Facebook Analytics: o que os profissionais de marketing precisam saber: examinador de mídia social

Quer saber como o Facebook Analytics difere de outras ferramentas de análise?

Quer dicas para melhorar o desempenho de seus funis e anúncios?

Para explorar como o Facebook Analytics pode ajudar os profissionais de marketing, entrevisto Andrew Foxwell.

Mais sobre este programa

o Podcast de marketing de mídia social foi projetado para ajudar profissionais de marketing, empresários e criadores ocupados a descobrir o que funciona com o marketing de mídia social.

Neste episódio, entrevisto Andrew Foxwell. Ele é um especialista em anúncios do Facebook que dirige Foxwell Digital, uma agência de marcas de comércio eletrônico de resposta direta. Ele construiu e dirigiu vários treinamentos para Jon Loomer e co-organiza o Influência do comércio eletrônico podcast.

Andrew explica como o Facebook Analytics se compara ao Facebook Insights e ao Google Analytics.

Você também aprenderá como o Facebook Analytics ajuda você a analisar funis e o valor da vida útil de um cliente.

Compartilhe seus comentários, leia as notas do programa e obtenha os links mencionados neste episódio abaixo.

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Role até o final do artigo para obter links para recursos importantes mencionados neste episódio.

Aqui estão algumas das coisas que você descobrirá neste programa:

Facebook Analytics

A história de Andrew

Depois da faculdade, Andrew trabalhou como engenheiro de servidor Windows, mas percebeu que esse tipo de trabalho não era para ele. Em 2008, ele se ofereceu para uma campanha parlamentar, onde trabalhou no site do candidato, entre outras coisas. Depois que o candidato ganhou a eleição, Andrew foi para Washington, D.C., onde trabalhou na imprensa do congressista, na página do Facebook e no Twitter.

Como parte do trabalho de Andrew em D.C., ele também trabalhou em novas regras para membros do Congresso, para que pudessem usar seus fundos oficiais para anunciar nas redes sociais. Antes disso, os membros só podiam enviar correspondências brilhantes. Depois que as regras mudaram, os candidatos podiam veicular anúncios que diziam: “Curta minha página para saber mais sobre minha política econômica” e coisas assim.

Depois de continuar a trabalhar com membros do Congresso por meio de outra empresa, por volta de 2013, Andrew se tornou diretor de social da 3Q Digital em San Francisco. Lá, ele trabalhou com marcas como GoPro, Fitbit, Eventbrite e Square. Logo depois que ele começou esse trabalho, o Facebook anunciou a capacidade de veicular anúncios no feed de notícias do Facebook; enquanto antes, os anúncios apareciam apenas à direita.

Ver todo o arco da publicidade no Facebook e seu desenvolvimento tem sido uma experiência interessante. Andrew acredita que isso se tornou muito mais eficaz para os anunciantes. Agora estamos em uma era de transparência com a publicidade no Facebook, o que é fantástico.

Hoje, Andrew dirige a Foxwell Digital, onde ele e sua esposa ajudam as pessoas a entender como construir um programa de resposta direta social e garantir que seja lucrativo. Ele também fica por dentro dos novos recursos e capacidades de publicidade social, que é como ele descobriu Facebook Analytics.

No outono de 2017, depois de brincar com o Facebook Analytics por um mês, Andrew ligou para John Loomer e disse que eles deveriam criar um programa sobre isso imediatamente. Seu programa começou a funcionar em dezembro de 2017. Andrew está interessado no Facebook Analytics porque ele começa a conectar muitos pontos para as pessoas.

Ouça o programa para ouvir Andrew discutir seu trabalho com a equipe interna do Facebook Analytics.

O que é o Facebook Analytics?

Para apresentar o Facebook Analytics, peço a Andrew que explique o que é e como é diferente do Facebook Insights e do Google Analytics. Andrew diz que o Facebook Analytics, em sua essência, permite que você veja como suas propriedades do Facebook se conectam. Por exemplo, você pode ver como o público da sua página do Facebook e pixel do Facebook se conectam ou se sobrepõem.

Você também vê como as pessoas interagem com seu site. Como o pixel do Facebook é um componente central do Facebook Analytics, você pode ver como as pessoas viajam pelo seu site e interagem com diferentes partes dos eventos do Facebook. Por exemplo, o pixel do Facebook tem um evento de compra, um evento de lead e outros eventos que você pode personalizar. O Facebook Analytics dá uma ideia de como eles interagem.

