Como alcançar mais pessoas no Twitter: o que as pesquisas mais recentes mostram: Social Media Examiner

Você quer obter mais milhagem do Twitter? Curioso para saber como sua empresa pode criar uma comunidade leal e se envolver de forma mais autêntica?

Neste artigo, você descobrirá três dicas para melhorar a presença e a percepção geral da sua marca no Twitter.

O que é o relatório #RealTalk do Twitter?

Lançado pelo Twitter em janeiro de 2022, #Conversa real explora como os usuários do Twitter percebem o comportamento das marcas em todo o canal de mídia social e como essas atitudes evoluíram. Ele foi projetado para ajudar as empresas a entender o que os clientes esperam deles no Twitter e como estabelecer uma presença que seja simultaneamente autêntica e na marca.

Para compilar os dados do #RealTalk, o Twitter Next avaliou mais de 5.000 tweets sobre marcas para identificar tendências. Como tweets orgânicos não solicitados ao longo de 10 anos, esse conteúdo oferece uma visão não filtrada de como os usuários falaram sobre as marcas na última década.

Para testar essas tendências em oito países ao redor do mundo, o Twitter também trabalhou com a empresa de pesquisa e estratégia Sparkler. Com esses testes, o canal social buscou insights sobre como várias culturas afetam as percepções dos usuários sobre as marcas.

O Twitter então colaborou com a empresa de ciência de dados Pulsar Consulting para revisar 3 anos de tweets de 20 grandes marcas internacionais. Com essa análise, o canal social buscou entender como o comportamento das marcas mudou ao longo do tempo.

Quais pontos-chave o #RealTalk revela?

Nos últimos anos, as pessoas viram e se envolveram com mensagens de marketing muito mais do que no passado. Como afirma o relatório #RealTalk, o envolvimento com marcas no Twitter aumentou significativamente em todas as categorias entre 2019 e 2020:

• Os retuítes aumentaram 20%
• Tweets aumentaram 23%
• Tweets de citações aumentaram 35%
• As respostas aumentaram 44%

Para a maioria das pessoas, interagir com as marcas é uma parte essencial da experiência no Twitter. Setenta por cento dos entrevistados confirmaram que o Brand Twitter foi um dos destaques do canal social. Ainda mais (80%) relataram que não se importam quando as marcas vender para eles nas redes sociais— desde que a experiência seja divertida ou o resultado seja útil.

Por exemplo, o tweet da @adidas abaixo discute a pegada de carbono do mais novo tênis da marca de roupas esportivas, um tópico importante que pode facilmente se tornar polarizador. A marca apresenta o tópico perguntando por que é importante antes de responder sua própria pergunta com insights sobre o processo de fabricação. O tópico do tweet termina com detalhes sobre o novo tênis de baixa emissão da marca, que a @adidas naturalmente posiciona como uma pequena parte da solução.

Mas só porque os usuários do Twitter estão prestando mais atenção às marcas não significa que eles sempre gostam do que veem. Os usuários têm expectativas cada vez mais altas sobre como as marcas se comunicam devido a fatores como respostas à pandemia, preocupações com privacidade e questões sociopolíticas.

Os usuários do Twitter podem identificar facilmente o marketing falso e o favorecimento insincero de comunidades ou causas. Como o #RealTalk reflete, os usuários esperam autenticidade e não hesitarão em se manifestar contra as práticas de uma marca.

As pessoas percebem quando as marcas falam e quando eles se calam. Quase 50% dos entrevistados confirmaram que acham que as marcas devem apoiar questões culturais e sociopolíticas, mesmo que a causa não esteja diretamente ligada à marca.

Por exemplo, @Intuit compartilha regularmente conteúdo sobre tópicos intimamente relacionados aos produtos da empresa de software financeiro, como impostos, necessidades de pequenas empresas e inteligência artificial (IA). Mas com a mesma frequência, @Intuit twitta sobre o envolvimento da empresa em questões sociopolíticas.

O tweet na foto acima discute o compromisso da empresa em priorizar a igualdade de gênero. Outros refletem o apoio a questões como cultura inclusiva, igualdade LGBTQ+ e saúde e bem-estar dos negros. Ao desenvolver programas internos e criar conteúdo sobre esses problemas, a @Intuit faz muito mais do que tweetar sobre eles.

Na mesma linha, @Dropbox twitta sobre tópicos focados em negócios, desde organização e comunicação até empreendedorismo e trabalho remoto. Mas o serviço de hospedagem de arquivos também twitta sobre causas que são importantes para a empresa, bem como iniciativas que também importam para seus clientes.

O tweet @Dropbox na foto abaixo destaca novos parceiros que trabalham com a Dropbox Foundation da empresa, cuja missão é defender os direitos humanos. Como o tweet explica, cada uma das organizações parceiras se concentra em uma causa única, incluindo “mulheres, crianças e direitos LGBTQ+”, refletindo a ampla gama de questões sociais que o @Dropbox apoia.

