Anúncios da Amazon: o que os profissionais de marketing precisam saber: examinador de mídia social

Você quer saber mais sobre a veiculação de anúncios na Amazon? Quer saber quais opções de publicidade e serviços a Amazon oferece?

Para explorar o que os profissionais de marketing precisam saber sobre publicidade na Amazon, entrevisto Brett Curry no Podcast de marketing de mídia social.

Brett é CEO da OMG Commerce, uma agência especializada em anúncios do Google e da Amazon, e a anfitriã do Podcast eCommerce Evolution.

Brett explica por que você deve considerar os anúncios da Amazon e quais tipos de anúncio você deve tentar. Ele também compartilha as melhores práticas para executar campanhas da Amazon.

Por que os profissionais de marketing devem considerar os anúncios da Amazon

A maioria das pessoas considera a Amazon apenas como um varejista online. É o lugar onde eles compram coisas online. No entanto, é também a plataforma de anúncio digital número três no mundo, atrás do Google em primeiro lugar e do Facebook em segundo lugar.

Em 2018, a Amazon gerou incríveis US $ 10 bilhões em receita publicitária. Na época, os meteorologistas achavam que a empresa geraria apenas US $ 3 ou US $ 4 bilhões.

Dez bilhões de dólares podem parecer pequenos quando comparados ao Google, que gera US $ 136 bilhões em receita anual de anúncios, e ao Facebook, US $ 55 bilhões. No entanto, Brett viu previsões que estimam que o negócio de publicidade da Amazon chegará a US $ 23– $ 25 bilhões em receita nos próximos 2–3 anos.

Outro motivo para considerar a Amazon é a mudança no comportamento de busca de produtos entre os consumidores. No passado, os mecanismos de pesquisa, principalmente o Google, obtinham mais pesquisas de produtos do que quaisquer outros sites. Em 2014, 55% de todas as pesquisas de produtos começaram em um mecanismo de busca e apenas 38% começaram na Amazon.

Com o tempo, esses números mudaram. Agora, apenas 30% das pesquisas de produtos começam nos motores de busca e estima-se que mais de 52% começam na Amazon. O número de jovens de 18 a 29 anos iniciando suas pesquisas de produtos na Amazon é ainda maior.

A pesquisa é como a maioria das pessoas descobre novos produtos na Amazon. Ocasionalmente, alguns encontrarão produtos por meio de um negócio relâmpago ou especiais do Prime Day, mas a pesquisa ainda domina.

Um resultado relacionado a esse aumento nas buscas de produtos é que a Amazon tem uma grande quantidade de dados de compradores e compras que podem ser aproveitados para publicidade, dentro e fora do site. A Amazon sabe o que estamos comprando, quando estamos no mercado e o que compramos no passado. Isso é especialmente verdadeiro para os comportamentos de compra dos membros do Amazon Prime, que a Amazon acompanha e conhece excepcionalmente bem.

Opções de anúncios tradicionais na Amazon

A Amazon oferece duas opções de anúncios tradicionais para varejistas por meio de sua plataforma de anúncios: produtos patrocinados e marcas patrocinadas. Ambos são normalmente eficazes para impulsionar vendas imediatas e entregar um alto retorno sobre gastos com publicidade para produtos vendidos pela Amazon. Eles funcionam bem porque aparecem no momento exato em que alguém está no início de sua jornada de compras ou quase pronto para comprar os produtos promovidos ou algo semelhante.

Produtos patrocinados e marcas patrocinadas são os dois principais blocos de anúncios na Amazon e respondem pela maioria dos gastos com anúncios na Amazon. A maioria dos anunciantes gasta seu dinheiro em produtos patrocinados, com as marcas patrocinadas em um distante segundo lugar.

Produtos Patrocinados

Os produtos patrocinados são os principais resultados de pesquisas de produtos feitas no aplicativo da Amazon ou por meio do site. Esses blocos de anúncios podem parecer listagens orgânicas, mas são claramente marcados como anúncios patrocinados e funcionam de forma semelhante aos anúncios do Google Shopping.

