Cuidado com os grupos do Facebook. Long Live Communities!: Examinador de mídia social

Acredito que as comunidades são essenciais para os negócios.

Quando ouvi Mark Zuckerberg dizer: "Os grupos são o centro da experiência" na conferência F8 de 2019, me perguntei: "Qual é o objetivo real de Mark aqui?"

Hoje, eu gostaria de explorar se os comerciantes, criadores ou empresas devem confiar suas comunidades ao Facebook.

Mas primeiro, uma história.

Naquela época... o Facebook era para todos nós

No início, havia oportunidades de transformação para quase todas as empresas envolvidas com o Facebook.

Em 2009, as empresas estavam saindo de um grande crash do mercado.

Eles buscavam desesperadamente alternativas econômicas para promover seus produtos e serviços.

Naquela época, qualquer empresa podia aumentar rapidamente o número de seguidores no Facebook e os fãs veriam o que a página postava.

Os comentários foram abundantes. As pessoas estavam REALMENTE engajadas. E era tudo grátis.

Empresas ajudam o Facebook a crescer

Em 2011, as empresas estavam promovendo fortemente o Facebook - desde imprimir o logotipo do Facebook em seus produtos até mencionar a plataforma em seus anúncios.

Por exemplo, em 2011, marcas como Pepsi, Budweiser e Sketchers encerraram seus anúncios do Super Bowl com uma referência ao Facebook.

Aqui está um de Brisk estrelando Eminem:

Imagine pagar $ 1 milhão para Eminem e outros US $ 3 milhões para a Fox pela colocação de anúncios no Super Bowl.

E a principal chamada para a ação foi... você adivinhou - visitar a página deles no Facebook.

Isso parece loucura hoje. Naquela época, era o que os profissionais de marketing faziam - direcionar todos para o Facebook.

Todos, em todos os lugares, estavam promovendo o Facebook. E foi bom.

Hoje, os Página de Lipton no Facebook tem mais de 7,5 milhões de fãs, mas sua postagem média recebe cerca de 100 curtidas, um pequeno fragmento do público que desenvolveram.

Se pudéssemos dar uma espiada em seus Insights do Facebook, provavelmente ficaríamos chocados com o quão pequeno seu alcance realmente é, dado o tamanho de sua base de fãs.

Sua página no Facebook: uma metrópole deserta

Esta é uma parte importante da história.

Em meados de 2012, o Facebook sinalizou que o alcance orgânico foi reduzido e que algo maior estava por vir quando eles introduziu postagens promovidas, uma forma de as páginas aumentarem seu alcance.

Cerca de 9 meses depois, Zuckerberg disse: “O Feed de notícias é uma das coisas mais importantes que construímos. A maneira como todos compartilhamos está mudando e o Feed de notícias precisa evoluir com essas mudanças. ”

Facebook fez uma grande mudança ao feed de notícias, apresentando imagens maiores e oferecendo mais controle aos usuários.

Escondido sob essas atualizações gráficas e as palavras de Zuckerberg estava um tipo diferente de mudança - uma evolução esperada. A mudança seria forçada nas páginas.

No final de 2013, página do Facebook alcance despencou em até 44%.

“O Facebook irritou muitos profissionais de marketing e administradores de páginas naquele anúncio, dizendo que eles podem compensar a diferença no alcance de publicidade ou aumentar as postagens”, explicou AdWeek.

É como se Zuckerberg dissesse: “Pague-nos e devolveremos o que você construiu”.

Profissionais de marketing divididos por alterações de algoritmo

À medida que as mudanças no feed de notícias começaram a surgir, uma grande divisão começou na indústria de marketing de mídia social.

Emergiram dois campos de profissionais de marketing.

Em um acampamento, o comerciante pragmático disse: "Temos permissão para existir livremente nesta plataforma, então apenas sorria e engula."

O argumento deles era que o Facebook havia feito muito pelos negócios e deveríamos abraçar a mudança e acompanhar os tempos. Essencialmente, Zuckerberg é nosso rei benevolente e não queremos perder sua confiança.

No outro campo, o marqueteiro cético disse: “O Facebook é um investimento que antes produzia resultados e agora não é mais garantido”.

