Como testar sua maneira de melhorar os anúncios (e conversões) do Instagram: examinador de mídia social
Instagram Anúncios Do Instagram / / June 28, 2021
Quer melhores resultados com seus anúncios do Instagram? Quer saber como otimizar seus anúncios do Instagram de melhor desempenho?
Neste artigo, você encontrará um processo abrangente para testar suas campanhas de anúncios do Instagram e dimensionar seus resultados.
Os anúncios do Instagram são diferentes dos anúncios do Facebook
O Instagram ainda pode ter um grande alcance orgânico (em relação ao Facebook), mas se você realmente deseja escalar, você precisa alcançar pessoas fora de seu público existente. Como você faz isso? É aí que reside a arte e a ciência (principalmente a ciência) de Anúncios do Instagram.
O Instagram é uma plataforma única para veicular anúncios por vários motivos.
O grupo demográfico mais ativo no Instagram mudou drasticamente nos últimos 5 anos. Cinco anos atrás, os jovens de 45 anos mal estavam no Instagram e a multidão com menos de 25 anos dominava a plataforma. Agora, os menores de 25 anos estão no TikTok e os de 45 anos estão em todo o Instagram.
Além de uma grande mudança demográfica, o comportamento do usuário pode tornar o Instagram uma plataforma desafiadora para converter compradores ou leads - ou seja, as pessoas não têm o hábito de clicar fora da plataforma. O conteúdo orgânico no Instagram quase sempre mantém as pessoas na plataforma.
Claro, algumas contas têm mais de 10.000 seguidores e um link deslizante nas Histórias. Claro, as pessoas podem escalar uma montanha, cruzar um fiorde e pular em uma tirolesa para acessar o "link na biografia" de uma conta. Mas esse comportamento de clicar em links acontece em uma minoria do conteúdo no Instagram.
Noventa e nove por cento do conteúdo orgânico com o qual as pessoas se envolvem no Instagram os mantém na plataforma. Por outro lado, no Facebook, Twitter, LinkedIn e Pinterest, as pessoas clicam regularmente fora da plataforma para ler artigos, explorar produtos ou optar por ofertas gratuitas.
Os anúncios do Instagram exigem um comportamento diferente do conteúdo orgânico e, sempre que houver essa discrepância, você terá uma taxa de cliques mais baixa. Esse é o desafio do Instagram.
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O lado positivo? Se alguém atravessou um fiorde para chegar ao seu link na biografia, ele está seriamente interessado no que você tem a dizer, então a taxa de conversão final do tráfego do Instagram pode ser muito boa. Você só precisa levar as pessoas ao seu site.
Elementos de uma campanha publicitária eficaz no Instagram
O Facebook é dono do Instagram, então o Instagram e o Facebook compartilham uma plataforma de anúncios - Ads Manager. Isso torna a veiculação de anúncios do Instagram tão simples quanto marcar algumas das caixas certas. (Se você estiver usando incentivos no aplicativo e quiser usar anúncios do Instagram para conversões, precisará começar a usar o Gerenciador de anúncios para criar suas campanhas.)
Quatro fatores principais (listados em ordem de importância) determinam a eficácia de qualquer campanha publicitária do Instagram:
- Objetivo da campanha
- Oferecer
- Mensagens
- Segmentação de público
Todos esses elementos-chave podem ser testados, mas você não precisa testar tudo de uma vez. Na verdade, você não pode, então dê um passo de cada vez. Levará algum tempo para descobrir todos esses elementos, mas, a cada rodada de testes, você terá uma compreensão mais clara do que faz seu público funcionar, para que possa realmente dimensionar seus anúncios.
Se despesas é uma preocupação, faça este teste apenas em seus públicos de retargeting primeiro. Então, quando você tem anúncios que sabe converter bem, pode expandir a entrega para públicos frios.
Lembre-se de que a chave para o teste é alterar apenas uma variável de cada vez. Se você alterar muitas variáveis de uma vez, não saberá realmente por que um anúncio teve um desempenho melhor do que outro. Assim como na aula de ciências do sétimo ano, você precisa de um controle e uma variável.
Nº 1: Escolha o objetivo certo para sua campanha de anúncios do Instagram
Para criar uma campanha de conversão de sucesso no Instagram, o objetivo da campanha é a sua maior prioridade. Acima de tudo, o objetivo da campanha determina os resultados que você obterá com seus anúncios.
