “Ver inserção”? Então você tinha que ir para o canto inferior do mapa, onde mostrava uma ampliação daquela área específica. É esse o momento. Sua história está avançando e, de repente, você aumenta o zoom.

Você desacelera, desenha, intensifica os detalhes, aumenta a saturação ali mesmo. E então você pode voltar atrás e seguir com a história. E então, dependendo da extensão da história ou da natureza da história em si, pode haver outro ponto em que você amplia todo o caminho para outro momento.

Se você tiver dois momentos distintos, é uma boa ideia colocar algumas semelhanças na maneira como você os descreve. Então, se você está ampliando aquele momento na mesa da churrascaria, e mais tarde na história, você amplia novamente para algo caso contrário, você pode incluir que a luz estava fraca se isso fosse um detalhe incluído nos momentos anteriores e posteriores daquele Churrascaria.

Detalhes específicos

Os detalhes específicos são o componente final que impulsiona o processo co-criativo. Você pode ser muito específico sobre os detalhes da história, e os cérebros de seus ouvintes vão perceber isso e eles vão segurá-lo e mantê-lo com eles.

Kindra faz uma apresentação em que fala sobre pegar alguém no aeroporto e menciona que estava dirigindo um Grand Am prata. O Grand Am prata realmente não tem nada a ver com a história, mas ela sempre acrescenta que detalhe. Mais tarde, cerca de 30 minutos em sua apresentação, ela perguntou: “Quantos de vocês podem me dizer que tipo de carro eu estava dirigindo no história que você ouviu há 30 minutos? ” De forma consistente, cerca de 95% dos participantes na sala lembram que era um Grand prata Sou.

O poder de uma história está na capacidade de manter as pessoas engajadas. Adoramos captar esses pequenos detalhes. O cérebro está ouvindo por eles e, por qualquer motivo, eles aderem. No início dessa conversa, Kindra incluiu os detalhes de que as cadeiras da tenda de contar histórias tinham metade do tamanho das cadeiras normais. Ao dedicar alguns minutos extras para inserir esse detalhe, nos lembramos daquele detalhe específico que ela incluiu antes.

Detalhes específicos podem ter um significado extra ou podem simplesmente ser. Kindra trabalhou com um cavalheiro em uma história sobre a abertura de sua primeira conta bancária. Um dos detalhes que ele incluiu foi que havia uma tigela de doces Werther na mesa da pessoa. Não tinha nada a ver com a história, não era uma metáfora para mais nada, mas você não pode simplesmente imaginar? Você não está de repente sentado em um banco e vendo aqueles Werther's na mesa?

Você deve ter cuidado para não incluir muitos detalhes ou colocar muito peso neles. Não os faça trabalhar muito. Algo tão simples e direto quanto um detalhe fará exatamente o que você precisa.

Kindra trabalhou com um novo CEO que teve de fazer um grande discurso para sua empresa em um grande jantar. Foi seu primeiro discurso para um público realmente grande, e todos estavam se perguntando quem ele era e o que ele pretendia.

Ele contou a história da primeira vez em que realmente experimentou a verdadeira essência de sua empresa. Ele estava em um evento e um sem-teto entrou. Esta era uma organização dedicada a ajudar os menos afortunados entre nós na população. E assim, em vez de pedir que o homem fosse embora, alguém deu a ele uma cadeira, uma garrafa de água e alguns biscoitos que foram fornecidos para o evento.

O homem sentou-se lá e evidentemente gostou da apresentação. O CEO disse: “Eu vi naquele momento, isso é o que fazemos todos os dias. Às vezes, é tão simples quanto uma garrafa de água e um punhado de biscoitos. Às vezes é muito, muito mais quando ajudamos as pessoas que mais precisam a encontrar dignidade e respeito. Todo mundo merece isso. ”

Ele saiu do palco neste evento de jantar, e então o MC se levantou e disse: "Todos, por favor, aproveitem seu jantar - e o biscoito especial que fica na sua casa. ” Foi uma maneira muito legal de incorporar aquele pequeno detalhe do biscoito de sua história na vida real experiência.

Principais conclusões deste episódio:

• Descubra mais sobre Kindra nela local na rede Internet.
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