Usando anúncios do Facebook em tempos incertos: examinador de mídia social

Quer saber se você deve fazer alterações em sua estratégia de anúncios no Facebook? Procurando dicas para orientar sua tomada de decisão em momentos de incerteza?

Para explorar como navegar na publicidade do Facebook durante a pandemia de COVID-19, entrevistei Amanda Bond no Podcast de marketing de mídia social.

Amanda é especialista em anúncios do Facebook e fundador do The Ad Strategist. Seu curso é chamado de Sistema StrADegy.

Amanda explica como a jornada do cliente mudou, como ajustar suas mensagens de anúncios no Facebook para o clima atual e como você pode ajustar os anúncios existentes no Facebook.

Revisitando sua estratégia de anúncios no Facebook

Se esta pandemia e todas as coisas malucas que estão acontecendo estão ou não resolvidas em breve, sempre haverá momentos de incerteza que nos forçam a reexplorar nossa publicidade.

Amanda, preferindo o sobrenome Bond, chega a este momento da história com extremo otimismo; muita evolução surge em tempos como este. Quando as coisas mudam - para melhor ou para pior - a inovação acontece e novas ideias e oportunidades surgem.

Uma mudança imediata que Bond viu durante esse tempo é que o CPM do Facebook - o custo para entregar mil impressões de anúncios - caiu drasticamente. Muitos anunciantes maiores estão retirando seus orçamentos da plataforma ou diminuindo seus gastos com publicidade. Isso significa que é mais barato veicular uma impressão de anúncio individual para seu público.

Mais pessoas no Facebook estão em casa com seus dispositivos, então o consumo da plataforma está aumentando. Porém, menos dólares de publicidade gastos na plataforma geral significa menos estoque para atender a essa demanda crescente. Os consumidores verão a mesma quantidade de anúncios, mas será mais barato para os anunciantes veicularem mais impressões.

Um anúncio que Bond já estava executando antes de tudo isso começar tinha um CPM de cerca de US $ 50 a US $ 60. Durante esse tempo, ela viu CPMs de US $ 10 a US $ 14. Em alguns casos, isso é uma redução de cinco vezes no custo dessas impressões de anúncios.

Muitas empresas estão sob mandato para encerrar durante este período. Se você tem uma empresa física que não coleta e-mails ou faz transações com pessoas on-line e suas portas não estão abertas, não há necessidade de anunciar agora. Você sempre pode aproveitar a publicidade mais barata para animar as pessoas e prepará-las para negociar com quando a situação mudar, mas as empresas cujas portas estão fechadas agora geralmente vão impedir isso gastar.

Entenda que não é apenas um anunciante ou empresário que está tomando essas decisões, mas toda a economia em nível macro. É por isso que os custos dos anúncios estão caindo em todos os setores.

Avalie e ajuste sua publicidade e mensagens

Quando algo dramático acontece ao nosso público ou à nossa empresa, Bond diz que primeiro devemos verificar conosco mesmos e com nossa própria intuição. Depois disso, podemos descobrir como abordar situações dramáticas quando elas acontecerem - seja para nossa empresa ou para nossos consumidores.

Após a morte recente de Kobe Bryant, houve mudanças no comportamento e nas experiências de muitas pessoas. Havia muitas emoções acontecendo naquela época, um luto coletivo. Bond viu postagens em mídias sociais perguntando como os anunciantes poderiam evitar reconhecer esse elefante gigante na sala. Mas sempre há coisas acontecendo nesta plataforma global a que temos acesso no Facebook. Como podemos identificar cada situação e adaptar nossas mensagens de acordo?

Às vezes, só precisamos dizer: "Meu negócio não sou eu, mas uma entidade separada, e aqui estão meus valores e crenças em torno disso."

A situação em que nos encontramos agora é, obviamente, uma pandemia mundial. Ele se espalhou por todo o mundo e os meios de subsistência, a saúde mental e o bem-estar das pessoas e, possivelmente, a saúde física estão realmente sendo afetados. Há uma sensação coletiva de trauma acontecendo agora.

Então, quando o coletivo está sendo afetado por algo, os anunciantes precisam perguntar se é hora de mudar nossa mensagem em todo o quadro. Quando as pessoas estão lutando para atender às suas necessidades básicas, pense na hierarquia de necessidades de Maslow, onde se trata de comida, água e abrigo primeiro - eles não farão transações para autoatualização com cursos online e expandir seus conhecimento.