Os produtos patrocinados são executados com base no custo por clique (CPC), em que os anunciantes só pagam quando um usuário clica em um desses blocos de anúncios.

Marcas Patrocinadas

Outro bloco de anúncios principal na Amazon é chamado de marcas patrocinadas. Esses anúncios também são veiculados com base em CPC e oferecem visibilidade para seus produtos ou serviços na Amazon.

Quando você executa uma consulta de pesquisa de produto na Amazon, os resultados da pesquisa apresentam um banner na parte superior da página que normalmente apresenta três produtos de uma marca relacionada. Cada unidade pode ser feita para se parecer com uma lista orgânica da Amazon ou marcada com um título e logotipo. Os anunciantes podem direcionar para onde desejam que o usuário vá depois de clicar nos produtos.

Por exemplo, você pode optar por criar um link para uma página de categoria que se parece com uma página de resultados de pesquisa padrão da Amazon, mas exibe exclusivamente sua marca. O tráfego patrocinado também pode ser direcionado para sua vitrine da Amazon, que pode ter a aparência de um mini-site separado que também apresenta exclusivamente sua marca e todos os seus produtos.

Usando Anúncios Amazon DSP (Demand-Side Platform)

Embora a Amazon prefira, você não precisa necessariamente ser um varejista da Amazon para se beneficiar da plataforma de anúncios da Amazon. Existem várias maneiras de usar a Amazon para promover serviços ou produtos, ou executar ofertas e cupons.

Amazon DSP (Demand-Side Platform) permite que os anunciantes aproveitem a riqueza de dados de compradores e compradores da Amazon e os apliquem para abrir trocas de anúncios. Em seguida, eles podem exibir anúncios gráficos altamente direcionados com base no comportamento de compra de um público na Amazon. Isso inclui dados sobre históricos de compras, pesquisas de produtos, visitas a páginas de produtos sem uma compra, prováveis ​​próximas compras e muito mais.

Com exceção de certos produtos restritos que são proibidos de serem vendidos em qualquer lugar na Amazon, os anunciantes também podem usar Anúncios DSP da Amazon para enviar tráfego da Amazon para seus próprios sites, onde os clientes podem aprender mais sobre eles ou fazer um compra. Esses links podem ser facilmente rastreados com um código UTM do Google ou com o pixel da Amazon, que pode ser usado para redirecionamento do site, assim como o pixel do Facebook.

Esta é uma oportunidade de publicidade que muitas pessoas não conhecem, mas está crescendo extremamente rápido e tem muitos aplicativos.

Onde os anúncios gráficos da Amazon aparecem

Os anúncios gráficos da Amazon podem aparecer na próxima vez que alguém estiver em uma página de categoria da Amazon procurando por outra coisa, o que dispara um lembrete de que eles estavam procurando tênis de corrida antes. Anúncios de produtos relacionados podem ser exibidos em páginas de produtos específicos, na parte inferior ou superior da página.

Os anúncios gráficos da Amazon também podem aparecer no ESPN.com, CNN ou qualquer site que faça parte da rede de exibição do Google, uma vez que a troca do Google AdX faz parte da oferta Amazon DSP. Existem sete trocas de anúncios abertas que você pode segmentar ao usar o Amazon DSP.

Oportunidades de anúncios gráficos da Amazon

Brett observa que muitos dos filmes novos e lançados são promovidos na Amazon usando os dados da Amazon. Produtoras por trás das últimas Vingadores filme pode ter como alvo aqueles que procuraram por qualquer coisa relacionada à Marvel, qualquer coisa relacionada ao Capitão América, Ironman ou outras mercadorias de super-heróis. Essas pessoas estão ativamente envolvidas em coisas relacionadas à Marvel na Amazon. Faz sentido apresentar a eles um anúncio do novo Vingadores filme, direcione-os para o trailer online ou redirecione-os para o site principal do filme, onde eles podem comprar ingressos.

