Alcançando milhões com o Twitter: The Whole Foods Story: Social Media Examiner

Você já se perguntou como uma empresa lida com mais de um milhão de fãs no Twitter? Quer receber informações privilegiadas do maior varejista no Twitter?

Mesmo se você for uma pequena empresa, há alguns grandes insights a serem obtidos com Marla Erwin, diretora de arte interativa da Whole Foods Market. Marla foi fundamental na criação do aclamado programa de mídia social da Whole Foods e os resultados foram fenomenais! Por exemplo, no primeiro ano, Twitter.com/Wholefoods ganhou um milhão de seguidores no Twitter. Já ultrapassou 1,75 milhão de pessoas.

Se você não está familiarizado com a Whole Foods, é a loja de alimentos naturais e orgânicos líder do mundo, com quase 300 locais na América do Norte e no Reino Unido.

Whole Foods Market é o varejista mais popular no Twitter e é um exemplo importante do poder do Twitter para construir milhões de relacionamentos com um único cliente por vez. Aqui estão alguns trechos importantes de nossa entrevista (você pode ouvir a troca completa no final deste artigo).

Mike:Marla,qual foi o ponto de inflexão que fez a Whole Foods dizer: “Precisamos nos envolver com essa coisa de mídia social?“

Marla: Quanto ao tempo, principalmente estava lá. O Twitter estava ficando grande. Não tinha realmente estourado no mainstream - cheio de celebridades e um monte de novas fontes ainda.

Mas quando nos juntamos a ele há cerca de um ano e meio, ele claramente iria estourar e pensamos: “É melhor começarmos com isso. É onde as pessoas estão. ”

Como alguém disse em uma conferência da qual participei recentemente: “Você quer pescar onde os peixes estão”. Percebemos que é aqui que nossos clientes estariam.

Mike: O que você esperava alcançar no início?

Marla:Queríamos apenas nos conectar com as pessoas. É muito fácil para as pessoas de fora de uma empresa ou organização ver você como um monólito. Você é uma entidade corporativa ou um edifício ou um logotipo ou uma rede gigante de lojas, quando, na verdade, somos um bando de pessoas descontraídas com visões bastante idealistas do que queremos Faz.

Foi uma boa maneira de comunicarmos isso e também de permitir que as pessoas saibam algumas coisas sobre nós que talvez não tenham percebido; por exemplo, a missão filantrópica da Whole Foods em termos de nossos programas Whole Trade e nossos programas Local Producer Loan e assim por diante.

Sinto que a mídia social está caindo em cubos agora, onde as pessoas estão usando para vendas e marketing, estão usando-o para atendimento ao cliente, ou as pessoas estão usando-o para estabelecer uma personalidade e cultura corporativa. Estamos tentando fazer muitas dessas coisas e, dependendo do local, um meio pode ter uma porcentagem maior de um do que o outro, mas todos eles se equilibram no final.

A primeira coisa que fizemos, mesmo antes de entrarmos no Twitter ou no Facebook, foi apenas incorporar alguns conteúdo gerado pelo usuário em nosso site - análises de receitas, avaliações de produtos e assim por diante, e comentários em nosso blog.

Mike: Como as pessoas chegam ao seu blog?

Marla: Está Blog. WholeFoodsMarket.com. Ou se você estiver em nosso site principal, procure os links para nosso blog, que é chamado de “História Inteira”.

O blog tem muito conteúdo editorial, desde artigos sobre como conservar e reciclar até dicas de culinária e perfis de alguns de nossos produtores locais.

Depois do site e do blog, começamos com Facebook e Twitter. O Facebook é muito semelhante ao nosso blog no sentido de que temos muito conteúdo editorial. É um pouco mais coloquial. Nós convidamos mais engajamento. Perguntamos às pessoas: "O que você acha?" ou “Quais são algumas das suas ideias?” Tentamos manter uma conversa mais intensa.

No Facebook, ao contrário do Twitter, todos podem ver os comentários uns dos outros, então se torna muito mais uma conversa em grupo.

Twitter que usamos principalmente como uma ferramenta de atendimento ao cliente. Nós promovemos o conteúdo do nosso blog e podemos mencionar: “Faremos promoções especiais para os feriados” e esse tipo de coisa. Mas nosso foco número um no Twitter é o atendimento ao cliente.

Provavelmente 90% de nossa produção no Twitter, se você for Twitter.com/wholefoods, está respondendo diretamente às pessoas que têm dúvidas. Eles nos perguntarão: "Posso comprar isso na minha loja local?" ou “Qual será o seu horário de férias?” ou "Você pode me dizer uma alternativa sem glúten para recheio de pão de milho?"

Mike:Eu entendo que você tem mais de 150 contas diferentes no Twitter. Você pode me dar uma justificativa para ter tantas contas diferentes e talvez como você usa as diferentes contas do Twitter?