Aqui está o porquê. Quando você escolhe o objetivo da campanha, está dizendo ao Facebook (vou usar Facebook para se referir ao cérebro que controla os anúncios do Instagram, independentemente do posicionamento), qual ação você deseja que as pessoas realizem em seu anúncio. Isso ajuda a determinar não apenas para quem o Facebook veicula o anúncio, mas também quando e onde o Facebook veicula o anúncio para alguém.
Pense em como você usa o Instagram. Você pode ficar feliz em rolar seu feed às 6h enquanto está deitado na cama ou às 17h em uma terça-feira enquanto está na fila do supermercado, mas não é provável que você compre nesses horários. Você pode curtir alguns posts e assistir alguns vídeos? Certo. Aceitar ou comprar? Não. Mas às 19h de um domingo, quando você está sentado em sua mesa? Esse é o melhor momento para comprar e o Facebook sabe disso sobre você.
Se você escolher Tráfego ou Engajamento como o objetivo de sua campanha, seu público provavelmente receberá esse anúncio quando seus olhos ainda estão semicerrados. Você poderia ter o anúncio mais incrível do mundo, mas eles não serão convertidos.
Se você deseja que as pessoas convertam, seja uma compra ou um lead, você precisa escolher um objetivo na categoria Conversão. Se você está direcionando tráfego para seu website, escolha Conversões. Obviamente, as instalações de aplicativos são boas se você está tentando fazer com que as pessoas baixem seu aplicativo. A geração de leads, em que as pessoas preenchem um formulário no aplicativo, também pode funcionar bem, embora a qualidade dos leads possa ser inferior.
O que você não quer fazer é escolher Engajamento quando estiver tentando vender algo em seu site. Sua postagem receberá muitas reações, mas as pessoas não clicarão para acessar seu site.
Uma nota sobre orçamento durante o teste
Se você estiver testando públicos-alvo, é importante usar um orçamento de conjunto de anúncios e dar a cada público a mesma quantidade de gasto diário com anúncios. Por padrão, Otimização de orçamento de campanha (CBO) será ativado, mas você deseja desativá-lo para tornar o orçamento um controle em sua experiência.
Nº 2: Como testar suas mensagens de anúncios do Instagram
Você tem 1 segundo para parar a rolagem e até 3 segundos para estabelecer relevância suficiente para manter as pessoas engajadas com seu anúncio do Instagram.
Deixe-me repetir: você tem 1 segundo para parar a rolagem e até 3 segundos - PARE! Acabou seu tempo. Você já estabeleceu relevância? Do contrário, as pessoas continuarão rolando.
Você pode estabelecer relevância de várias maneiras, como dados demográficos, função (professores, treinadores, gerentes de mídia social), pontos problemáticos (“Anúncios do Instagram não convertem?”), Etc. Essa mensagem precisa estar em destaque em seu anúncio para que as pessoas vejam antes que os 3 segundos acabem.
Lembre-se de que as imagens param o pergaminho. A mensagem convence as pessoas a clicar.
Mensagens
Existem vários lugares em seu anúncio do Instagram onde você pode testar suas mensagens:
- Em seu gráfico ou vídeo (sobreposição de texto)
- As primeiras linhas do texto principal (acima do botão Mais)
- Frase de chamariz (CTA) em seu texto e botão principais
Aqui está o que você está testando:
- Texto vs. sem sobreposição de texto
- Ângulo de liderança - muitas vezes os pontos de dor e a experiência emocional que as pessoas têm em torno desses pontos de dor
- Palavras-chave de relevância - palavras ou frases que seu público reconhecerá imediatamente como se descrevendo. Os olhos de um ator são imediatamente atraídos para as palavras audição, agente, e reserva. Treinadores pessoais serão atraídos para certificações, clientes, e Academia.
Você também pode usar palavras-chave de relevância para filtrar pessoas não relevantes, especialmente se você estiver indústria de nicho, mas suas opções de segmentação são bastante amplas ou seu comportamento corresponderá a um não relevante subconjunto.
Por exemplo, os inspetores de residências têm comportamentos ou interesses muito semelhantes aos dos agentes imobiliários e compradores de casas, portanto, você não pode excluir esses grupos não relevantes por meio de segmentação. Você tornaria as palavras "inspetor residencial" muito proeminentes em seus anúncios para que os corretores de imóveis e compradores de casas se filtrassem caso seu anúncio fosse veiculado.
