Medindo a mídia social, como determinar seu ROI

Você está tentando medir o retorno do investimento (ROI) nas redes sociais?

Você precisa medir o desempenho social do seu negócio?

Para saber como determinar o ROI do marketing de mídia social, entrevisto Nichole Kelly para este episódio do Podcast de marketing de mídia social.

Mais sobre este programa

O podcast de Social Media Marketing é um programa do Social Media Examiner.

Foi projetado para ajudar profissionais de marketing e empresários ocupados a descobrir o que funciona com o marketing de mídia social.

O formato do programa é um programa de rádio sob demanda (também conhecido como podcasting).

Neste episódio, eu entrevisto Nichole Kelly, autor de Como medir a mídia social e o CEO da Explorador de mídia social e SME Digital.

Nichole compartilha por que tantas empresas lutam para determinar o ROI de suas atividades de mídia social e o que é realmente importante em sua medição de mídia social.

Você aprenderá as etapas mais importantes que todos os profissionais de marketing devem realizar ao pensar sobre o ROI social.

Compartilhe seu feedback, leia as notas do programa e obtenha os links mencionados neste episódio abaixo!

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Role até o final do artigo para obter links para recursos importantes mencionados neste episódio.

Aqui estão algumas das coisas que você descobrirá neste programa:

Retorno sobre o investimento em mídia social (ROI)

Por que tantos profissionais de marketing se esforçam para medir o ROI social

Nichole acredita que uma das razões pelas quais o ROI social é um desafio é porque os profissionais de marketing redefiniram as métricas usadas para medir a mídia social. Palavras como menções e retuítes são semelhantes ao que foi medido antes. Mas agora as pessoas decidiram que a mídia social é especial e, portanto, precisa ser medida de uma forma especial.

Nichole acredita que isso nos levou ao fracasso. Quando você tenta 1) justificar o que está fazendo e 2) medir o retorno, você não pode comparar essas duas coisas. Então, torna-se difícil comparar e otimizar qualquer que seja o retorno.

As pessoas jogaram com o retorno do investimento frase na esfera social. Por exemplo, você provavelmente já ouviu falar rligar a influência, rEturn no noivado e rEturn na conversa. O problema com essa abordagem é que, no final do dia, ROI é um retorno financeiro. E se é a melhor medida para o sucesso das mídias sociais não importa muito, porque é a medida do sucesso para os negócios.

Ouça o programa para descobrir por que você precisa traduzir a mídia social em um ROI positivo.

A história de fundo que levou Nichole ao ROI de mídia social

Nichole explica como ela passou a maior parte de sua carreira em marketing corporativo e cresceu na diretoria.

Em junho de 2011, houve um estudo que saiu da Relatório Fournaise dito isto 73% dos CEOs acham que falta credibilidade comercial aos profissionais de marketing. O motivo nº 1 declarado foi porque falamos sobre tendências como a mídia social.

Quer você concorde com isso ou não, Nichole percebeu que os profissionais de marketing foram pegos na armadilha de tentar medir a mídia social de forma diferente. E medir o ROI da mídia social não é tão difícil como todos faziam parecer.

Então, ela se propôs a fornecer informações práticas com instruções passo a passo sobre como traduzir a mídia social em algo que possa ser comparado entre os canais.

Nichole escreveu Artigos relacionados ao ROI para o Social Media Examiner e descobriu que havia um apetite sem fim por ajuda para descobrir o ROI da mídia social.

Nichole acha que as pessoas ainda estão tentando entendê-lo completamente, mas na verdade estão prontas para medir agora.

Quando Nichole começou, muitas pessoas falavam sobre medição em termos filosóficos. Estamos começando a ver as empresas, e os profissionais de marketing em particular, entender que, com a mídia social, não importa quantos fãs ou seguidores eles tenham.

No final do dia, se você puder comparar a mídia social com o que você gasta pago por clique publicidade e comece a medi-la com algo simples como custo por clique em todo o tráfego da web que você está enviando para o seu site, você tem algo que justifica um orçamento.

Ouça o programa para descobrir por que Nichole acha que a medição do ROI da mídia social ainda não deu uma volta completa.