Você encontrará o Facebook Analytics no Ads Manager ou Business Manager (clique no menu no canto superior esquerdo, selecione Todas as ferramentas para ver todas as opções e clique em Analytics na seção Medida e relatório). Na ferramenta Analytics, você pode construir gráficos que agregam dados da página de maneira geral, enquanto os insights da página do Facebook se relacionam a alcance, desempenho de postagem e outras estatísticas de nível micro.

Em outras palavras, o Facebook Analytics reúne os dados de nível micro da sua página do Facebook e Pixel do Facebook de maneiras que permitem que você veja como alguém interage com sua página e site Tempo. Para visualizar isso, você pode ver quantas pessoas comentaram em um post e depois viram sua página e fizeram uma compra.

Andrew então discute como o Facebook Analytics é diferente do Google Analytics. O Google Analytics é uma ferramenta abrangente que permite que você analise mais dados do que o Facebook Analytics e faça análises profundas em páginas específicas. O Facebook Analytics é melhor em mostrar a você as interações entre eventos para que você possa ver oportunidades que talvez não soubesse que estavam acontecendo.

Digamos que as mulheres na faixa etária de 35 a 44 anos façam compras com 11% mais frequência do que os homens da mesma idade. O Facebook Analytics oferece insights automatizados como este, que você não obtém necessariamente do Google Analytics. Cada ferramenta tem benefícios e Andrew acha que funcionam muito bem em conjunto.

Ouça o programa para ouvir minha impressão inicial do Facebook Analytics.

Como começar a usar o Facebook Analytics

Para a maneira mais fácil e básica de começar a usar o Facebook Analytics, basta abrir a ferramenta e selecionar seu pixel do Facebook. O pixel começa a fornecer muitos dados interessantes e é um ótimo ponto de partida.

A próxima coisa que você pode fazer é criar um grupo de fonte de eventos (ESG), que reúne propriedades diferentes. Além de conectar sua página do Facebook e pixel do Facebook, você também pode criar um ESG mais complexo que inclui mais fontes de dados.

Digamos que seu grupo de origem do evento inclua um bot do Messenger, sua página do Facebook e seu pixel do Facebook. O painel mostra dados agregados em tempo real de todas essas coisas, e você pode usar ferramentas para ver mais especificamente como elas interagem umas com as outras. Você também pode nomear o ESG para que possa pesquisá-lo no Facebook Analytics.

Com o ESG do Facebook Analytics, a principal proposta de valor é que você pode realmente ver o retorno sobre o investimento (ROI) de sua página do Facebook e outros elementos de seu marketing social.

Por exemplo, você pode ver como os compromissos no Facebook, como comentários em uma postagem, se conectam com as compras em seu site. Quando Andrew examinou essa conexão para certos clientes, 10% -15% de todas as pessoas que se engajaram posteriormente adicionaram algo ao carrinho ou iniciaram um checkout. É um ROI enorme que você pode compartilhar com um cliente e usar para provar ainda mais o seu valor.

Similarmente, Jon Loomer usou o Facebook Analytics para determinar como os tipos de reações da página do Facebook foram convertidos. Ele descobriu que se uma pessoa amasse uma postagem, ela se tornaria um lead. Antes, você podia ver se seu conteúdo estava obtendo um bom engajamento, mas o Facebook Analytics dá uma ideia melhor do valor desse engajamento.

No entanto, quando você conecta seus dados de página e pixel por meio do Facebook Analytics, ele não puxa os dados de sua conta de anúncios diretamente. Embora os dados da conta de anúncios sejam exibidos abaixo do pixel, você não pode conectar eventos diretamente, como o início do check-out ou uma compra, aos anúncios. Seus anúncios podem alimentar esses eventos, mas você ainda não consegue ver até que ponto eles fazem isso em um painel do Facebook Analytics.

Se você usa o Business Manager, pode compartilhar ESGs para que outras pessoas em sua empresa possam acessar os dados do Facebook Analytics. Depois de criar um ESG, você pode compartilhá-lo por meio do Business Manager. Primeiro, abra Configurações, clique em Fontes de dados na navegação à esquerda e clique na opção Grupos de fontes de eventos. A partir daí, você pode adicionar pessoas aos seus ESGs.