Agora vamos ver alguns exemplos, começando com o anúncio abaixo que vende painéis solares. Este anúncio usa as palavras Clientes PSE & G e solar para estabelecer relevância no texto principal. Se você é um cliente PSE & G, sua atenção será atraída para PSE & G. Você também será atraído pela palavra solar se você estiver no mercado de painéis solares.
Os próximos três anúncios testam mensagens na imagem e uma sobreposição de texto em comparação com sem sobreposição de texto. Esses anúncios foram retirados da Biblioteca de Anúncios, então o texto principal aparece no topo da posição do feed do Facebook, mas eles são uma boa ilustração de como testar mensagens em suas imagens. O texto principal não muda, então é o controle neste experimento.
Ângulo de ataque: O anúncio à esquerda leva com qualidade e personalizadas- palavras que atraem alguém que deseja sentir que está comprando armários de última geração.
O anúncio do meio usa design para fazer preços de atacado pop mais, por isso está liderando com uma linguagem mais sensível ao preço. Ao usar uma cor e uma fonte semelhantes às de um concorrente, a empresa está insinuando que os consumidores podem conseguir um negócio melhor com eles. Essa mensagem do concorrente também fala a um consumidor sensível ao preço.
Palavra de relevância: Os anúncios da esquerda e do meio têm Fénix na sobreposição. A geografia também é uma forma de estabelecer relevância, embora o layout do texto signifique Fénix não estala. As pessoas podem não ver essa palavra à primeira vista.
Sobreposição de texto vs. sem sobreposição de texto: O anúncio à direita não usa uma sobreposição de texto, então a imagem fala por si. Este anúncio pode atrair alguém que é atraído pelo espaço em que os gabinetes estão. Também dá mais peso ao texto principal.
Botão CTA
Geralmente, o botão de CTA em seu anúncio deve corresponder à ação que as pessoas realizarão na página de destino, mas há alguns testes que você pode fazer com os botões. Por exemplo, você pode testar Saiba mais x Compre agora ou assine vs. Inscrever-se.
As opções do botão CTA mudam periodicamente, portanto, certifique-se de verificar de vez em quando. O CTA desejado pode aparecer.
Dica profissional: Use o mesmo texto em seu CTA de texto principal e em seu botão. Por exemplo, se você escolher Saiba mais ou Compre agora, use essas palavras no CTA do texto principal. A repetição visual das palavras ajuda as pessoas a saberem para onde olhar a seguir.
Imagens
Aqui estão alguns testes que você pode fazer com as imagens em seus anúncios do Instagram.
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CLIQUE PARA SABER MAIS: TREINAMENTO EM ANALÍTICAStill vs. vídeo: Você sempre ouvirá as pessoas falarem sobre os vídeos que estão obtendo mais engajamento ou resultados mais baratos. Isso é verdade, mas quantidade não significa qualidade. Freqüentemente, a quietude de uma imagem permite que as pessoas absorvam a mensagem de seu anúncio mais rapidamente, e as imagens podem superar os vídeos em cliques em links e taxas de conversão. Certifique-se de testar ambos.
Vídeo completo vs. imagem estática com pequena quantidade de movimento do adesivo: Isso é especialmente verdadeiro para Histórias do Instagram- anúncios que se desviam do comportamento orgânico arriscam um desempenho inferior. A maioria das pessoas posta fotos com adesivos GIF e várias histórias consecutivas. Seu vídeo de 15 segundos totalmente editado com vários cortes pode ser um belo trabalho de cinematografia, mas em Histórias, seu vídeo "longo" está a um toque de distância da história do próximo perfil.
Carrosséis ou cartões individuais podem superar o desempenho do vídeo aqui, mas um pouco de movimento é bom. Um fundo estático com movimento localizado de um adesivo estrategicamente colocado pode ser altamente eficaz para fazer com que os olhos das pessoas se fixem em sua mensagem.
Observação: os cartões estáticos com um adesivo em movimento, tecnicamente, precisam ser vídeos para os fins do seu anúncio campanha, mas eles não vão mudar os quadros e tentar contar uma história inteira por meio de vídeos em 15 segundos.
Cartão único vs. carrossel: As pessoas adoram tocar e deslizar no Instagram, mas isso não significa que um carrossel sempre superará um anúncio de conversão. O carrossel pode obter maior engajamento, mas o cartão único pode obter mais cliques em links e, portanto, mais conversões. As vezes menos é mais.
