LinkedIn Ads: como fazer testes A/B para campanhas eficazes: Social Media Examiner

Os anúncios do LinkedIn fazem parte do seu funil de vendas? Quer saber como dividir o teste de seus anúncios no LinkedIn Campaign Manager?

Neste artigo, você aprenderá como fazer testes A/B de veiculações, criativos, segmentação e muito mais dos anúncios do LinkedIn.

Por que o teste A/B é importante para anunciantes do LinkedIn

Se você está lançando uma nova oferta ou deseja melhorar os funis existentes, você precisa de uma maneira de testar diferentes elementos de campanha. Ao comparar vários públicos, criativos e ofertas uns com os outros, você pode tomar decisões baseadas em dados sobre o que funciona melhor e, finalmente, onde investir seus recursos.

Muitas plataformas de publicidade, incluindo Meta Ads Manager e Google Ads, possuem ferramentas de teste A/B integradas. No entanto, durante anos, realizar experimentos com anúncios do LinkedIn não foi particularmente fácil. Como o LinkedIn Campaign Manager não oferecia uma ferramenta de teste A/B até recentemente, os anunciantes tiveram que executar campanhas de teste manualmente, o que dificilmente é um processo infalível.

Desde abril de 2023, no entanto, o Campaign Manager tem uma ferramenta de teste A/B integrada. Os anunciantes agora podem experimentar os elementos de campanha publicitária do LinkedIn de maneira mais confiável, identificar o que oferece os melhores resultados e criar promoções pagas com melhor custo-benefício.

Como a ferramenta de teste A/B é diferente de simplesmente executar duas campanhas uma contra a outra? O LinkedIn Campaign Manager afirma que os testes A/B ocorrem em um ambiente estatisticamente válido. Embora alguns membros possam ver as duas versões do teste, a plataforma determinou que esse efeito potencial não é significativo.

O Campaign Manager oferece suporte a testes:

• Anúncios, incluindo criativos, cópia e formatos
• Públicos-alvo, incluindo várias estratégias de segmentação
• Posicionamentos, incluindo o LinkedIn Audience Network

Como executar um teste A/B no LinkedIn Campaign Manager

Para iniciar um teste A/B, abra o LinkedIn Campaign Manager e vá para a guia Teste. Clique no botão Criar teste para abrir o menu suspenso e selecione Teste A/B.

Nº 1: Defina as configurações do teste A/B

Primeiro, dê ao teste A/B um nome que você possa diferenciar facilmente de uma campanha padrão. Por exemplo, você pode usar a estrutura de nomenclatura de sua campanha, seguida de Teste A/B – [Variável] para poder identificá-la facilmente como um teste A/B.

Em seguida, escolha a variável que planeja testar. A ferramenta de teste A/B do LinkedIn permite que você experimente uma variável por vez, usando campanhas idênticas, exceto esse elemento variável.

Em seguida, defina um orçamento vitalício ou diário para o teste A/B. O Campaign Manager divide automaticamente o orçamento definido em dois para gastar valores iguais em cada versão de teste. Você não precisa ajustar o orçamento ou o tráfego por versão de teste, mas deve dar a cada um um nome que se encaixe na estrutura de nomenclatura padrão da sua conta.

Por fim, defina um cronograma para o teste A/B. Por padrão, o Campaign Manager define os testes A/B para serem executados por 2 semanas. Embora você possa ajustar as datas de início e término manualmente, o tempo mínimo para agendar um teste A/B é de 2 semanas.

Nº 2: configure as campanhas de teste do LinkedIn Ads

Depois de escolher as configurações do teste A/B, você está pronto para criar as duas campanhas publicitárias de teste. Se você está acostumado a usar o Campaign Manager, a interface de configuração deve parecer familiar, exceto por uma diferença importante.

Como as duas versões de campanha devem ser idênticas, exceto pela variável de teste, você só precisa escolher as configurações compartilhadas uma vez. O Campaign Manager os aplica automaticamente a ambas as versões. Então você pode configurar os elementos variáveis ​​para cada campanha.

