Como repensar a estratégia de anúncios do Facebook e Instagram: Social Media Examiner

Você notou uma queda no desempenho do seu anúncio no Facebook ou Instagram? Sua estrutura de campanha ou segmentação pode estar com defeito?

Neste artigo, você descobrirá como alinhar sua estratégia de anúncios do Facebook e Instagram com os algoritmos do Meta para obter melhores resultados de campanha.

Por que as redes sociais pagas são importantes para os profissionais de marketing hoje

As redes sociais pagas ocupam um nicho único para os profissionais de marketing. Ele combina a segmentação precisa da publicidade com a atitude relaxada e focada no cliente das mídias sociais.

Mais importante, quando alguém faz login em suas redes sociais, eles já estão em uma mentalidade de descoberta. Eles estão prontos para ver novos conteúdos aparecendo em seus feeds, geralmente de contas novas e inesperadas. Isso os coloca no estado de espírito perfeito para ouvir sobre sua marca.

A publicidade em mídia social tem sido um canal valioso para o comércio eletrônico há algum tempo. O que é diferente agora é que o social pago está ultrapassando a mídia social orgânica em termos de valor para os empreendedores.

Há duas razões pelas quais isso está acontecendo agora.

O alcance orgânico mudou

Uma presença orgânica na mídia social é uma aposta de mesa para qualquer negócio. Se você está administrando um negócio, você está nas mídias sociais.

Mas você precisa de uma estratégia muito diferente hoje das táticas que funcionavam há 5 anos.

Então, os empreendedores se concentraram em criar conteúdo incrível para construir uma presença orgânica. Eles usaram anúncios pagos limitados a atrair novos seguidores e depois os retiveram por meio de conteúdo orgânico imperdível.

No entanto, o alcance orgânico despencou nos últimos anos. O alcance orgânico médio de uma conta comercial é inferior a 2%.

Agora você precisa pagar o Facebook e o Instagram para que seu conteúdo seja visto, seja por seguidores ou novos leads.

Então, o social pago não é mais sobre ganhar seguidores. Seu objetivo são visualizações e impressões. Você precisará de redes sociais pagas para atrair seguidores e retê-los com conteúdo.

As regras de privacidade mudaram

O RGPD. O CCPA. O fim dos cookies de terceiros. O fim do rastreamento de usuários no iOS. Os últimos dois anos têm sido uma tempestade perfeita para os anunciantes online. Os regulamentos de privacidade são mais rígidos, os usuários estão menos dispostos a compartilhar dados e a segmentação de anúncios perdeu parte de sua antiga precisão.

Vamos pegar apenas uma dessas mudanças como exemplo para ver quão grande foi o impacto na publicidade.

Quando era um sistema de rastreamento opt-out, 80% dos usuários do iOS permitiam o rastreamento da atividade do navegador em dispositivos Apple. Mas em 2020, a Apple começou a lançar uma série de atualizações de privacidade e o rastreamento de dispositivos mudou para um sistema opt-in.

O resultado? Menos de 40% dos usuários do iOS agora permitem o rastreamento de dispositivos. O Facebook e o Instagram perderam quase metade dos dados de usuários que coletavam regularmente dos dispositivos da Apple. Isso significa que seus algoritmos de publicidade perderam parte de sua precisão.

Mas não vamos catastrofizar aqui. Meta ainda é um dos maiores coletores de dados online do planeta. (Possivelmente o maior – é difícil dizer.) Você ainda pode usar uma segmentação extremamente sofisticada para suas campanhas sociais pagas. À medida que as redes sociais se adaptam à nova realidade orientada para a privacidade, você pode esperar que a segmentação comece a melhorar novamente.

Não são apenas fatores externos que levaram o pivô para o social pago.

O Facebook e o Instagram também estão mudando sua abordagem às contas comerciais internamente. Suas estratégias recomendadas para redes sociais pagas também parecem muito diferentes de alguns anos atrás.

Entendendo as estratégias de anúncios recomendadas em evolução da Meta

No passado, era fácil exibir conteúdo organicamente e a maioria dos profissionais de marketing usava redes sociais pagas para alcançar novos seguidores. As redes sociais recomendaram uma estratégia para combinar: criar muitas audiências e usá-las para escalar horizontalmente.

“Escalonamento horizontal” significava construir um público e otimizá-lo com algumas campanhas publicitárias. Uma vez instalado e funcionando de forma independente, você construiria outro público ligeiramente diferente e começaria o processo de otimização novamente. O objetivo era ter muitos públicos sobrepostos para que você pudesse segmentar novos seguidores em potencial repetidamente.