Nº 3: Como testar sua oferta de anúncios do Instagram
Sua oferta deve ser atraente para o seu público. Tem que resolver o problema deles.
Você pode levar uma oferta de produto um passo adiante, no entanto, com descontos e vendas. O anúncio abaixo oferece um desconto de US $ 15 em um pacote de 12 e 24 de salmão selvagem.
Do lado da geração de leads, pode ser preciso mais trabalho para se concentrar na oferta certa para o seu público. O que fará com que eles forneçam seus endereços de e-mail em massa? Experimente vários ímãs de chumbo antes de decidir o vencedor.
Agora vamos ver como testar sua oferta.
Descontos: O que é mais eficaz: um desconto de $ 10 por apenas 1 dia ou um desconto de 10% o tempo todo? Você precisará testar:
- Desconto vs. sem desconto
- Quanto de desconto
- % vs. $
Produtos específicos: Alguns produtos podem ter mais apelos de cliques do que outros. Quais produtos você usa para atrair as pessoas para navegar? Você pode usar a retargeting para veicular anúncios de outros produtos nos quais um indivíduo tenha demonstrado interesse.
Ímã de chumbotópico: Estamos usando ímã de chumbo bastante amplo aqui, como um download de PDF, webinar, desafio de 5 dias ou solicitação de orçamento.
Se você está vendendo um curso sobre como criar anúncios no Instagram, pode ter ímãs de lead que falam sobre os aspectos técnicos da construção de uma campanha, design e redação de anúncios, estratégia de anúncios e assim por diante. Todos esses desafios são pontos problemáticos para alguém que precisa comprar um curso de publicidade, mas algumas ofertas são mais complicadas do que outras.
Com os ímãs de lead, você deseja encontrar o cliente onde ele está, dar a ele uma vitória rápida que atenda a um precisam (o que eles acham que precisam) e, em seguida, educá-los até o ponto em que estão prontos para comprar (o que eles realmente necessidade).
Execute várias rodadas de anúncios para diferentes ímãs de lead para encontrar aquele que melhor ativa o seu público.
Nº 4: Como testar seu público de anúncios do Instagram
Embora o objetivo de sua campanha ajude a determinar quem, quando e onde seu anúncio do Instagram é veiculado, a segmentação por público faz a maior parte do trabalho de “quem”. Esses são seus públicos-alvo personalizados; públicos semelhantes; públicos de interesse, comportamento e eventos da vida; e assim por diante.
Observe que o direcionamento é o quarto na lista de testes. Isso ocorre porque o objetivo, a oferta e a mensagem de sua campanha devem ser discutidos antes que você possa ter a esperança de dimensionar seus anúncios com segmentação.
Existem algumas camadas de teste de público que você pode fazer, incluindo:
- Retargeting vs. resfriado
- Interesses individuais
- Categorias de interesses
- Públicos semelhantes, ou seja, pós-engajamento semelhante vs. tráfego do site ou similar vs. compra sósia
A beleza de usar o Ads Manager para exibir seus anúncios do Instagram é que você pode exibir vários públicos com os mesmos anúncios ao mesmo tempo e obter um conjunto de dados limpo.
Nº 5: Como dimensionar sua campanha de anúncios do Instagram
Para dimensionar seus anúncios do Instagram, primeiro você precisa de sólidos públicos personalizados- tráfego de site, engajamento de postagem, lista de clientes e assim por diante. Seus públicos-alvo personalizados serão seus públicos de maior conversão e estabelecerão a base para seus públicos semelhantes.
Se você estiver começando do zero
Se você é novo em anúncios do Instagram, precisa construir seu público personalizado. Existem algumas táticas diferentes que você pode usar para fazer sua conta decolar. Um que eu considero eficaz, especialmente se seu público é de nicho e / ou seu orçamento é pequeno, é começar com interesses hiper-direcionados (mesmo que sejam pequenos) e testar um interesse por conjunto de anúncios. Certifique-se de que API de conversão é configurado em seu site antes de você começar.
Coloque qualquer parâmetro apropriado de idade, geografia ou sexo no público-alvo e execute os mesmos anúncios em todos os conjuntos de anúncios. Esses interesses devem ser bem direcionados - lugares que você sabe com certeza que seu público ideal está presente em grande número, como órgãos de certificação profissional, sindicatos, associações ou publicações.
Ao exibir seus anúncios, desative todos os anúncios ou públicos-alvo que não apresentam um bom desempenho.