Objetivo da campanha

Para definir as configurações compartilhadas, comece selecionando o objetivo que você usará para ambas as campanhas. Em seguida, escolha a métrica de teste que o LinkedIn usará para determinar a campanha vencedora. As opções variam dependendo do objetivo da campanha.

Público-alvo

Em seguida, crie o público-alvo para ambas as campanhas. Você pode redirecionar os públicos salvos, usar o site ou os dados da página da empresa no LinkedIn ou criar novos públicos com base em atributos. Se você estiver testando públicos-alvo, escolherá a segmentação ao configurar as variantes de teste, e não durante o processo de configuração da campanha.

Formatos de anúncio

Em seguida, escolha o formato de anúncio para suas duas campanhas. Se você estiver testando anúncios divididos, terá a opção de escolher dois formatos diferentes para testar; anúncios em vídeo, anúncios em carrossel, anúncios em conversas, anúncios em mensagens, anúncios dinâmicos e assim por diante. Você pode desmarcar esta caixa se quiser fazer um teste A/B de dois creativos que usam o mesmo formato.

Posicionamento do anúncio

Em seguida, selecione canais para suas campanhas de teste. Além de executá-los em canais disponíveis no LinkedIn, você também pode optar por colocar campanhas no LinkedIn Audience Network, que inclui sites de terceiros e aplicativos móveis. Observe que, se estiver testando posicionamentos de anúncios, você escolherá essas configurações ao configurar as variantes de teste.

Otimização e estratégia de lances

Como você já escolheu o orçamento e a programação durante a configuração do teste A/B, essas configurações são transferidas automaticamente e não podem ser alteradas no nível da campanha. No entanto, você pode ajustar a meta de otimização e a estratégia de lances de acordo com suas metas. Observe que essas opções variam de acordo com o objetivo da campanha.

Acompanhamento de conversões

Você também tem a opção de habilitar o rastreamento de conversão para seus testes A/B. Embora o acompanhamento de conversões não seja obrigatório, é importante medir os resultados usando o LinkedIn Insight Tag. Por exemplo, você pode rastrear exibições de anúncios, cliques em URLs, downloads de iscas digitais, envios de formulários e outras conversões.

Se você ainda não configurou conversões relevantes para sua conta, pode clicar para criar uma nova diretamente na interface do teste A/B. Basta definir o tipo de conversão que deseja acompanhar, definir um valor, se aplicável, e escolher um modelo de atribuição. Em seguida, insira os detalhes de rastreamento, como o URL onde ocorre a conversão.

Nº 3: Crie o anúncio

Se você estiver testando anúncios, pule para a próxima etapa para começar a criar variantes para cada versão do teste A/B. Mas se você estiver fazendo testes A/B de públicos ou veiculações, a próxima etapa é criar um anúncio para usar em ambas as versões. Assim como um anúncio padrão, você precisará selecionar uma imagem ou vídeo, escrever um título, criar uma legenda e escolher uma frase de chamariz.

Semelhante ao fluxo de trabalho criativo padrão do Campaign Manager, você pode navegar pelo conteúdo existente ou criar um novo anúncio. Se você optar por usar o conteúdo existente ou criar do zero, observe que o Campaign Manager recomenda adicionar cinco anúncios para obter o desempenho ideal. No entanto, vários criativos nem sempre são ideais para testes A/B (consulte as práticas recomendadas abaixo).

Nº 4: crie as variantes do teste A/B

O processo de configuração da variante parece um pouco diferente dependendo do elemento da campanha que você optar por testar. Vamos dar uma olhada em cada tipo de variante.

Como fazer testes A/B no LinkedIn Ads

Para dividir os criativos de anúncio de teste, esclareça a pergunta que você deseja que o experimento responda. Por exemplo, você está curioso para saber qual oferta ou mensagem vai ressoar melhor com seu público? Você está se perguntando se imagens ou vídeos funcionam melhor com seu cliente ideal? Você quer testar diferentes páginas de destino?