Mas isso não significa que todas as empresas devam adotar exatamente a mesma abordagem, defender causas idênticas ou replicar as mensagens de outras marcas. Em vez disso, o oposto é verdadeiro. #RealTalk explora como as empresas podem criar marcas distintas e autênticas no Twitter, com foco em três áreas principais:

• Tom: Como a voz da sua marca deve soar para destacar sua empresa?
• Tópicos: Sobre o que sua marca deve twittar e o que você deve evitar?
• Comunidade: Como sua marca pode se envolver genuinamente com sua comunidade?

O que essas descobertas significam para a estratégia do Twitter da sua empresa? Vamos dar uma olhada em cada área de foco para que você possa começar a usar os insights do relatório em benefício da sua marca.

#1: Refinando o tom da sua marca

Como profissional de marketing, você sabe o quanto é importante estabelecer uma voz única para sua marca. Mas sua empresa soa distinta ou faz e diz muitas das mesmas coisas que outras marcas em seu espaço?

Para determinar se as marcas realmente soam iguais, o Twitter criou um teste. O canal social pegou tweets de grandes marcas, removeu elementos de identificação e pediu aos usuários que adivinhassem qual marca havia escrito o tweet original. Apenas uma em cada três pessoas adivinhou corretamente.

Depois de aprofundar 3 anos de tweets de 20 grandes marcas, o Twitter descobriu que, durante esse período, muitas marcas começaram a usar números semelhantes de caracteres e palavras-chave. Em outras palavras, eles realmente estavam começando a soar da mesma forma.

Os participantes do estudo geralmente descreviam as vozes da marca como “engraçadas” e “brincadeiras”. No entanto, 50% dos entrevistados indicaram que marcas com vozes fortemente dependentes de humor pareciam desatualizadas. Em vez disso, 80% dos entrevistados indicaram que esperam que as marcas adaptem suas vozes à situação.

Isso não significa que as marcas não podem usar humor ou contar piadas no Twitter. Mas isso significa que eles devem ser capazes de responder com seriedade quando as situações exigem um tom diferente, sem depender apenas do humor.

Por exemplo, muitos dos tweets de @shopify são divertidos e se alinham com a biografia do Twitter da plataforma de comércio eletrônico, que apresenta o trocadilho “The SaaSy empresa empreendedora”. Mas, assim como muitos dos tweets da marca adotam uma abordagem mais séria em sua missão de atender pequenas empresas clientes.

O tweet @shopify acima afirma: “sua pequena empresa não será pequena para sempre”, fornecendo uma palavra de encorajamento simples, mas necessária. Outros citam conteúdo de tweets de pequenas empresas ou compartilham novos recursos para clientes.

A conta do Twitter @zapier também tem um tom de voz brincalhão e frequentemente compartilha memes que ressoam com os clientes experientes em tecnologia da plataforma de automação. Mas assim como muitos dos tweets da marca têm um tom mais sério.

Por exemplo, o tweet @zapier abaixo aborda uma preocupação comum a muitas startups e pequenas empresas: realizar tarefas críticas com um orçamento limitado. O tweet habilmente compartilha recursos de bricolage para ajudar os seguidores a se atualizarem para que possam expandir suas marcas com mais eficiência.

As descobertas do #RealTalk também sugerem que as marcas devem ter um senso bem desenvolvido de quem são. De fato, 90% dos participantes do estudo expressaram que valorizam marcas que sabem o que representam e que assumiram um compromisso claro. Isso significa que as marcas devem se sentir confiantes em compartilhar suas missões e valores e tornar esses elementos partes distintas de suas voz da marca.

Ao mesmo tempo, marcas que falam com ousadia e abraçam o que representam devem estar preparadas para reações fortes. Embora o positivo geralmente supere o negativo, as marcas devem estar prontas para lidar com algumas respostas desagradáveis.

Antes de sua marca começar a twittar sobre questões desafiadoras ou polarizadoras, planeje como sua equipe deve responder ao feedback negativo. Nem todo tweet pode garantir uma resposta, mas ter um conjunto de respostas padrão pode ajudar sua equipe a se envolver com mais eficiência e deixar uma impressão melhor.

Nº 2: Abordando tópicos sociais e culturais

Os usuários do Twitter esperam cada vez mais que as marcas participem de conversas e apoiem causas. Mas como você sabe quando é uma boa ideia que sua marca se manifeste ou quando o que você tem a dizer não é relevante para a conversa?

Na maioria dos casos, é uma boa ideia falar. De fato, 60% dos participantes da pesquisa indicaram que desejam ouvir as marcas sobre questões políticas, econômicas, de saúde e sociopolíticas. O relatório #RealTalk detalha os dados um pouco mais em tópicos que as pessoas acham que as marcas devemos tweet sobre, poderia tweet sobre, e não deveria tuitar sobre.

Em média, mais de 35% dos entrevistados afirmaram achar que as marcas deveriam tuitar sobre questões sociais e culturais, feriados culturais e assuntos atuais. Apenas cerca de 10% responderam que as marcas não deveriam falar sobre esses tópicos.