O que isso significa para os anunciantes é simplesmente mudar a mensagem para ser menos voltada para a liberdade, menos luxo e frivolidade e mais sensível ao que o coletivo está passando. Refocalize e identifique como seus produtos ou serviços podem ajudar as pessoas a superar os desafios que podem estar enfrentando agora.

Você não precisa necessariamente chamar a atenção para a pandemia em seu criativo. Você não precisa ter COVID-19 como título para ser relevante. Pode ser apenas um ajuste simples para transmitir que você entende que as coisas estão mudando ou que as pessoas podem estar passando por um período de incerteza. Não seja excessivamente dramático sobre isso.

Seja qual for a mensagem da sua marca, apenas se atenha a ela. Não tente tirar vantagem disso e diga: "Agora é a hora, porque o mundo inteiro está mudando!" Existem muitas táticas de escassez baseadas no medo que vemos no mundo digital. Este não é o momento de adotar esses mecanismos. Não adicione cronômetros de prazo ou escassez por causa da escassez. Já há muito disso acontecendo.

Apenas se atenha às mensagens de sua marca - e quanto menos óbvio você for, melhor. Tenha uma mentalidade realmente abundante e mude sua mensagem para ajudar as pessoas a perceberem como você pode ajudá-las a atender essas necessidades básicas primeiro. Em seguida, concentre-se em alguns dos níveis mais elevados dessa hierarquia de necessidades.

Bond já viu conversas online zombando de anunciantes e alegando que, com tudo o que está acontecendo no mundo agora, ninguém precisa ver anúncios de uma empresa de tingimento de camisetas. Isso a fez pensar sobre o grande esquema das coisas. Se você tem anúncios em exibição para a venda de camisetas tie-dye e tem um retorno sobre seus gastos com publicidade - então, cada dólar que você está investindo gera lucro - isso não está ajudando nossa economia?

É um check-in muito pessoal com sua própria intuição. Não projete todos os "deveria" e "poderia" nas outras pessoas. Basta seguir seu próprio instinto.

Bond é um anunciante e estrategista do Facebook. Ela conhece a plataforma por dentro e por fora. Ela fez sua própria verificação intestinal, perguntando-se se ela queria publicar anúncios agora. Ela realmente queria prestar serviço durante esse tempo. Ela considerou o fato de que você pode prestar serviços oferecendo produtos e serviços que transformam a vida das pessoas.

No final, Bond decidiu pessoalmente pausar lentamente seus anúncios e ir para dentro, que é o que ela precisava como ser humano. Ela verificou todos os membros para ver o que estavam fazendo e para apoiá-los na exibição de seus anúncios. No final das contas, o sucesso deles coletivamente será o sucesso dela quando ela puder olhar para trás e saber que aqueles humanos estão indo bem em suas vidas e negócios. É uma ligação muito pessoal para cada empresa e pessoa.

Se você estiver trabalhando com uma agência

Muitas pessoas que estão ouvindo agora podem trabalhar com agências e sentir que a situação está fora de suas mãos.

Se você trabalha com uma agência, a primeira coisa a fazer é levar em consideração o que está acontecendo com seus gastos com publicidade. Às vezes, quando você contrata um consultor ou uma agência, confia que eles estão fazendo tudo em seu melhor interesse. É por isso que é crucial mergulhar e ter certeza de entender o que está acontecendo com seus recursos, seus ativos de marketing, seu dinheiro e a imagem de marca que tudo está projetando.

Agora, mais do que nunca, compreenda o que você está gastando e com quem está gastando. Volte ao básico. Entenda como seu processo de vendas está mudando a cada etapa do caminho para que você tenha os dados para tomar decisões. No final do dia, os dados vão dizer o que está ou não funcionando.

Pode ser cinco vezes mais barato em alguns cenários exibir anúncios no Facebook, mas o retorno do investimento em publicidade não está necessariamente se multiplicando por cinco vezes. Bond está vendo um retorno sobre os gastos com publicidade de apenas cerca de 1,5 vezes o que era antes. É melhor, mas não cinco vezes melhor.

A correlação entre o quão baratos os anúncios são e quantas pessoas estão comprando é bem diferente. Se você está recebendo cinco vezes mais olhos, mas apenas 50% mais pessoas para realmente comprar, isso está alertando você para uma suposição de conversão maior. As taxas de resultados em toda a linha não estão necessariamente se multiplicando pelo mesmo fator que os custos dos anúncios estão caindo.