A primeira etapa mais importante para os profissionais de marketing ao pensar sobre o ROI social

O primeiro passo é nunca use uma métrica de mídia social. Você nunca deve falar em termos de fãs, seguidores, curtidas e retuítes. Você deve descartar todo esse jargão de mídia social e comece a pensar em termos de outros canais de marketing e o que você mede lá.

Por exemplo, se você se concentra na publicidade paga por clique, deve medir custo por impressão, custo por clique e às vezes custo por conversão. Se você se concentra em relações públicas, deve medir o custo por impressão e, às vezes, o custo por menção. A única coisa que você pode medir agora é quanto gasta em conteúdo, taxas de agência e gasto total em marketing de mídia social.

Se você começar a comparar tudo isso com o custo de tudo o que é trazido para o seu site ou o que quer que sejam as conversões da mídia social, então será fácil para as pessoas entenderem o ROI da mídia social. Você quer usar a terminologia com a qual os executivos estão familiarizados.

Ouça o programa para saber por que é importante usar a terminologia com a qual os executivos estão familiarizados.

Os principais tipos de objetivos que os profissionais de marketing medem

Nichole vê muitas empresas medindo alcance e engajamento. Como profissionais de marketing, queremos otimizar o que estamos fazendo e a única maneira de fazer isso é medir a frequência com que as pessoas se envolvem e se um determinado conteúdo está funcionando. Essas são boas métricas.

Para os negócios, tudo se resume a três coisas: volume de vendas, receita e custo.

Nichole sente que ainda não conectamos a mídia social com a parte inferior do funil, onde ocorre o processo real de conversão, venda ou retenção de clientes. E porque não conectamos essas coisas, temos executivos com expectativas desalinhadas sobre onde a mídia social se encaixa no funil de vendas.

Embora você possa estar gerando interesse nos canais sociais, provavelmente ainda está convertendo clientes usando marketing por e-mail, obtendo-os organicamente ou usando pagamento por clique publicidade. Você precisa alinhar as expectativas de acordo ou pode se preparar para o fracasso. Isso pode acabar com sua capacidade de obter qualquer tipo de orçamento para o marketing de mídia social de que sua empresa precisa.

Existem dois tipos diferentes de leads. UMA chumbo macio é alguém que trocou seu endereço de e-mail em troca de algo, e um chumbo duro é alguém que já é um cliente ou um cliente potencial qualificado.

Nichole recomenda você gere os leads fáceis com a mídia social e, em seguida, use o marketing por e-mail para convertê-los em leads difíceis.

A maior frase de chamariz que Nichole vê é “Assine nosso boletim informativo”. Ela acha isso engraçado. Quantas pessoas ainda se inscrevem para receber um boletim informativo? Hoje a palavra Boletim de Notícias é quase uma palavra limpa para Spam. As pessoas realmente não querem um boletim informativo. Eles querem algo de valor.

Entregar um boletim informativo não é a melhor frase de chamariz para obter esse endereço de e-mail para que você possa fazer marketing adicional.

Nichole gosta de foco em marketing baseado em conteúdo, onde você dá às pessoas algo que elas valorizam em troca de seus endereços de e-mail e diz a elas que tipo de e-mails podem esperar depois disso.

Você está tentando obter leads com seus esforços de mídia social? Então você precisa medir o custo por chumbo. A maioria das empresas que gasta dinheiro em marketing está medindo qual é o custo por lead hoje. A segunda peça a medir é custo por aquisição. Quanto você gastou para conseguir um cliente real? Você pode medir essas duas métricas em todos os canais.

Um dos maiores desafios da mídia social é que estamos tentando medir a mídia social no canal social, quando na verdade o valor do negócio tende a acontecer no site ou por meio da lista de e-mail. Voce tem que pare de pensar em termos de um silo e olhe para a mídia social como uma parte da história.

Ouça o programa para saber como medir cada toque ao longo do ciclo de compra.

Como os profissionais de marketing podem medir o desempenho

A maioria das empresas possui uma variedade de ferramentas analíticas de sites diferentes; no entanto, a maioria usa Google Analytics. Nichole explica como você primeiro precisa tenha uma meta configurada para sua página de conversão com uma página de agradecimento. Então você configura a meta na página de agradecimento. Então, a cada link que você compartilha, você adicionar “parâmetros de URL personalizados.”