Mas as pessoas não querem necessariamente que todas as marcas repitam a mesma mensagem ou compartilhem um sentimento que pareça falso. Além disso, eles não querem que esses tópicos se transformem em um discurso de vendas. Em vez disso, as pessoas querem que as marcas explorem tópicos culturais e políticos de maneira significativa.

Por exemplo, o tópico do tweet @todoist abaixo aborda uma questão delicada – gerenciar a ansiedade e outros problemas de saúde mental enquanto permanece produtivo no trabalho. O tweet reconhece a complexidade do problema, recomenda uma solução simples e fornece uma lista de etapas que as pessoas podem seguir facilmente.

A solução não envolve os produtos do aplicativo de produtividade e a discussão não termina com um discurso de vendas. Em vez disso, o tópico @todoist termina com uma sugestão para assinar o boletim informativo focado no equilíbrio entre trabalho e vida pessoal da marca para obter recursos adicionais.

Se você não tiver certeza do que twittar sobre uma situação ou tópico, reserve um tempo para pensar. Considere quem são seus clientes e o que sua marca representa e como esses fatores se relacionam com os eventos atuais.

Também é útil pensar em quando seria melhor entrar em contato, por que o tópico é importante para sua empresa e como você pode contribuir. Então você pode compor uma mensagem que vale a pena compartilhar.

Por exemplo, @benandjerrys equilibra tweets sobre os sabores de sorvete da marca com tweets sobre eventos atuais e questões sociopolíticas. Em alguns casos, os tweets da marca de sorvete combinam perfeitamente os dois tópicos de uma maneira que atrai os clientes e, ao mesmo tempo, aborda problemas sérios.

Por exemplo, o tweet @benandjerrys acima destaca o mais novo sabor de sorvete da marca, uma colaboração com @Mvmnt4BlkLives. Como afirma o tweet, a parceria visa celebrar a libertação das comunidades negras e, ao mesmo tempo, incentivar os clientes a tomar as medidas necessárias.

Nº 3: Criando uma comunidade inclusiva

Os usuários do Twitter esperam cada vez mais que as marcas se apoiem na diversidade de sua base de clientes e membros da equipe. De fato, 80% dos participantes do estudo indicaram que acham que a voz da marca deve refletir toda a gama de diversidade.

Muitas marcas atendem a diversas comunidades, mas algumas tendem a agrupar as pessoas em vez de reconhecer suas identidades distintas. Embora as mensagens abertas possam parecer abrangentes, ser específico geralmente é uma abordagem melhor. Mais de 80% dos entrevistados confirmaram que gostam de ser abordados como parte de uma comunidade específica, desde que a marca o faça de maneira respeitosa.

Uma maneira pela qual as marcas podem abordar comunidades distintas é se posicionando como aliadas em suas biografias no Twitter. Como afirma o estudo, as palavras-chave de aliados aumentaram dez vezes entre 2020 e 2021.

Outra maneira pela qual as marcas podem reconhecer as comunidades que atendem é mostrando apoio o ano todo. Isso significa abordar comunidades fora da semana ou mês designado de cada grupo ou manter palavras-chave de aliados em suas biografias o tempo todo.

Por exemplo, @Dove afirma claramente sua missão no perfil do Twitter da marca de cuidados pessoais: “Estamos defendendo a beleza inclusiva”. O perfil da marca também inclui uma lista de ações que a @Dove tomou para apoiar suas comunidades, incluindo “empoderar jovens” e “amplificar vozes sub-representadas”.

Além disso, a marca frequentemente tuíta sobre sua missão de expandir a coalizão CROWN. Por exemplo, o tweet @Dove acima usa vídeo nativo e hashtags para chamar a atenção para a questão da discriminação de cabelo com base na raça. O tweet incentiva as pessoas a agirem assinando uma petição, escrevendo para legisladores e aprendendo mais sobre o assunto.

Em muitos casos, formar relacionamentos com comunidades requer um nível de trabalho muito mais profundo do que a mídia social. Isso significa que sua marca pode precisar encontrar maneiras de se conectar com comunidades dentro e fora do Twitter para que você possa aprender como apoiá-las de forma mais eficaz. A iniciativa CROWN Act da @Dove é um bom exemplo e os projetos voluntários da @Starbucks são outro.

Além de incentivar as corridas de café e promover as bebidas sazonais da marca, a @Starbucks twitta regularmente sobre as iniciativas sociais da empresa. Por exemplo, o tweet da @Starbucks abaixo destaca as parcerias da empresa com organizações voluntárias voltadas para jovens.

O tweet incentiva os seguidores a se juntarem à empresa como voluntários offline, onde podem trabalhar juntos para fortalecer as comunidades carentes. Ao vincular uma causa importante ao Martin Luther King, Jr. Day, a marca pode efetivamente twittar sobre um evento oportuno de uma forma que apoie suas comunidades e permaneça relevante para seus clientes.

Conclusão

Como mostra o relatório #RealTalk, as pessoas têm expectativas cada vez mais altas para as marcas no Twitter. Tomando o cuidado de dar à sua marca uma voz distinta e falar sobre tópicos e comunidades importantes para sua equipe, você pode construir uma melhor presença de marca no Twitter e começar a superar as expectativas de seus clientes.

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