Isso não funciona mais por alguns motivos:

• Saturação do público. As pessoas ficaram cansadas de ver os mesmos anúncios das mesmas empresas repetidamente. Depois de um certo ponto, a escala horizontal tornou-se contraproducente.
• Fragmentação do público. Os profissionais de marketing passaram muito tempo tentando identificar pequenas diferenças entre os segmentos de público. Isso significava que você precisava se esforçar muito para criar novos públicos e personalizar o criativo do anúncio para eles.
• Segmentação limitada. A fragmentação do público e a micro segmentação foram mais eficazes quando o Meta tinha os dados correspondentes. Mas agora que o social pago se tornou um pouco menos preciso, é mais eficaz construir um público amplo.
• Custos desnecessários. Outro problema com o público fragmentado era que você acabava pagando por muitas campanhas diferentes. Isso era bom quando os custos com anúncios eram baixos e havia muito estoque disponível. Mas agora que o mercado de anúncios está mais lotado, você está apenas desperdiçando dinheiro dando lances contra si mesmo. Escolha alguns públicos principais e concentre seus gastos neles.

A nova estratégia para anúncios no Facebook e Instagram é criar públicos amplos e testar uma variedade de criativos neles. Ele foi projetado para acomodar simultaneamente as mudanças na privacidade dos dados e mitigar o aumento dos custos com anúncios.

No entanto, você também não quer ir muito longe para o outro lado. Se o seu público for muito geral, é mais difícil testar criativos de anúncios diferentes e tirar conclusões significativas. E a situação pode mudar novamente.

O custo por mil impressões (CPM) no Facebook caiu 14% no último trimestre, após anos de custos crescentes. No geral, as taxas de anúncios caíram de 2021 para 2022. A competição pelo inventário de anúncios diminuiu.

O que isso significa para os profissionais de marketing de comércio eletrônico na plataforma? Este pode ser um bom momento para reinvestir em anúncios do Facebook e Instagram enquanto os custos estão temporariamente baixos. Use as taxas mais baixas para testar públicos amplos, mas ainda claramente definidos, e experimente novas táticas de segmentação.

O que incluir em sua estratégia de anúncios do Facebook ou estratégia de anúncios do Instagram

Falamos sobre como os anúncios do Facebook e do Instagram estão mudando. Já falamos sobre tendências, políticas de privacidade e custos. Já falamos sobre como os profissionais de marketing podem se adaptar à nova maneira de fazer as coisas.

Mas ainda não entramos em detalhes sobre o que exatamente entra em uma estratégia social paga. Existem três elementos-chave a ter em conta:

• Sinais de dados para manter sua estratégia bem informada e atualizada.
• Metas para organizar suas campanhas e públicos-alvo.
• Criativo do anúncio: o conteúdo que coloca sua estratégia em prática.

#1: Colete o maior número possível de sinais de dados

O império Meta é construído sobre dados. Redes sociais como Instagram e Facebook coletam dados e possibilitam que os anunciantes aproveitem essas informações.

Mas os dados só são valiosos se você informar ao Meta quais informações coletar e como usá-las. Se você coletar os dados errados ou dados insuficientes, os algoritmos de anúncios no Facebook e no Instagram não poderão otimizar para você.

Existem duas maneiras de coletar informações sobre seu público de comércio eletrônico e usá-las no Facebook ou Instagram:

• O pixel do Facebook
• o API de conversões

A maioria dos profissionais de marketing de comércio eletrônico já está familiarizada com o pixel do Facebook. Depois que o pixel é instalado em seu site, o Facebook pode coletar informações sobre todo o tráfego do seu site. Ele também pode rastrear eventos – qualquer ação que as pessoas realizam no site, desde a visualização de conteúdo até a adição de itens ao checkout até a realização de compras.

A API de conversões adiciona aos dados do pixel. O pixel do Facebook é menos eficaz do que costumava ser porque agora está bloqueado por alguns bloqueadores de anúncios. A API de conversões é menos abrangente. Ele só pode ver eventos de conversão específicos, não toda a atividade em seu site, mas pode passar por bloqueadores de anúncios.

Em outras palavras, a API de conversões é a resposta da Meta para mudar os padrões de privacidade. Ele respeita a privacidade do usuário coletando apenas dados primários do seu site. Você também pode personalizar a API para escolher quais dados o Facebook usa para corresponder as conversões em seu site aos perfis de usuário no Facebook. Por exemplo, você pode usar nomes e e-mails para identificar conversões ou restringir a API para usar apenas nomes.

Os profissionais de marketing de comércio eletrônico que usam a API de conversões obtêm melhores resultados a um custo menor porque seus dados são mais completos. Tanto o pixel quanto a API de conversões trabalham juntos para identificar eventos e rastrear públicos sem duplicar dados ou levantar questões de privacidade.