Envolva-se com comentários de anúncios

Bond gosta de fazer o que ela chama looping de noivado. Ela interage com pessoas que comentam anúncios e inicia conversas. Isso pode ser extremamente benéfico para o alcance geral dos anúncios sem aumentar o custo.

Quando alguém deixa um comentário significativo em um de seus anúncios - um que não é apenas trollagem - Bond responde de uma forma que cria vários sinais para o algoritmo de que esse conteúdo é relevante.

O comentário inicial deles conta como um sinal e, em seguida, a resposta dela, reconhecendo um comentário ou respondendo a uma pergunta, é um segundo sinal para o algoritmo. Ela pode gostar ou reagir (mesmo com um emoji) ao comentário, o que é um terceiro sinal. Ela então deixa um segundo comentário que faz uma pergunta aberta para se engajar em um diálogo significativo. (Não faça isso com comentários negativos ou trolls; pode sair do controle rapidamente.)

Quando as pessoas estão realmente curiosas e querem ter uma conversa, responder com uma pergunta aberta é um sinal. Se eles voltarem e gostarem de seus dois comentários, isso significa seis sinais. Se eles deixarem uma resposta, são sete. Isso pode simplesmente continuar e continuar.

Essa interação também aparecerá para os amigos e conexões dessa pessoa em sua linha do tempo. Está dizendo: “Esta pessoa está realmente envolvida com esta postagem aqui, mesmo que a postagem seja um anúncio.” Isso dá a você impressões orgânicas gratuitamente a partir desse envolvimento.

Bond viu anúncios no Facebook em que cerca de um terço da distribuição era orgânica. Ela pagou por dois terços da distribuição, mas o terço restante é apenas porque as pessoas estão tendo ótimas conversas. Eles podem até polarizar as conversas (contanto que não saiam do controle). Isso leva a uma grande distribuição orgânica.

Ajustar os anúncios existentes do Facebook para o clima atual

Quando temos um anúncio que já está em exibição há algum tempo, como saber se devemos alterá-lo para ser mais sensível ao ambiente atual?

Se um anúncio que você já está veiculando está funcionando, diz Bond, é ainda mais difícil de avaliar. A questão tem de ser: "como você se sente a respeito disso? É realmente insensível? 'Há momentos em que você só precisa desligar uma campanha, mesmo se ela estiver apresentando um bom desempenho.

Se você decidir desativá-lo, isso interromperá sua posição atual no leilão e sua otimização atual. Quando você ativá-lo novamente, tudo começará do zero. Existem muitos fatores que influenciam o desempenho do anúncio sempre que você configura um novo anúncio. Coisas como a estação do ano, sua cópia do anúncio e criativo, quem você está segmentando, o que outros anunciantes estão fazendo, como é sua otimização - todas essas coisas são reinseridas no leilão.

Se você tem um anúncio do Facebook com bom desempenho histórico, pode duplicá-lo mais tarde com o mesmo texto do anúncio e criativo. Se isso não fornecer resultados muito semelhantes aos da primeira vez, duplique-os novamente. Isso pode recomeçar com um início diferente e gerar custos de lead semelhantes ao original. Às vezes, a diferença de desempenho é apenas um acaso.

Além disso, esteja ciente de que quando você edita o texto, ele reinicia completamente o anúncio como se fosse novo. Cada vez que Bond edita um anúncio, ela descobre que o desempenho dele não é tão bom quanto antes. A recomendação de Bond para contornar isso é:

1. Duplique o anúncio atual - aquele que está sendo executado e com bom desempenho.
2. Faça a cópia e as alterações criativas nessa duplicação.
3. Comece aquela campanha publicitária editada e deixe-a esquentar.
4. Desative a versão anterior da campanha publicitária. Espere até que aquele atualizado esteja funcionando antes de desligar o antigo.

Se você quiser adicionar uma nova cópia ou uma nova camada de criativo, não divida o teste a princípio.

1. Adicione a nova cópia e criativo.
2. Veja como está o desempenho em relação ao antigo.
3. Se tiver um desempenho semelhante (não precisa ter um desempenho igual ou melhor, mas contanto que esteja nessa faixa), desligue o outro e você terá menos interrupções em seus anúncios.