Da mesma forma, uma marca de viagens, como uma companhia aérea ou rede de hotéis, pode ter como alvo pessoas que compram bagagem ou itens específicos relacionados a viagens na Amazon. Anúncios para produtos de marketing ou conferências podem ser direcionados a pessoas que compram livros de marketing. Itens veganos sem crueldade podem ser comercializados para pessoas que compram livros de receitas veganas.

Embora as possibilidades sejam infinitas, qualquer produto que você escolher para basear a segmentação de seu anúncio deve ter pelo menos 5.000 visitantes únicos mensais antes que a Amazon construa um público em torno dele. Você pode construir uma coleção e combinar vários produtos que, juntos, atenderiam a esse limite.

Preço por unidade de anúncio da Amazon

Quer os anúncios gráficos da Amazon apareçam na Amazon.com ou nas bolsas abertas, todos os preços são baseados em um modelo de custo por milhar (CPM) ou custo por impressão. A Amazon calculará o CPC e o retorno do investimento em publicidade com base no valor de conversão dividido pelo custo, mas os anunciantes estão pagando pelas impressões.

Dependendo do público-alvo, alguns CPMs podem ser muito baixos. Para anúncios exibidos em uma troca aberta e visando públicos mais amplos no mercado, os CPMs podem ser tão baixos quanto $ 2– $ 4. Redirecionar o público-alvo na Amazon.com resulta em um CPM muito maior, às vezes de US $ 10 a US $ 15, até US $ 30. No entanto, as taxas de conversão e taxas de cliques são igualmente altas em anúncios de retargeting na Amazon.com.

Acessando Amazon Ad Services

Existem várias maneiras de acessar os serviços de publicidade da Amazon. Você pode ir diretamente para o Amazon Marketing Group ou use o Amazon DSP, que oferece um modelo de autoatendimento.

No entanto, os serviços de publicidade da Amazon normalmente exigem um mínimo considerável. No momento da gravação, eles procuram um gasto com publicidade de US $ 15 mil a US $ 35 mil por mês antes que você possa ter acesso a esse serviço ou ferramenta.

Outra opção é contratar uma agência como Brett’s, OMG Commerce, para veicular anúncios Amazon DSP para sua marca. Certamente há um benefício de volume ao trabalhar com uma agência. Todos os clientes combinados atendem ou excedem os gastos de publicidade comprometidos exigidos da Amazon e a agência atua como intermediária na configuração de campanhas para cada cliente.

Embora a agência de Brett não implemente mínimos específicos por cliente adicional, todas as agências definem seus próprios mínimos com base naqueles definidos pela Amazon. A imposição de mínimos depende da filosofia da agência individual.

Opções de retargeting de anúncios na Amazon

Brett usa o exemplo de um de seus clientes, uma empresa de tênis de corrida, para mostrar como os anunciantes podem aproveitar o Amazon DSP. A principal forma de usar o Amazon DSP é construir um público de pessoas que visitaram listagens de produtos específicos na Amazon, mas não compraram. Sua empresa usará os dados da Amazon para veicular anúncios de retargeting para esse público que serão veiculados na Amazon.com ou em outros sites.

A maioria dos anunciantes da Amazon veicula anúncios de retargeting com o objetivo de levar os clientes a voltar à Amazon para fazer uma compra. É aí que os anúncios da Amazon são mais eficazes.

Retargeting de público de fidelidade para varejistas da Amazon

Os anunciantes podem usar os dados da Amazon para formar um público de pessoas que já compraram deles no passado e provavelmente comprarão novamente. Em seguida, eles podem executar campanhas de fidelidade com base no tempo para retorno.