Marla: Começamos primeiro com nossa conta global Twitter.com/wholefoods. Por cerca de um ano, foi tudo o que tivemos.

Então, pensamos: “Pode ser legal agrupar algumas contas”. assim nós temos uma conta para queijo. É chamado Twitter.com/WFMcheese. Este é o nosso especialista em queijo que tem um doutorado quádruplo em queijo. Ela é uma das maiores especialistas em queijo do mundo. É uma conta de nicho excelente.

Também temos uma conta de vinhos e um automatizado conta para receitas. Então, são quatro contas. O resto, mais de 150, são nossas lojas locais.

Mike: Para empresas que podem ter lojas ou cadeias, que tipo de supervisão você tem ou recomenda? Normalmente é feito por um funcionário, gerente da loja ou caixa? Ou é alguém especial que não está realmente trabalhando na loja?

Marla: A primeira coisa que descobrimos é que nem toda loja tem alguém que esteja realmente familiarizado com a mídia social ou especificamente com o Twitter. Então, fornecemos algumas orientações para essas pessoas na forma de um documento muito casual isso fazia parte do tutorial: “Qual é a diferença entre uma @resposta e uma mensagem direta?” Também fazia parte das diretrizes: “Aqui estão algumas coisas que você não deve fazer e aqui estão algumas coisas que você deve fazer.”

Na maior parte, nós praticamente deixamos que eles continuem com isso. Um controle rígido de um nível corporativo seria exatamente o oposto do que estávamos tentando alcançar, que era descentralizar as respostas.

Eu definitivamente acho que pessoas que tweetam em nome de uma organização precisam estar nela. Se você puder encontrar a combinação maravilhosa de alguém que realmente conhece o seu negócio e realmente conhece mídia social, então essa é a pessoa a ser usada, mesmo se ela estiver no departamento de carnes ou um caixa.

Mike: Eu quero falar sobre sua conta master, seu principal Twitter.com/wholefoods conta. Muitos especialistas em mídia social dizem que você precisa ter um rosto físico por trás de uma marca. eu sei Whole Foods não fez isso. Por que você escolheu não colocar um rosto por trás da conta do Twitter da Whole Foods? Quais são seus sentimentos e argumentos sobre se você deve ter um rosto por trás da marca?

Marla:Essa foi uma decisão consciente, definitivamente. Nós consideramos os dois lados dessa questão e eu vejo ambas as perspectivas. Quando eu estava tentando articular nosso pensamento sobre isso, caiu em uma coisa natural do ABC, que é "autoridade, limites e continuidade".

Autoridade, para mim, apenas significa que é claramente uma conta corporativa. Com as contas verificadas agora, este é um problema menor. Mas queríamos ter certeza de que era claramente a voz oficial da empresa e não a opinião de uma pessoa.

Limites significa apenas que se você mantiver sua conta pessoal e sua conta profissional separadas, vá em frente e converse sobre o que quiser em sua conta pessoal. Fale sobre o seu time de futebol preferido e onde você levou as crianças para jantar.

Então há continuidade. Quando começamos nossa conta no Twitter, havia três pessoas na conta. Nós todos meio que entramos e tweetamos ou nos revezamos ou lidamos com diferentes áreas dele.

Agora temos uma pessoa, Winnie Hsai, que realmente se preparou para gerenciar nossa presença nas redes sociais. Ela faz a maior parte do nosso tweet. Se ela ganhasse na loteria amanhã e nos deixasse, não teríamos que nos preocupar em apresentar uma nova pessoa. Ainda seria a conta da Whole Foods. Não haveria esse tipo de desconexão chocante.

Por fim, outro que é importante para mim, porque sou um designer, é um diferencial em ter um logotipo em sua conta. Por exemplo, Frank Eliason da comcastcares é definitivamente um dos pioneiros do atendimento ao cliente no Twitter. No entanto, quando estou digitalizando meu feed do Twitter, ele se parece com 10 outros caras que sigo.

Mas quando vejo a Starbucks, em vez de ver o rosto de Brad Nelson, vejo o logotipo da Starbucks e isso salta para mim. Eu gosto dessa distinção de ter nossa marca lá.

Mike: Você acha que se você fosse um varejista menor, poderia dar o mesmo conselho aos seus colegas que são realmente pequenos?

Marla: Essa é uma pergunta muito boa. Fico feliz que você tenha perguntado isso porque vejo muitos benefícios em pequenas empresas terem um rosto mais pessoal.

Há um local local de preparação de cães que eu sigo. Vou levar meu cachorro para lá porque gosto da pessoa com quem estou me correspondendo. Sinto essa conexão pessoal e penso: "Sim, vou trazer minha empresa para você porque conversamos."

Acho que para uma pequena empresa as regras provavelmente seriam bem diferentes das de uma grande empresa.

Mike: Vamos falar um pouco sobre o Facebook. Como você está usando o Facebook? Como você o está usando de forma diferente do Twitter? Se o Twitter é predominantemente para suporte, para que serve o Facebook?