Quando o usuário que você adicionou abrir o Facebook Analytics, ele verá os dados preenchidos com as informações que você deu permissão para acessar.

Ouça o programa para ouvir Andrew prever quais recursos podem ser adicionados ao Facebook Analytics.

O painel de visão geral

O Facebook Analytics cria o painel Visão geral automaticamente e mostra maneiras de agir imediatamente. Na parte superior, você vê o número de novos usuários, o número de usuários únicos e sua taxa de retenção (a porcentagem de pessoas que retornam ao seu site). Em Métricas de crescimento, você vê quantos usuários ativos teve nas últimas 24 horas e suas melhores origens de tráfego.

Se você usa o Google Analytics, observe que alguns dos números no Facebook Analytics são ligeiramente diferentes. Para ilustrar, o número de usuários pode ser diferente e a forma como o Google define um usuário em uma sessão é diferente da forma como o Facebook Analytics o define. Além dessas pequenas discrepâncias, os números devem estar alinhados.

Além disso, com base no tipo de painel que você vê no Facebook Analytics, os usuários únicos parecem ser um número muito importante.

Ouça o programa para saber o que o Facebook e o Google sabem sobre seus usuários.

Análise de funil

Para ver o painel de funis, clique em Funis no lado esquerdo da interface do Facebook Analytics. Neste painel, você cria caminhos visuais dentro do seu ciclo de vendas para ver como as diferentes partes do funil se relacionam entre si. Um dos funis favoritos de Andrew analisa como uma visualização de página, adicionar ao carrinho e, em seguida, comprar funciona em um período de 60 ou 90 dias.

Para criar seu próprio funil, clique em Criar funil e selecione cada evento que deseja incluir em ordem sequencial. Quando você adiciona uma etapa do funil, um menu suspenso oferece opções como conversas, mensagens enviadas, visualizações de página, reações de postagem, adicionar ao carrinho e assim por diante. Você verá todos os eventos relacionados aos itens em seu ESG.

As informações no painel de funis podem ajudá-lo a identificar maneiras como seus anúncios podem melhorar o funil. Por exemplo, você pode tentar melhorar a porcentagem de pessoas que visualizam uma página e, em seguida, adicionar algo a um carrinho.

Para fazer isso, você pode tentar tornar a oferta em um anúncio com o objetivo de conversão um pouco mais atraente. Ou, se quiser que mais pessoas adicionem itens ao carrinho, você pode lançar um anúncio com o objetivo de engajamento de postagem na página e um público de pessoas que visualizaram sua página, mas não adicionaram ao carrinho.

Você também pode diminuir a taxa de abandono do funil em cada estágio. Digamos que você esteja perdendo muitas pessoas na página de destino. Você pode mudar um pouco essa página. Ou se as pessoas desistirem ao adicionar o item ao carrinho, você pode precisar de um link para as perguntas mais frequentes ou de um agente de suporte ao vivo.

O painel de funis também mostra o tempo médio de conclusão para que você possa entender melhor como funciona o tempo de seu funil. Para visualizar isso, Andrew tinha um cliente com um tempo médio de conclusão de 21 dias porque seu produto era caro. Isso os ajudou a entender que seu funil de 7 dias não estava funcionando porque não era longo o suficiente.

Para outro cliente, o tempo médio de conclusão foi de 1 hora, o que mostrou a Andrew que o funil fez um bom trabalho para convencer os compradores.

O painel de funis também mostra muitas outras informações que podem ajudá-lo a analisar seu funil, incluindo o número de pessoas únicas no funil, os eventos em seu funil, quantos eventos por pessoa, a taxa de conversão e o valor (se sua receita estiver ligada ao seu pixel do Facebook).

Outra métrica que Andrew considera especialmente interessante é o tempo de conclusão de cada etapa do funil como uma porcentagem dos usuários. Por exemplo, com que rapidez sua maior porcentagem de usuários realizou uma ação em seu funil? As porcentagens são divididas nos 25%, 50% e 75% dos usuários principais. Com esses números, você pode ver com que rapidez seus melhores clientes ou os melhores novos clientes realizaram uma ação.

Para ilustrar, Andrew tem um cliente cujos 75% dos principais usuários têm um tempo médio de conclusão de 2,4 dias, enquanto os 25% principais dos usuários do cliente fazem a mesma coisa em 18 minutos. Para melhorar esse funil, você pode se concentrar no que pode fazer para melhorar o tempo desses 75% dos usuários.

