Como criar uma declaração de missão de conteúdo para marketing: examinador de mídia social

Você usa conteúdo em seu marketing? Uma declaração de missão clara poderia melhorar seus resultados de marketing?

Neste artigo, você aprenderá o que é uma declaração de missão de conteúdo e como criá-la para orientar suas atividades de marketing.

Por que os profissionais de marketing precisam de uma declaração de missão de conteúdo

Comecei minha carreira editorial há mais de 20 anos na (então) maior empresa de mídia independente business-to-business (B2B) da América do Norte. Eu tive sorte. Ao trabalhar no grupo de mídia personalizada, tive a oportunidade de trabalhar com a maioria das marcas de conteúdo da empresa em dezenas de setores. Participei de reuniões executivas, reuniões de eMedia, reuniões de vendas e, o mais importante, reuniões editoriais.

Depois de 10 anos, comecei a participar de ainda mais reuniões editoriais, mas desta vez em grandes marcas de produtos e serviços, em vez de empresas de mídia. Essas são marcas cujos nomes você saberia se eu os mencionasse aqui. Na maioria das vezes, essas reuniões eram conduzidas por diretores de marketing e gerentes de marketing de conteúdo que trabalhavam em um blog, podcast, boletim eletrônico ou série do YouTube da empresa.

A diferença entre uma reunião editorial em uma empresa de mídia e uma marca corporativa foi, para dizer o mínimo, dramática.

No início de cada reunião editorial em uma marca de mídia, alguém formalmente (ou informalmente) discutia a declaração de missão editorial. Enquanto os profissionais de marketing frequentemente estão ocupados falando sobre as metas de marketing, editores e jornalistas estão falando sobre como atender às necessidades do público. Agora, não há nada de errado com KPIs de conteúdo, leads e vendas, mas eles têm pouco lugar em um conteúdo ou reunião editorial.

É aí que uma declaração de missão de conteúdo entra em jogo.

Uma declaração de missão é a razão da existência de uma empresa. É por isso que a organização faz o que faz. Por exemplo, a missão da Patagonia é construir os melhores produtos, não causar danos desnecessários e usar os negócios para inspirar e implementar soluções para a crise ambiental. O objetivo da Tesla é acelerar a transição do mundo para a energia sustentável. TED's é espalhar ideias.

Uma declaração de missão de conteúdo é a razão da existência de seu conteúdo ou estratégia. É o comerciante Por quê.

Profissionais de marketing, com pequenas e grandes empresas, ficam tão fixados em canais - blogs, Facebook, TikTok - que muitos não têm ideia de por que deveriam usar um canal em primeiro lugar. O Por quê deve vir antes do o que. É fundamental primeiro definir o tom para construir públicos, para que seu marketing possa gerar receita a partir (ou por causa deles).

Portanto, primeiro você precisa de uma declaração de missão de conteúdo para sua iniciativa de marketing de conteúdo. E, em segundo lugar, depois de criar a declaração, você precisa revisá-la com sua equipe de marketing durante cada reunião. Uma declaração de missão de conteúdo é um documento vivo que precisa ser revisado e atualizado continuamente.

Veja como começar a criar sua própria declaração de missão de conteúdo.

Nº 1: Saiba quem é seu público-alvo específico

A declaração de missão do conteúdo contém três partes. Andy Crestodina, da Orbit Media, chama isso de método XYZ: “Nossa empresa é onde [público X] encontra [conteúdo Y] para [benefício Z].”

Usando este método, vou guiá-lo por uma das minhas declarações de missão de conteúdo favoritas de Inc. revista - e uma minha - para que você possa criar uma declaração de missão de conteúdo para o seu negócio.

Simplicidade é a chave. Inc. ’A declaração de missão é incrivelmente simples e não inclui palavras facilmente mal interpretadas:

“Bem-vindo ao Inc.com, o lugar onde empreendedores e proprietários de empresas podem encontrar informações úteis, conselhos, ideias, recursos e inspiração para administrar e expandir seus negócios.”

Em nenhum lugar em sua declaração de missão Inc. fale sobre como ele ganha dinheiro com seu público. É aí que a maioria dos profissionais de marketing erram em sua criação de conteúdo: eles falam sobre o que querem vender.

A missão do conteúdo tem tudo a ver com o público e com o foco de sua equipe em algo maior do que apenas ganhar dinheiro (o que é importante, mas, neste caso, secundário). Você não pode ganhar dinheiro com seu público até que ele realmente é seu público.

Agora, Inc. ’s público é bastante amplo. Dependendo do seu negócio, produto ou serviço, você pode precisar definir um nicho para uma descrição mais granular de seu público. Por exemplo, minha nova empresa deseja ter como alvo os criadores de conteúdo, mas especificamente os criadores de conteúdo que são indivíduos (não em grandes empresas) tentando fazer negócios com a criação de conteúdo. Depois de um brainstorming, chamamos este grupo de público empreendedores de conteúdo.

Outro exemplo é TeachBetter.com.

Eles não estão visando apenas professores, eles estão direcionando professores insatisfeitos que acreditam que existe uma maneira melhor de ensinar as crianças. Lembre-se, é melhor ir a um nicho muito amplo do que a um nicho muito amplo

Agora é sua vez-Quem é seu público alvo?