Para este acampamento, foram os profissionais de marketing que ajudaram a acelerar rapidamente o sucesso e a fama da plataforma, e agora eles estavam perdendo seus benefícios gratuitos.

As empresas estavam começando a questionar se poderiam confiar seu futuro ao Facebook.

Os profissionais de marketing que já estão por aí sabem o resto da história.

O Facebook continuou a reduzir o alcance das postagens. Hoje, é uma pequena mancha do que já foi.

Por exemplo, para o Social Media Examiner, uma boa postagem alcançará cerca de 20.000 de nossos 545.000 fãs de página (cerca de 3,7%).

Nós adicionamos cerca de 20.000 fãs no ano passado sem nenhum esforço real. Essas 20.000 pessoas fazem parte do grupo que vê nossas postagens? Não temos ideia.

Uma coisa que sabemos com certeza é: A maioria de nossos fãs NUNCA verá nenhuma de nossas postagens (a menos que estejamos dispostos a pagar pelo alcance).

Hoje em dia, as marcas não mencionam mais o Facebook em seus anúncios. O logotipo do Facebook foi apagado dos rótulos da maioria dos produtos.

Os profissionais de marketing foram fundamentais para ajudar o Facebook a se tornar conhecido. Fizemos nossa parte no Social Media Examiner por publicando centenas de artigos centrados no Facebook nos últimos 10 anos.

Hoje, as páginas do Facebook se tornaram um investimento que não rende mais muitas frutas orgânicas.

Deveríamos ter previsto isso?

Ficamos temporariamente cegos pela promessa de atenção?

Este conto preventivo poderia se repetir?

Grupos do Facebook declarados como o futuro

De volta a Discurso de Zuckerberg no F8 de 2019. Ele disse: “Reformulamos o Facebook para tornar as comunidades tão centrais quanto amigos”.

Há 400 milhões de pessoas ativas em grupos do Facebook, explicou ele.

Então, se tantas pessoas são ativas em grupos, por que pressionar para que mais pessoas sejam mais ativas em grupos?

Vamos explorar algumas possibilidades:

Nº 1: as pessoas estão deixando o Facebook.

Pelo menos na América, as pessoas estão deixando o Facebook.

A equipe da Edison Research (as mesmas pessoas que fazem as pesquisas eleitorais) descobriu recentemente que 15 milhões de americanos a menos estavam usando o Facebook do que alguns anos atrás.

E a maior queda é entre os jovens de 12 a 34 anos - a próxima geração.

A 2018 estudo da Pew Research mostrou que apenas 51% dos adolescentes com idades entre 13 e 17 anos estão usando o Facebook, contra 71% em 2017.

Durante a F8, Zuckerberg combinou o Facebook e o Instagram ao falar sobre a empresa. Talvez porque o Instagram seja a única plataforma da empresa com oportunidades de crescimento.

# 2: Os dados estão ficando mais difíceis para o Facebook coletar.

O Facebook vai começar a criptografar comunicações privadas, e Zuckerberg reconhece que isso reduzirá ainda mais sua capacidade de seleção de alvos.

No uma entrevista com a revista Wired, Zuckerberg disse: “É verdade que se tivermos acesso a menos informações, isso prejudica muito a nossa classificação em sistemas de filtragem, tornando-os um pouco menos eficazes. Teremos que lidar com isso em tudo o que quisermos, não apenas nos anúncios. ”

O Facebook também anunciou que planeja fazer isso mais fácil para os consumidores limparem seus dados externos coleção.

Além disso, navegadores populares como Firefox e Safari também estão tornando mais fácil bloquear o pixel do Facebook.

# 3: Os grupos permitem que o Facebook colete dados hiper-direcionados.

Se as pessoas têm conversas ricas dentro de grupos do Facebook, isso se torna um terreno fértil para o Facebook minerar dados.

“Quanto mais pessoas se reúnem para falar sobre seus interesses - sejam eles políticos, financeiros ou religiosos - mais dados o Facebook pode coletar. Não há nada mais delicioso para o Facebook do que ter pessoas entrando em grupos e conversando ”, disse o especialista em privacidade Adam Levin para Observação do mercado.

# 4: O Facebook PRECISA de nós para criar e nutrir grupos.

Se o Facebook pode tornar os grupos muito robustos para as empresas, isso pode se tornar uma nova maneira de as empresas evangelizarem o Facebook.