Se você desligar um instantaneamente, pode levar mais um ou dois dias para o anúncio novo e aprimorado esquentar. A recomendação de Bond é colocá-los em camadas.

Responda às mudanças na jornada do cliente

Como Bond observou anteriormente, o retorno sobre os gastos com publicidade apenas se multiplicou em cerca de 1,5%. Mais pessoas podem estar chegando ao topo de seu funil, mas por que não há um retorno maior sobre os gastos com publicidade? Provavelmente, é porque muitas pessoas estão sendo mais cautelosas com seus gastos agora.

Recentemente, Bond clicou em um anúncio de um produto e estava pronto para comprar. Ela sabia que às vezes no Shopify, se você inserir todas as suas informações, mas não terminar de finalizar a compra, eles enviarão um cupom de 10% de desconto por e-mail alguns dias depois. Ela iria fazer sua compra naquele momento, mas em vez disso, ela levou um minuto e pensou sobre isso.

Ela percebeu que poderia haver uma oportunidade de economizar algum dinheiro, então esperou um ou dois dias. Ela está desapontada ao notar que não houve um e-mail de 10% de desconto desde então. Ela ainda vai negociar, mas quando tentou recentemente, demorou três vezes mais tempo para chegar lá do que inicialmente quando viu o primeiro anúncio no primeiro dia.

Se estivermos olhando para o retorno sobre o gasto com publicidade e considerando a mudança coletiva de comportamento, temos que permitir que as pessoas demore mais na jornada do cliente. A oportunidade para nós neste momento é olhar para o processo de vendas do início ao fim e entender como ele realmente funciona.

A empresa de Bond ajuda os criadores do curso a automatizar seus anúncios no Facebook. Uma conversão de curso pode seguir estas etapas:

1. Ser vendido a partir de um anúncio do Facebook, que leva a ...
2. Uma página de destino para se inscrever em um desafio de 5 dias, que tem ...
3. Participa por 5 dias, que depois os envia para ...
4. Uma página de vendas, onde eles terão a oportunidade de clicar para ...
5. A página de checkout onde eles podem comprar.

Essas são as várias etapas pelas quais as pessoas podem ter que passar para se tornarem clientes.

Bond recomenda observar a porcentagem de pessoas que realizam cada um desses saltos em seu processo de vendas. Quantas pessoas estão abrindo seus e-mails? Quantas pessoas estão clicando em sua página de vendas? Quantas pessoas estão clicando em seu anúncio para acessar a página de destino onde se inscreveram para o desafio de 5 dias? E quantas pessoas estão se convertendo em leads que passarão por esse desafio?

Volte ao básico e entenda fundamentalmente o que está acontecendo em seu processo de vendas.

Depois de ver os bastidores de tantos negócios, Bond pode dizer quando eles têm buracos em seus baldes. Em algum ponto desse processo de vendas, a atenção do cliente está entrando, mas parte está vazando antes de ter a chance de se tornar receita. Volte para essas taxas de conversão e entenda onde estão os buracos.

Talvez 50% dos leads acessem sua página de vendas, mas desses 50%, apenas 10% estão realmente clicando para sua página de checkout. Isso é apenas uma taxa de conversão de 5%: para cada 100 pessoas que acessam sua página de vendas, apenas 5 estão clicando para finalizar a compra. Isso indica que a experiência que eles tiveram em seu mecanismo de conversão - seu webinar, sua chamada de descoberta, seu orçamento gratuito, a mensagem de sua oferta inicial - não está conseguindo conversões.

Quando as pessoas estão realmente engajadas até o processo de vendas, mas não estão clicando para finalizar a compra, isso indica que há algo errado com a oferta. Agora é a melhor hora para dobrar e se concentrar nas coisas que podem estar quebradas em seu processo de vendas para encontrar e consertar esses buracos em seu balde.

Superando objeções com anúncios

No programa de Bond, The StrADegy System, sua primeira recomendação na fase de retargeting de vendas é criar alguns anúncios de superação de objeções. Se houver uma pandemia acontecendo ou mesmo se for apenas business as usual, as pessoas naturalmente terão certas hesitações. Uma vez que eles já vão hesitar e pensar sobre essas objeções em suas cabeças, tenha um diálogo direto sobre essas objeções para ajudar as pessoas a identificar o que realmente são.