Para a empresa de tênis de corrida, isso pode significar segmentar pessoas que compraram tênis de corrida deles, mas não compraram sandálias ou botas de caminhada. Sabemos que eles já são compradores. Eles já conhecem a marca e, espero, gostem e confiem nela. As campanhas de fidelidade simplesmente mostram a eles outro produto que eles poderiam comprar. A empresa pode então veicular anúncios do tipo: “Ei, você amou nossos tênis de corrida. Aqui está nosso calçado de caminhada. Você também deve considerar isso. ”

Os fluxos de retargeting podem ser construídos com base nas pessoas que visualizaram o produto nos últimos 10 dias, 7 dias ou até mesmo em 3 dias. A Amazon também oferece públicos de 30, 60 e 90 dias, dependendo do ciclo de compra do produto específico. O retargeting da Amazon pode até ir tão longe quanto públicos de 365 dias para itens sazonais. Normalmente, quanto mais recente for o público, mais eficaz será a campanha. Na experiência de Brett, um público de 60 ou 90 dias funciona bem para campanhas de fidelidade.

Outra maneira eficaz de usar campanhas de fidelidade na Amazon é anunciar produtos consumíveis que são recomprados regularmente, como filtros de ar para uma casa. Como os filtros de ar devem ser substituídos a cada 60 dias, você pode segmentar um público de 60 ou 90 dias, excluir seu público de 30 dias e veicular anúncios que lembram as pessoas de que é hora de comprar novos filtros de ar novamente. Você pode mostrar a eles o produto que eles compraram no passado e sugerir que comprem novamente.

Retargeting de público do concorrente da Amazon

Outro tipo de opção de direcionamento oferecido pela Amazon é a capacidade de direcionar seus concorrentes. Você pode construir um público de pessoas que conferiram os produtos de seus concorrentes na Amazon, mas não compraram.

Insira os números de identificação padrão (ASINs) exatos da Amazon, que funcionam como SKUs para a plataforma Amazon DSP, e crie uma lista de pessoas que estão em o mercado para um produto concorrente, mas ainda não fez uma compra, ou uma lista daqueles que compraram de um concorrente no passado e podem estar no mercado novamente. Em seguida, alcance-os com seu produto.

Como você pode imaginar, um concorrente pode ter milhões de ASINs ou SKUs, e escolher os produtos certos de maneira inteligente pode ser desafiador. A Amazon oferece várias maneiras de fazer isso. O primeiro é colocar seus ASINs no sistema e permitir que a Amazon construa automaticamente um público altamente direcionado com base em produtos semelhantes ou relacionados. A segunda maneira é conectar os ASINs de seu principal concorrente para fazer a mesma coisa.

Embora a segmentação de público-alvo do concorrente não converta tão bem quanto o verdadeiro público-alvo de retargeting, é uma maneira poderosa de alcançar clientes em potencial altamente qualificados e é exclusiva da Amazon. Os anúncios do Google e do Facebook têm algumas formas indiretas de atingir o público dos concorrentes, mas nada tão preciso quanto o da Amazon.

Brett observa que sua empresa usou a segmentação de público-alvo concorrente da Amazon com vendedores de brinquedos na época das festas e com produtos para casa e roupa de cama, e ambas as campanhas tiveram um desempenho muito bom.

Construa um público-alvo em torno de produtos semelhantes ou pelo menos da mesma classe daqueles que você está anunciando. Se você está vendendo comida orgânica cara para cães, não faz sentido remarketing para clientes de marcas que vendem marcas de comida para cães com desconto ou pechinchas. Eles não serão seus compradores ideais. Nesse caso, você deve segmentar seus anúncios com base em outras marcas concorrentes de alimentos orgânicos para cães semelhantes às suas.

Segmentação de público no mercado da Amazon

A Amazon oferece outra opção de público-alvo ligeiramente “mais alto no funil”, chamada de público-alvo no mercado. Como o nome sugere, os públicos-alvo no mercado capturam aqueles que estão ativamente comprando categorias de produtos. A Amazon os divide em categorias amplas e predefinidas. Para ilustrar, um fabricante de brinquedos poderia criar um público de pessoas que compram brinquedos educativos para crianças de 10 a 12 anos.