Para que o painel Funis funcione, você precisa certifique-se de que seus eventos do Facebook estão configurados corretamente. Se você não tem um site de comércio eletrônico, os eventos que você pode querer registrar incluem um usuário enviando um formulário de lead ou registro. O pixel do Facebook registra visualizações de página por padrão. Você deve configurar outros eventos sozinho. Para ver as partes secundárias ou terciárias de um evento, você deve personalizá-lo.

O lugar mais fácil para gerenciar eventos de pixel é na área de pixels. No Gerenciador de anúncios, você encontrará a ferramenta na coluna Medir e gerar relatórios. Nesta tela, você pode ver a personalização do evento de pixel. Por exemplo, você pode personalizar o pixel para acionar um evento quando um usuário clicar em um botão. Revise esta configuração você mesmo ou envie-a ao seu desenvolvedor.

Normalmente, as empresas B2C rastreiam eventos diferentes das empresas B2B. Para B2Cs, os eventos comuns incluem visualização de página, início do checkout, adição ao carrinho e compra. Os B2Bs tendem a rastrear eventos de leads, registros e pesquisas no site. Por exemplo, você pode ver quantas pessoas pesquisam algo em seu site, obter uma resposta e adicionar um item a um carrinho ou realizar outra ação.

Você também pode criar conversões personalizadas. Infelizmente, as conversões personalizadas não são exibidas no Facebook Analytics no momento. Para analisar como os eventos progridem no painel Funis, você precisa se certificar de que o funil usa principalmente eventos padrão.

Ouça o programa para ouvir Andrew discutir o gerenciamento de eventos com o Gerenciador de tags do Google.

Análise de valor de vida do cliente

À medida que o espaço de anúncio no feed de notícias do Facebook se torna mais competitivo, o custo por aquisição (CPA) ou custo por lead está aumentando. Com esses custos crescentes, você pode precisar de uma maneira de justificar um custo por aquisição mais alto. Digamos que você esteja vendendo um produto de US $ 75 e queira gastar US $ 20 por cliente na aquisição de compradores.

Nesse ambiente desafiador, o valor de vida útil do cliente (LTV) é um ângulo útil. Este ponto é especialmente importante para muitos anunciantes do Facebook que não visam os clientes existentes. Se esses clientes já compraram de você e você vende um ótimo produto, eles provavelmente estão felizes com você. Assim, Andrew sugere direcionar as pessoas que fizeram uma compra ou talvez até entraram na sua lista de e-mail.

Dessa forma, você pode aumentar o LTV do cliente, e o Facebook Analytics tem um painel de valor da vida útil que o ajuda a ver esses dados. Ele ainda permite que você ajuste o LTV do cliente para um determinado período de tempo. Limite o prazo e o pedido médio do cliente pode ser de $ 40. Mas se você estender o prazo para 90 dias e direcionar seus clientes anteriores e lista de e-mail, poderá aumentar o LTV para $ 75.

Você também pode analisar o LTV de outras maneiras. Um gráfico mostra como o LTV mudou ao longo do tempo para uma coorte de usuários. Você pode ver o LTV médio, bem como o LTV semana a semana. A média ponderada relaciona o número de pessoas na coorte com a quantidade de conversão, e você vê como esse número muda. Andrew acredita que a média ponderada é a análise mais precisa do ponto de vista estatístico.

Em um gráfico codificado por cores para destacar as semanas mais valiosas, você pode ver rapidamente como o LTV corresponde às alterações que você está fazendo em anúncios direcionados, promoções e assim por diante.

Eu pergunto como você sabe quais clientes ou grupos o Facebook Analytics mostra neste painel. Andrew diz que você vê usuários conectados ao seu ESG de alguma forma, embora os dados sejam todos anônimos. Se você estiver olhando apenas para seu pixel do Facebook, verá apenas dados de pixel. Se você estiver olhando para o pixel e os fãs da página do Facebook, verá os usuários que pertencem a qualquer um desses grupos.

Embora você possa ter um contador ou departamento de contabilidade que calcule o LTV do cliente, o painel de valor de vida do Facebook Analytics informa como esses clientes se desenvolveram ao longo do tempo. Você também pode alternar facilmente entre um gráfico de todos os usuários ou usuários pagantes.