Do ponto de vista psicológico, o dinheiro não é necessariamente a hesitação real. É o que o investimento significa para eles. Eles podem não ver o valor nisso, mas isso não significa que o preço seja realmente proibitivo para eles. Ou eles podem não acreditar que podem alcançar o resultado que seu curso ou sua oferta oferece, então eles podem não ter autoconfiança.

Comece realmente a entender quais são essas objeções reais. Alcance as pessoas que compraram e as pessoas que se tornaram leads e não compraram. Tenha essas conversas. Quando Bond começou a montar seu programa, ela tinha 150 conversas com pessoas no Facebook Messenger - de humano para humano, texto de voz, texto normal do Messenger. Ela realmente mergulhou no que os estava prendendo, o que eles estavam experimentando e por que eles não acreditaram que tiveram sucesso em primeiro lugar. As pessoas compartilharam e contaram tudo a ela.

A resposta de Bond a eles foi: "Se isso pode ajudá-lo a resolver isso, seria de valor?" Realmente mergulhar além do nível superficial de, "Eu simplesmente não posso pagar. ” Considere do ponto de vista: “Por que não estou vendo isso como algo valioso?” ou “Por que não acredito que o valor será possível para mim?"

Facilite o retorno à normalidade

Há uma citação atribuída ao profissional de marketing John Wanamaker que diz: “Metade do dinheiro que gasto em publicidade é desperdiçado; o problema é que não sei qual metade. "

A primeira coisa a fazer é voltar a ser responsável. Se você trabalha com uma agência, entenda onde seu dinheiro está sendo gasto. Faça a devida diligência para entender quais de seus anúncios são os mais lucrativos e, em seguida, volte a usá-los primeiro. Se você olhar para qualquer conta de anúncio, o princípio de Pareto está sempre em jogo: 20% de seus anúncios geram 80% de sua receita. Concentre-se no que são, quais funcionaram no passado. Em seguida, aumente lentamente seus gastos com publicidade para garantir um bom retorno e as taxas de resultados estão lá.

Se você pretende aumentar os gastos com publicidade, comece de maneira um pouco mais conservadora. Então, fique um pouco mais agressivo com esse gasto. Bond gosta de duplicar campanhas publicitárias em vez de adicionar orçamento a elas. Alguns especialistas recomendam adicionar cerca de 20% a 25% do orçamento a cada 24 a 48 horas. Cada vez que Bond faz isso, o anúncio é redefinido e ela não obtém resultados favoráveis.

Bond tem uma estratégia diferente. A recomendação dela é se você iniciar um conjunto de anúncios que está sendo executado por US $ 10 por dia e depois quiser aumentar para US $ 20, basta duplicá-lo e ter esses dois conjuntos de anúncios de US $ 10 em execução ao mesmo tempo. Outra opção é duplicá-lo para $ 20, deixar aquele novo começar a funcionar e, em seguida, desligar aquele de $ 10. Ela os coloca um em cima do outro porque é contraproducente para você competir consigo mesmo no leilão de anúncios.

Bond não consegue nem contar com uma só mão quantos conjuntos de anúncios ela está exibindo para o mesmo público com o mesmo criativo. Por quê? Porque ela descobriu que quando você aumenta o orçamento de gastos com publicidade, seus resultados e leads custam mais.

Todas as coisas não são iguais quando você gasta US $ 1.000 por anúncio em comparação com US $ 100 por conjunto de anúncios e apenas duplicá-lo 10 vezes. Ela aumentou os orçamentos antes e, de repente, seus custos de chumbo triplicaram. Só porque você tem um orçamento de US $ 1.000, não significa que deseja triplicar o custo do lead.

Portanto, a interpretação de Bond é que, com esse orçamento mais alto, você está licitando em um tipo de canal mais premium. Você está tendo prioridade nesse orçamento, mas essa prioridade está custando mais. Atenha-se ao valor mais baixo. Basta duplicá-lo indefinidamente e você verá que os custos de chumbo diminuem.

Principais conclusões deste episódio:

• Saiba mais sobre Amanda nela local na rede Internet.
• Explorar O sistema StrADegy.
• Assista a conteúdo exclusivo e vídeos originais do Social Media Examiner em Youtube.
• Assista ao nosso talk show semanal sobre marketing em mídia social às sextas-feiras às 10h, horário do Pacífico Youtube.

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