Existem tantas categorias no mercado quanto categorias de produtos na Amazon. É extremamente detalhado e provavelmente há milhares para escolher. A Amazon tem uma ferramenta disponível para ajudá-lo a refinar sua lista. Pesquisar por “comida orgânica para cães” retornará uma lista de categorias relacionadas que você pode usar para públicos-alvo no mercado.

A segmentação de anúncios por público-alvo no mercado funciona bem durante os horários de pico de compra, como compras de fim de ano, primeiro dia ou outros eventos sazonais, como promoção de produtos ao ar livre na primavera. Como outros anúncios da Amazon, eles podem aparecer na Amazon.com, em qualquer site de propriedade da Amazon, como IMDb.com ou Twitch, ou em qualquer outro lugar em sete diferentes trocas de anúncios abertas na web.

Amazon Search-Based Audience Targeting

Há uma nova e poderosa opção de segmentação chegando à Amazon, baseada no que as pessoas estão realmente pesquisando no site. Atualmente, não há muitas informações sobre essa próxima opção de segmentação, pois a Amazon ainda está em processo de lançamento. No entanto, espera-se que funcione de forma semelhante aos públicos-alvo de intenção personalizada do Google, que são formados por pessoas que pesquisaram coisas específicas no Google. Os anunciantes podem então segmentá-los na Rede de Display, no YouTube e muito mais.

Com a segmentação baseada em busca da Amazon, os anunciantes serão capazes de construir um público de pessoas com base no que pesquisaram na Amazon.

Melhores práticas e percepções sobre Amazon Ads

Comece com retargeting

Se você está apenas começando com os anúncios da Amazon, Brett recomenda começar na parte inferior do funil com o teste de anúncios de retargeting e recursos. Certifique-se de que isso está funcionando para sua marca antes de avançar no funil com anúncios de segmentação no mercado e concorrentes.

Deixe que os dados informem suas decisões e veja o que realmente está convertendo. Em seguida, tome decisões de acordo.

Novos produtos e opções chegando à Amazon

Em alguns aspectos, a Amazon é mais avançada do que outras plataformas; especificamente com a segmentação por concorrente, que não está disponível em nenhuma outra plataforma. Outro produto de publicidade exclusivo que a Amazon está desenvolvendo atualmente é chamado de vídeo em pesquisa. O novo formato de anúncio está disponível apenas no aplicativo móvel da Amazon e aparece nos resultados da pesquisa de produtos. Os vídeos são reproduzidos automaticamente como um vídeo do Instagram no feed.

Existem outras maneiras em que a Amazon não é tão avançada quanto outras plataformas. Se você comparar as ofertas de pesquisa com as do Google, a Amazon provavelmente não é tão avançada. A Amazon está começando a se expandir para IA e aprendizado de máquina para oferecer ajustes de lance, mas não é onde o Google e o Facebook estão quando se trata de definir um CPC alvo ou retorno sobre o investimento em publicidade.

A Amazon está crescendo incrivelmente rápido e superando as expectativas. Ele só continuará a crescer e, à medida que crescer, mais opções serão abertas e estarão disponíveis para os anunciantes.

Preste atenção ao que está acontecendo na plataforma Amazon. Isso afetará todos os profissionais de marketing de alguma forma nos próximos anos.

Descoberta da semana

Tchau tchau câmera é um aplicativo móvel que remove pessoas das fotos tiradas com dispositivos iOS. Como o nome sugere, este aplicativo faz as pessoas “tchau”.

Quando você usa o aplicativo para tirar ou importar uma foto com pessoas nela, o aplicativo passa por um processo de detecção de humanos e os remove automaticamente da imagem final. Em seguida, ele preencherá a lacuna recriando o que estava por trás deles, seja um cenário, um edifício ou ambiente, sem sacrificar a qualidade original ou integridade de sua foto. Vai parecer que eles nunca estiveram lá.

Bye Bye Camera está disponível por $ 2,99 na Loja de aplicativos apenas para dispositivos iOS.

Ouça o programa para saber mais sobre o Bye Bye Camera.

Principais conclusões deste episódio:

• Verificação de saída OMG Commerce.
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