O Facebook lançou MUITOS novos recursos para Grupos em 2019, incluindo a conexão de um grupo a uma página.

Se for verdade que (1) menos pessoas estão usando o Facebook, (2) os dados serão mais difíceis de coletar e (3) que os grupos fornecem o lugar perfeito para a empresa coletar melhores dados de segmentação para anunciantes, então…

O Facebook realmente precisa de grupos para seu sucesso a longo prazo.

Isso pode explicar porque O Facebook lançou recentemente sua primeira grande campanha publicitária.

E adivinhe qual é o foco principal desses anúncios? Você adivinhou, Grupos!

Confira este anúncio do Facebook:

eu acho que os sinais são claros: O Facebook precisa de dezenas de milhares de pessoas para criar e nutrir grupos. São necessárias centenas de milhões de pessoas para ativar dentro dos grupos.

Profissional de marketing: cuidado com os grupos do Facebook

Se o Facebook se preocupa tanto com grupos, por que abandonou o Grupo do Facebook aplicativo no final de 2017?

Em 2014, quando o aplicativo Grupos foi desmembrado, “Os grupos já tinham 700 milhões de usuários ativos por mês, era o próximo alvo lógico para‘ desagregação ’”, declarou isso Artigo Mashable.

No entanto, hoje, você deve abrir o aplicativo do Facebook e navegar até Grupos.

Meu palpite é que a maioria das pessoas provavelmente vê as postagens do grupo SOMENTE enquanto rola o feed de notícias.

Isso significa que as postagens de seus grupos competem diretamente com anúncios e atualizações pessoais.

Precisamos nos perguntar algumas perguntas muito importantes:

Q1: Devemos evangelizar os grupos do Facebook para nossos clientes, clientes em potencial e fãs?

É verdade que os grupos do Facebook estão se tornando muito robustos e poderosos para os administradores. Um grupo do Facebook é talvez a melhor opção de desenvolvimento de comunidade para os profissionais de marketing hoje e os grupos são construídos livremente em cima da plataforma robusta do Facebook.

Mas se nós, como profissionais de marketing, começarmos a apontar nossos clientes e clientes potenciais para grupos do Facebook, isso é diferente de incluir o Facebook em um comercial de TV?

Estamos colocando um selo de aprovação na plataforma e nos tornando evangelistas involuntários do Facebook?

É uma decisão de negócios inteligente construir uma tribo em uma plataforma que as pessoas estão deixando?

É sensato construir nossa tribo em um terreno alugado?

P2: O Facebook fará com os grupos o que fez com as páginas do Facebook?

Pense na sua página do Facebook. Agora olhe para o futuro e pergunte-se: “Isso também acontecerá com grupos do Facebook?”

Recentemente, realizamos uma pesquisa no Facebook mostrada abaixo:

Dois terços dos quase 700 administradores de grupos do Facebook disseram que o alcance das postagens em grupo está diminuindo. Talvez a mudança já tenha começado.

“Em um futuro não muito distante, os administradores de grupo não farão apenas o trabalho árduo de manter seus grupos ativos, você terá que pagar ao Facebook pelo privilégio de administrar seu grupo de uma forma que nem podemos imaginar hoje ”, prevê Gina Bianchini, fundador da Mighty Networks.

Q3: Quais são as alternativas aos grupos do Facebook?

Se você está preocupado com os grupos do Facebook, quais outras opções você tem?

Fora do Facebook, a única outra plataforma social importante que oferece grupos é o LinkedIn. E, francamente, esses grupos são uma sombra pálida do que já foram.

Outra opção é construir sua própria solução usando os bons fóruns à moda antiga. Ofertas do WordPress BBPress e há muitas opções de terceiros.

Você também pode explorar plataformas especiais como Folga ou Mighty Networks.

Nós, do Social Media Examiner, estamos explorando seriamente nossas opções.

Então, o que você fará com sua comunidade?

O que você acha?

Você está preocupado em construir sua comunidade no Facebook? Você acha que o Facebook vai puxar uma “isca e trocar” e, eventualmente, cobrar dos grupos para chegar às suas comunidades?

O que você planeja mudar, se houver alguma coisa? Estou exagerando? Vamos conversar. Deixe um comentário abaixo.