Para visualizar isso, você pode ver um valor cumulativo por usuário que inclui todos que interagiram com qualquer uma de suas propriedades (como sua página ou pixel). Ou você pode ver um valor que inclui apenas clientes pagantes, de modo que o gráfico mede apenas os usuários que se converteram e como esse grupo se desenvolveu ao longo do tempo.

Para ver os dados financeiros no painel de valor da vida útil, você deve personalizar seu pixel do Facebook. Ou, se você usar um serviço como o Shopify, ele o fará automaticamente.

Depois de ter os dados no lugar e entender como o painel de valor da vida útil funciona, ele pode ajudá-lo a determinar seu orçamento de anúncios do Facebook e como você pensa sobre seu cliente ao longo do tempo. Talvez em maio, você gastou $ 10K e ganhou $ 30K. No entanto, o painel de valor da vida útil pode mostrar que você aumentou o LTV de $ 150 para $ 180, visando as pessoas que fizeram uma compra.

Em seguida, pergunto como o Facebook determina se deve atribuir uma conversão a um evento do Facebook. Andrew diz que o modelo de atribuição padrão do Facebook é um clique de 28 dias e uma visualização de 1 dia. Portanto, se você clicar em um anúncio que o leva a uma página de destino e retornar ao site para comprar algo até 28 dias após o clique, a compra contará como uma conversão.

Embora esse período de tempo pareça longo, ele reflete como as pessoas realmente fazem compras. As pessoas raramente clicam em um anúncio e fazem uma compra. Em vez disso, eles podem clicar em uma oferta do Facebook, pensar sobre isso, talvez ver um anúncio de acompanhamento no Instagram e fazer uma compra 7 dias depois em seu desktop.

Da mesma forma, se um usuário visualiza um anúncio e faz uma compra dentro de 1 dia, essa compra também conta como uma conversão. Além disso, você pode desenvolver seus próprios modelos de atribuição. Seu modelo pode atribuir uma compra em até 7 dias após um clique, em vez de 28 dias.

Ouça o programa para saber mais sobre os benefícios do painel de valor ao longo da vida.

Painéis personalizados

Assim como você pode criar relatórios e painéis no Google Analytics, o Facebook Analytics permite que você faça algo semelhante. Depois de personalizar um gráfico no Facebook Analytics, você pode fixá-lo em um painel. Você pode então nomear o painel e compartilhá-lo com um cliente por meio de um URL.

Com um painel personalizado, você pode fatiar e dividir os dados de todas as maneiras. Por exemplo, você pode criar um painel que compara eventos específicos. Você pode observar diferentes coortes de usuários e ver como um segmento de usuários está convertendo ou visualizando uma página em seu site. Com o tempo, você pode ver se o tráfego está aumentando ou diminuindo. As janelas de tempo também são personalizáveis.

Ouça o programa para ouvir Andrew explicar por que, para ele, o Facebook Analytics é mais intuitivo de usar do que o Google Analytics.

Descoberta da semana

Com Facetune 2, você pode retocar selfies diretamente no seu dispositivo móvel.

Depois de tirar uma selfie, o editor pode clarear seus dentes, realçar um pouco a cor dos olhos e remover manchas. No entanto, este aplicativo não faz grandes mudanças, como mudar a direção que você está olhando. Você pode tirar uma foto com a câmera do aplicativo ou fazer upload de uma selfie que já capturou.

O Facetune 2 é gratuito para iniciar e muitas de suas ferramentas são compras dentro do aplicativo. O aplicativo está disponível para iOS e Android.

Ouça o programa para saber mais sobre o Facetune 2 e nos diga como ele funciona para você.

Principais conclusões mencionadas neste episódio:

• Saiba mais sobre Andrew no Foxwell Digital local na rede Internet.
• Ouça ao Influência do comércio eletrônico podcast.
• Descubra mais noções básicas sobre Facebook Analytics.
• Leia como Jon Loomer usou o Facebook Analytics para determinar como diferentes tipos de reações à página do Facebook eram convertidos.
• Descubra como certifique-se de que seus eventos do Facebook estão configurados corretamente.
• Retoque suas selfies com Facetune 2 para iOS ou Android.
• Assista ao nosso talk show semanal sobre marketing de mídia social às sextas-feiras às 10h, horário do Pacífico em Crowdcast ou sintonize no Facebook Live.
• Faça o download do Relatório da indústria de marketing de mídia social 2018.

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