Use sua resposta para orientar as variantes que você criar. Tecnicamente, você pode criar dois anúncios completamente diferentes com conjuntos separados de títulos, legendas, criativos e páginas de destino. Mas é melhor tornar as variantes o mais semelhantes possível, além do elemento que você deseja testar. No exemplo acima, as variantes são semelhantes, exceto pelo formato.

Como fazer um teste A/B nos posicionamentos do LinkedIn

Como os controles de colocação de anúncios do LinkedIn são um pouco limitados, você não verá opções para dividir as colocações de teste dentro do aplicativo. No entanto, você pode testar canais A/B no LinkedIn Audience Network.

Por exemplo, você pode comparar os resultados de campanhas colocadas apenas no LinkedIn versus campanhas executadas no LinkedIn e no LinkedIn Audience Network. Você também pode fazer um teste A/B de diferentes opções de brand safety para ver qual oferece mais controle sem comprometer o desempenho.

Observe que as configurações de brand safety do Campaign Manager se aplicam apenas ao LinkedIn Audience Network. Usando essas configurações, você pode excluir categorias de sites e aplicativos móveis de terceiros ou pode fazer upload de listas de editores para bloquear.

Lembre-se de que nem todo objetivo de anúncio funciona com o LinkedIn Audience Network. Por exemplo, você não poderá testar posicionamentos para campanhas de geração de leads, pois esse objetivo não é compatível com o LinkedIn Audience Network.

Como fazer um teste A/B de públicos do LinkedIn

Ao optar por testar públicos, você configurará a segmentação para as duas variantes antes de selecionar as configurações de campanha compartilhada. Você tem a opção de escolher entre seus próprios públicos salvos, públicos gerados pelo LinkedIn e públicos recém-criados.

Se você optar por criar novos públicos, poderá acessar todas as mesmas ferramentas de segmentação que a interface padrão do Campaign Manager oferece. Isso significa que você pode criar públicos com base em atributos, alavancar públicos de retargeting ou usar seus próprios dados para segmentação. Você também tem a opção de excluir públicos selecionados para ajustar sua segmentação.

Para obter melhores resultados, compare os públicos-alvo com sobreposição mínima. Dessa forma, você pode comparar os dois enquanto ainda obtém resultados estatisticamente significativos de seu teste A/B.

Práticas recomendadas para testes A/B no LinkedIn Ads

A ferramenta de teste A/B do LinkedIn tem algumas peculiaridades. Para garantir que seus testes A/B forneçam resultados úteis, lembre-se dessas práticas recomendadas.

Enquadre o teste com uma hipótese

Antes de configurar um teste A/B, identifique o que você deseja aprender e qual será o resultado. Por exemplo, talvez você queira saber se sua campanha tem um desempenho melhor quando você ajusta a segmentação de público, especificamente, da segmentação por empresa para a segmentação por contato.

Com base nas campanhas publicitárias anteriores do Linkedin que você executou, você pode declarar o que espera que aconteça após a alteração. Ao executar o teste A/B e revisar os dados, você pode confirmar se sua hipótese estava correta. De qualquer forma, você pode usar os resultados para otimizar campanhas futuras.

Ao enquadrar um teste A/B com uma pergunta e uma hipótese, você pode garantir que está experimentando as variáveis ​​certas e usando a melhor configuração possível. Você também estará mais bem posicionado para aplicar o que aprendeu em outras campanhas.

Métricas de teste de verificação cruzada

As métricas de teste A/B disponíveis mudam dependendo do objetivo da campanha que você escolher. Para obter dados úteis e escolher a variante vencedora certa, é importante selecionar a métrica mais relevante para seu teste A/B.

Mas, em alguns casos, talvez você não consiga usar uma métrica de teste alinhada com o objetivo final de sua campanha. Por exemplo, a ferramenta de teste A/B do LinkedIn não oferece suporte a métricas de fundo de funil, como custo por lead ou custo por conversão. Portanto, você pode acabar usando a próxima melhor opção, como custo por clique.