Uma palavra de cautela aqui. A API de conversões é mais complicada de configurar do que o pixel. No entanto, se você estiver usando uma plataforma de comércio eletrônico como Shopify ou WooCommerce, eles o guiarão passo a passo pelo processo.

Nº 2: segmente a estratégia de anúncios pagos por metas

A chave para qualquer negócio de comércio eletrônico bem-sucedido é ter objetivos claros. Na verdade, é a chave para qualquer negócio de sucesso, ponto final!

Você usará metas para dividir sua estratégia social paga em elementos fáceis de configurar, rastrear e otimizar.

Isso tem dois benefícios: primeiro, você pode ver onde seus gastos com anúncios têm mais impacto. Em segundo lugar, ajuda os algoritmos de anúncios a ajudá-lo.

Aqui estão algumas maneiras básicas de dividir sua estratégia social paga com base em metas:

1. Campanhas. No Business Manager ou no Meta Business Suite, você pode configurar anúncios do Facebook e anúncios do Instagram para campanhas específicas. Por exemplo, você pode ter campanhas diferentes para produtos diferentes ou vendas sazonais. Essas são metas de vendas diferentes que precisam de criativos, públicos e posicionamento de anúncios diferentes.
2. Públicos-alvo. Cada anúncio dentro de uma campanha pode ser atribuído a um público diferente. Por exemplo, você pode criar anúncios separados para segmentar novos leads em vez de redirecionar um público personalizado de clientes fiéis.
3. Alvejando. Você pode segmentar diferentes públicos com base em seus interesses ou públicos semelhantes. É uma boa ideia separar os públicos com base em interesses dos públicos semelhantes para que você possa testar criativos de anúncios diferentes e mover seu orçamento.

Falamos anteriormente sobre a criação de públicos amplos para que você possa obter o alcance máximo com o gasto mínimo. Isso ainda é uma boa ideia. Nenhum desses públicos deve ser especialmente pequeno ou restrito.

No entanto, ainda recomendamos dividir sua estratégia social paga em diferentes campanhas, públicos e tipos de segmentação. Isso é para que você possa entender instantaneamente as métricas e mover os gastos com anúncios para onde será mais eficaz.

Nº 3: ajuste seu criativo de anúncio

O criativo do anúncio é uma das alavancas mais importantes que você tem para controlar o algoritmo do anúncio. Na verdade, de acordo com o Facebook, apenas a criação de anúncios é responsável por cerca de 58% a 60% do desempenho de suas campanhas publicitárias.

Então, vamos definir algumas regras básicas para o criativo do seu anúncio. Essas regras não garantem o sucesso, mas quando combinadas com sinais de dados precisos e objetivos claros, o criativo de anúncio certo sobrecarregará seus negócios no Facebook e no Instagram.

• Apontar para um mínimo de 3-5 anúncios por campanha. Isso fornece ao algoritmo informações suficientes para otimizar, sem se tornar esmagador.
• Misture diferentes formatos de anúncio dentro das campanhas para descobrir quais públicos preferem quais formatos. Por exemplo, você pode descobrir que os anúncios em carrossel são ótimos para conversões, mas menos bons para descoberta.
• Crio anúncios em vídeo emocionais. Os vídeos são muito populares nas redes sociais. Com o gancho emocional certo, eles também podem reduzir o número de pontos de contato necessários para uma compra de 10 para 2.
• Crie seus anúncios em vídeo para visualização vertical sem som. Mantenha os vídeos curtos e agradáveis. O ideal é de 10 a 15 segundos. Use dicas visuais e legendas para tornar sua mensagem cristalina.

Além dessas regras gerais, você também descobrirá que objetivos de publicidade diferentes exigem criativos diferentes. Lembre-se de como você vai dividir suas campanhas publicitárias no Facebook e Instagram com base em seus objetivos? Agora você adicionará o criativo para corresponder a cada meta.

• Por anúncios de prospecção, seja o mais criativo possível. A primeira vez que alguém vê sua marca, será mais difícil chamar sua atenção. Portanto, use todos os truques que puder para impressionar: visuais brilhantes, depoimentos de uma figura de autoridade, o que for preciso.
• Por anúncios de retargeting, concentre-se em mensagens racionais em vez de conteúdo que chama a atenção. As pessoas já estão abertas a comprar para sua marca; eles só precisam de um pouco mais de persuasão. Ofereça descontos, destaque recursos exclusivos e compartilhe mais informações sobre os principais aspectos de tomada de decisão, como sua política de devolução.

Seja qual for o público-alvo, lembre-se: o objetivo no Facebook e no Instagram não é mais conseguir seguidores. O objetivo é usar a publicidade do Facebook ou a publicidade do Instagram para colocar seu conteúdo na frente de mais pessoas em seu público-alvo. Então, o conteúdo do seu anúncio levará as pessoas a uma conversão.

Outras notas deste episódio

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