Nº 2: defina quais tipos de conteúdo seus profissionais de marketing usarão para construir seu público

Inc. ’A declaração de missão do conteúdo definiu o material que entrega ao seu público (empresários e proprietários de negócios) como informações úteis, conselhos, percepções, recursos e inspiração.

Ao entrevistar dezenas de criadores de conteúdo para meu novo livro, descobrimos que empreendedores de conteúdo de sucesso se concentram em um canal principal (no início) por um longo tempo. Decidimos usar o e-mail como nossa oferta principal; e-mail entregue duas vezes por semana e focado principalmente em estratégias de geração de receita e modelo de negócios.

Com esses dois exemplos em mente, que tipos de conteúdo de marketing você vai entregar para construir seu público? Seja o mais específico possível, mas lembre-se de mantê-lo simples para que não haja espaço para mal-entendidos.

# 3: Declare como seu público-alvo se beneficiará

Lembre-se de que esse não é o seu benefício - é o seu público. Eu vi muitas declarações de missão com o objetivo de uma certa quantidade de leads, assinantes ou receita. Sua estratégia geral de marketing de conteúdo deve incluir seus KPIs e metas de marketing, não sua declaração de missão de conteúdo.

O resultado / benefício para Inc. ’O público-alvo (empresários e proprietários de empresas) é que Inc. ’O conteúdo (informações úteis, conselhos, percepções, recursos e inspiração) os ajudará a administrar e expandir seus negócios.

No meu próprio exemplo, acreditamos que nosso conteúdo permitirá que os criadores de conteúdo construam negócios sustentáveis ​​e lucrativos de longo prazo.

Qual é o principal resultado para o seu público?

Dica Profissional: Seus profissionais de marketing estão entregando um produto de conteúdo consistente? Em caso afirmativo, você precisa de uma frequência administrável entregue de maneira familiar por um longo período.

Nº 4: Crie sua declaração de missão de conteúdo

Juntando esses três componentes - público, conteúdo e benefício - a declaração de missão de conteúdo da minha empresa tornou-se:

“Bem-vindo ao The Tilt, um boletim informativo duas vezes por semana que contém dicas de geração de receita e estratégias de modelo de negócios (o que nós entregamos) para criadores de conteúdo que desejam ser ou já são empreendedores de conteúdo (para quem nós entregamos) para construir um negócio lucrativo de longo prazo e se tornar financeiramente independente (o benefício do público).”

Agora combine suas respostas de cima para obter sua nova declaração de missão de conteúdo.

Uma declaração de missão de conteúdo é suficiente?

Há 20 anos, em meu trabalho com a empresa de mídia B2B, trabalhei com cerca de 40 marcas de revistas / conteúdo diferentes. Importa-se de adivinhar quantas declarações de missão existiam? Você adivinhou... 40.

Se você está almejando um público diferente, apresentando diferentes tipos de histórias ou buscando resultados diferentes com suas histórias, você precisa de uma declaração de missão separada. Por exemplo, quando eu estava no Content Marketing Institute, nosso blog tinha uma missão e nossa revista tinha uma missão de conteúdo totalmente diferente. Isso porque a audiência do blog era formada por profissionais de marketing de conteúdo, enquanto a audiência da revista era composta por CMOs.

Nº 5: Use sua declaração de missão de conteúdo diariamente

Muitos profissionais de marketing de conteúdo trabalham com suas equipes, criam uma missão de conteúdo fantástica e, em seguida, colocam a declaração em uma gaveta ou nunca abrem o documento compartilhado novamente.

A cada novo conteúdo criado por sua equipe de marketing, faça as seguintes perguntas:

• Estamos nos concentrando no público correto?
• Este conteúdo atende às necessidades de nosso público?
• Qual é o resultado do público que queremos alcançar com esta história?

À medida que você aprende mais sobre seu público e as histórias que vai contar, sua missão provavelmente mudará. Nesse caso, é melhor ler sua declaração de missão de conteúdo em voz alta antes de cada reunião de conteúdo. Faça disso um ritual ou hábito.

Isso é importante por quatro razões:

• Você quer ter certeza de que todos os membros da equipe entendem bem o objetivo do conteúdo. Qualquer confusão causará problemas reais com seus esforços de criação de conteúdo.
• Isso manterá sua equipe de conteúdo focada. É difícil atingir o público errado ou um resultado diferente depois de apenas analisá-lo na reunião.
• Às vezes as coisas mudam. Se você ler a declaração de missão e chegar à conclusão de que seu público-alvo deve ser mais nicho ou diferente de alguma forma, é ótimo entender isso antes que todo o trabalho de criação de conteúdo seja concluído.
• É fácil ser seduzido por objetivos de marketing. Aproveitar ativamente a declaração de missão do conteúdo o manterá focado em construir seu público primeiro e gerar receita depois.

Conclusão

As maiores empresas de mídia e os melhores exemplos de marketing de conteúdo do mundo têm uma coisa em comum: eles criam e usam ativamente uma declaração de missão de conteúdo (ou editorial). Se você está tendo problemas com seus esforços de criação de conteúdo de marketing, sua equipe de marketing de conteúdo ou atingindo suas metas de marketing de conteúdo, o problema pode ser a falta de uma verdadeira missão. Se sim, é hora de conseguir um.

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