Marla:O Facebook é uma extensão muito boa do que estamos tentando fazer com nosso blog, que é promover mais de nosso conteúdo editorial. Como muitas de nossas lojas também têm contas no Facebook, nos permite fazer mais promoções locais.

Mas em nossa conta global, exploramos seus pontos fortes e fracos, em oposição ao imediatismo do Twitter em um para um. Podemos expandir um pouco mais no Facebook. Podemos ter postagens mais longas, podemos postar fotos e podemos postar vídeos.

A desvantagem é que O Facebook é um pouco mais passivo. As pessoas vêm até você. As pessoas vão assinar o seu feed no Facebook, mas ele tende a se perder mais, eu acho, do que no Twitter. Essa é apenas minha experiência pessoal.

Também há aquele aspecto da comunidade onde as pessoas podem responder, não apenas a nós, mas umas às outras, que, devido à forma como as @respostas funcionam no Twitter agora, caiu bastante, mas ainda é bastante forte no Facebook.

Mike: A maioria das pessoas que descobriram você no Facebook e no Twitter o descobriu por meio da boa e velha natureza viral das duas redes?

Marla: Eu acredito que sim e acho que há uma grande disseminação da conta global.

Em nosso site, sempre que havia um link dizendo que estamos no Twitter, costumávamos enviar pessoas para Twitter.com/wholefoods. Percebemos que estávamos fazendo aquilo errado. O que precisávamos fazer e o que fizemos foi construir uma página em WholeFoods.com/twitter. Nessa página, listamos todas as contas diferentes temos para que as pessoas possam ver: “Oh, olhe. Não há apenas essa conta global. Há também uma conta para vinhos, na qual eu estaria interessado, e também há uma conta para minha loja local, na qual eu estaria interessado. ”

Mike:Eu entendo que você também tem um aplicativo para iPhone. Você pode me contar um pouco sobre o que isso faz e como isso o ajudou?

Marla: Chama-se Whole Foods Market Recipe e é principalmente um aplicativo de pesquisa de receitas. Temos um banco de dados de receitas e o aplicativo para iPhone permite que você pesquise essas receitas e não apenas pesquise por ingredientes, mas também filtre por dietas especiais, como "receitas veganas" ou "sem glúten receitas. ”

Ele também tem um localizador de lojas. Quando você encontra a loja mais próxima de você, o que pode ser feito pela localização automática do GPS ou digitando um código postal, ele o leva para a página dessa loja. A partir daí, a página direciona para a conta do Facebook, se houver, e para a conta do Twitter, se houver.

Mike: Vamos falar um pouco sobre o futuro. O que você vê acontecendo a partir de uma perspectiva de mídia social no futuro?

Marla: Acho que acontecerá com a mídia social o mesmo que aconteceu com todo o resto. Eles começarão a se consolidar e a se alinhar um pouco mais do que agora.

A mídia social ensinou às empresas uma lição enorme sobre como quebrar paredes. Mas os próprios aplicativos não parecem ter aprendido isso. Eles terão que aprender a ser mais abertos e transparentes.

O Twitter é especialmente interessante para mim agora, porque está sendo conduzido em duas direções simultaneamente. Os usuários individuais estão conduzindo de baixo para cima e o Twitter, trabalhando muito em seus negócios modelo, está tentando dirigi-lo de cima para baixo em algumas direções que serão mais atraentes para negócios.

Mike:O que está no horizonte da Whole Foods no que diz respeito às mídias sociais? Há algo em que você está trabalhando que poderia compartilhar conosco?

Marla: Na verdade, pelo tamanho que somos, temos um programa de mídia social muito pequeno agora e eu adoraria ver isso se expandir.

À medida que novos aplicativos surgem, por exemplo, olhamos para alguns desses aplicativos de localização e tentamos descobrir como podemos participar de alguns deles. Definitivamente vamos expandir nossa presença tanto quanto pudermos.

Mike: Muito obrigado, Marla. Se as pessoas quiserem saber mais sobre o que você está fazendo ou mais sobre Whole Foods, quais sites você recomendaria que acessassem?

Marla:WholeFoodsMarket.com é nosso site principal. No topo de cada página, você encontrará links para nossas páginas do Twitter e Facebook, bem como para nosso blog. Esses são WholeFoodsMarket.com/Twitter, WholeFoodsMarket.com/Facebook, e também nosso blog em Blog. WholeFoodsMarket.com.

Mike: Muito obrigado por todas essas ótimas informações. Foi muito, muito perspicaz.

Marla: Obrigado, Mike. Eu realmente gostei disso.

Ouça o restante desta entrevista (abaixo) e aprenda muito mais sobre como a Whole Foods configura e gerencia seus esforços de mídia social.

[áudio: Marla-Erwin-WholeFoods.mp3]

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