Lembre-se de que a campanha vencedora pode ter o menor custo por clique, mas pode não ter o maior número de conversões ou o menor custo por conversão. Para avaliar os resultados do seu teste A/B de forma eficaz, reserve um tempo para se aprofundar nas métricas do LinkedIn Campaign Manager e comparar com outras ferramentas como o Google Analytics.

Reserve tempo suficiente para o teste de divisão

Se você costuma fazer testes A/B em outras plataformas de anúncios, pode estar acostumado a dedicar uma semana ou menos a esses experimentos. Por exemplo, a Meta recomenda permitir 7 dias para um teste A/B no Facebook e no Instagram, mas não há um requisito mínimo.

O LinkedIn funciona de maneira um pouco diferente. Os testes divididos devem ser executados por pelo menos 14 dias e podem permanecer ativos por até 90 dias. Você definiu uma meta para alcançar resultados específicos em um determinado dia? Se você planeja começar com um teste A/B, certifique-se de esperar pelo menos 2 semanas para que o experimento siga seu curso e determine um vencedor antes de lançar a campanha.

Preste atenção ao tamanho do público

Se você optar por dividir o público do teste, preste muita atenção ao tamanho estimado de cada variante. Use a janela Resumo do teste A/B na parte superior ou na barra lateral direita para monitorar os tamanhos do público. Ambos devem estar acima do tamanho mínimo recomendado pelo LinkedIn, que é de 300.000 para conteúdo patrocinado e mensagens patrocinadas.

Você deve habilitar a Expansão de Audiência do LinkedIn para variantes de teste A/B? Se o tamanho do seu público-alvo for muito pequeno para testes A/B, habilitar a Expansão do público pode ajudar você a alcançar mais pessoas. Lembre-se de que a Expansão de público foi projetada para melhorar a exibição, mas pode diminuir a precisão do direcionamento.

Aloque um amplo orçamento para testes A/B

Quando você tem um orçamento de campanha limitado, o teste A/B pode não ser realista. O LinkedIn exige que os testes A/B tenham pelo menos um orçamento diário de US$ 10 ou US$ 700. Mas tenha em mente que esses valores são mínimos requisitos.

Orçamento de teste A/B do LinkedIn recomendações são muito mais elevados. A plataforma recomenda o uso de um orçamento vitalício de US$ 2.000 para uma audiência de 2 milhões ou mais. Para públicos menores de até 1 milhão, o LinkedIn recomenda um orçamento vitalício de US$ 10.000.

Planeje para alavancar variantes vencedoras

Quando o teste A/B termina, as duas variantes de campanha são pausadas para que você possa revisar e agir sobre os resultados. Em muitos casos, você desejará continuar executando a variante vencedora para continuar a obter os melhores resultados. Observe que o LinkedIn considera o uso de conjuntos de anúncios vencedores estatisticamente válidos apenas quando você continua a veiculá-los sem fazer edições.

Mas você pode aplicar os resultados a outras campanhas e anúncios no LinkedIn. Por exemplo, você pode aplicar o que aprendeu sobre públicos-alvo, veiculações e criativos de anúncios em anúncios e campanhas. Se você suspeitar que essa abordagem não está alcançando os resultados ideais, esteja aberto para incorporar testes A/B em mais campanhas.

Saiba quando otimizar o desempenho

O teste A/B pode ser incrivelmente útil, mas nem sempre é a melhor opção para otimizar os anúncios do LinkedIn. Por exemplo, você pode precisar lançar uma campanha no LinkedIn imediatamente com um orçamento pequeno, mas pode não saber qual criativo usar.

Para otimizar os criativos de anúncios do LinkedIn sem executar testes A/B, considere usar as opções de rotação de anúncios do Campaign Manager. Você pode optar por otimizar os anúncios para desempenho, o que identifica e exibe automaticamente seus anúncios de melhor desempenho.

Conclusão

Para os anunciantes do LinkedIn, o teste A/B há muito exige soluções manuais. Com a nova ferramenta de teste A/B do Campaign Manager, os anunciantes agora podem comparar campanhas com base em anúncios, públicos ou posicionamentos — identificando elementos de alto desempenho e permitindo uma otimização mais eficiente para o seu LinkedIn anúncio.

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