Quando o tamanho de seu público personalizado atingir 1.000, você estará pronto para construir e usar seus primeiros públicos semelhantes. Parabéns! Esta é a primeira etapa do dimensionamento.
Crie públicos semelhantes
Quanto maior for o público personalizado, mais preciso será o público semelhante. Portanto, pelo menos para começar, use a camada mais ampla do público-alvo personalizado e o maior intervalo de datas - 365 dias para o engajamento do perfil e 180 dias para o tráfego do site.
Agora você pode começar a exibir seus anúncios para três tipos de público: seus públicos-alvo salvos com base em interesses da primeira rodada, o público de redirecionamento que você construiu durante a primeira rodada, e agora o parecido audiências.
Se você segmentou completamente os interesses, pode começar a combinar os interesses de melhor desempenho em um único público. Isso lhe dará mais espaço em sua campanha publicitária para testar os públicos semelhantes e de redirecionamento.
Veja como esse processo pode ser:
Fase 1 - começando do zero
- Conjunto de anúncios 1: interesse 1
- Conjunto de anúncios 2: interesse 2
- Conjunto de anúncios 3: interesse 3
- Conjunto de anúncios 4: interesse 4
- Conjunto de anúncios 5: interesse 5
Fase 2 - começando a escala
- Conjunto de anúncios 1: interesses de melhor desempenho
- Conjunto de anúncios 2: tráfego do site
- Conjunto de anúncios 3: engajamento pós
- Conjunto de anúncios 4: tráfego de site semelhante
- Conjunto de anúncios 5: pós-engajamento semelhante
À medida que avança, você pode querer testar outras categorias de interesses. Você pode repetir o processo de começar com interesses segmentados e, em seguida, combinar os interesses de melhor desempenho em um único público de interesse.
Na Fase 3, você pode continuar a combinar seus públicos. Redirecionamento e públicos semelhantes podem ser combinados se tiverem altos níveis de sobreposição.
Como você sabe quando combinar públicos?
O Ferramenta de sobreposição de público é extremamente valioso para fazer essa determinação. Para usar essa ferramenta, vá para Audiências no Business Manager e selecione as audiências para as quais deseja visualizar a sobreposição. Clique no botão de três pontos e selecione Mostrar sobreposição de público.
Na ferramenta Sobreposição de público, você pode ver se seus públicos se sobrepõem. Se houver baixa sobreposição de público-alvo, não há problema em mantê-los separados em diferentes conjuntos de anúncios. A separação, especialmente se você estiver usando um orçamento de conjunto de anúncios, garante que cada um desses públicos terá alguma exposição para seu anúncio.
No entanto, se houver grande sobreposição de público, convém combinar os públicos. Os dois públicos-alvo na imagem abaixo têm uma sobreposição de 50% e definitivamente devem ser exibidos em um único público.
Otimização de orçamento de campanha
Depois de testar seu público, identificar seus melhores desempenhos e consolidar de forma adequada, você está pronto para começar a usar o CBO. Em geral, o CBO oferece resultados mais baratos; no entanto, como ele pode favorecer fortemente determinados conjuntos de anúncios, você não deseja começar a usá-lo antes de fazer o teste de público.
Você ainda pode usar um orçamento vitalício ou diário. O orçamento vitalício pode ficar um pouco instável, especialmente se você tentar adicionar mais anúncios ou orçamento posteriormente, então geralmente eu recomendo o orçamento CBO diário com um limite de gastos de campanha.
Conclusão
Este processo descrito acima não é um processo único. Você trabalhará nele várias vezes ao lançar e dimensionar uma nova campanha publicitária. Ao encontrar anúncios que funcionam e um público grande o suficiente para suportar um longo prazo, você pode começar a aumentar seus gastos com publicidade. Aumente gradualmente, se puder. De repente, grandes picos de gastos com publicidade podem envie seus anúncios de volta ao aprendizado e fazer com que seus custos aumentem.
A cada rodada de teste, seus anúncios ficarão mais refinados e sua segmentação ficará mais precisa. Certifique-se de analisar seus dados e aprender com cada rodada de teste para que você possa otimizar o desempenho ao longo do tempo.
Em uma nota final, certifique-se de preste atenção à frequência. Se sua campanha já está em execução há algum tempo e você vê que seus custos começam a aumentar, o cansaço do anúncio geralmente é o culpado. É hora de fazer um ciclo em novos anúncios.
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