Existem três parâmetros que você pode anexar ao final de um URL para informar ao Google Analytics a campanha, o meio e a origem de onde o link foi postado. Nichole usa esses parâmetros e os mantém em um banco de dados. Isso diz a ela exatamente qual atualização de status gera uma conversão específica, porque ela numerou cada atualização de status e a possui em um banco de dados.

Ouça o programa para saber como rastrear suas conversões.

Como os profissionais de marketing devem transmitir seus dados para a gerência

Nichole descreve dois tipos diferentes de métricas. Em primeiro lugar, existem as métricas com as quais os gerentes de marketing se preocupam. Essas são as métricas de que você precisa para otimizar seus resultados. Por exemplo, qual tweet gerou mais conversões naquele mês e devemos fazer mais tweets como esse?

Depois de começar a entrar na gestão executiva, você deve resumir em três coisas. Esses são custo por impressão, custo por engajamento e custo por chumbo. Às vezes você precisa adicionar custo por aquisição de cliente. Se você puder obter receita e houver uma integração com CRM, você começa a adicionar coisas como receita média por cliente e métricas de receita, etc.

Os três grandes são os que têm presença histórica nas empresas. Eles são referências de sucesso e um custo aceitável conhecido para cada uma dessas coisas. Isso é tudo com que a equipe executiva se preocupa.

A mídia social é um item de linha em um orçamento de muitos canais de marketing. A gestão executiva realmente não presta atenção ao âmago da questão. E Nichole acredita que, se a equipe executiva der muita atenção a esses pequenos detalhes, isso provavelmente significa que o profissional de marketing não posicionou a mídia social para mostrar a integração adequada. É por isso que eles estão examinando tanto.

Nichole sempre trabalha para colocar essas informações naquele item de linha do relatório de marketing geral. As pessoas têm medo de medir e os profissionais de marketing têm medo de serem responsabilizados. Se você começar a fornecer esses tipos de métricas e seus dados mostrarem que a mídia social não está funcionando, seu trabalho está em jogo. E a pressão não é apenas sobre a mídia social, ela atinge todo o canal de marketing.

Agora é hora de os profissionais de marketing levarem a sério. Vai ser algo que você integra em seus planos de marketing e em seu negócio, interna e externamente, ou é algo que você vai mexer em algum lugar?

As empresas devem medir o engajamento respondendo a perguntas em seu mural do Facebook como um serviço público? Eles deveriam medir o engajamento com "agradecimentos" no Twitter? Nichole acredita que não é que essas atividades não levem ao ROI. A intenção é diferente.

Há a questão de ser um bom administrador nas mídias sociais e também há a questão de encontrar uma maneira de impactar os negócios. É uma combinação de ambas as coisas que funcionam nas redes sociais.

Você descobrirá o que aconteceu quando Nichole fez um teste para seu livro no Facebook. Quando ela postou uma atualização de status pela primeira vez simplesmente com um link para seu livro, não houve envolvimento algum. Então ela tirou uma foto de si mesma em Barnes and Noble com o livro, e ela recebeu toneladas de feedback. As pessoas adoraram. Nichole ainda não tem os números para ver se isso gerou vendas. Mas era a única coisa com a qual as pessoas podiam se conectar porque tornava Nichole humano.

Nichole explica como medir o ROI é importante e por que você também deve continuar a ser humano e fornecer valor, enquanto rastreia seu funil de vendas.

Ouça o programa para saber por que Nichole tem 100% de certeza de que seu ROI é negativo quando você começa a medir.

Ferramentas econômicas que Nichole recomenda

A única ferramenta que a maioria das pessoas tem é Google Analytics. O conselho de Nichole é observar as conversões de meta configuradas em seu site.

O próximo é fazer uma busca por Construtor de URL do Google Analytics, que permite inserir os três parâmetros mencionados anteriormente. Isso gera um URL longo com todos eles anexados. Você pode encurtá-lo em seus canais sociais.

Depois de testá-lo, agora você pode conectar isso aos dados de vendas. Isso significa conectar-se a um sistema de automação de marketing que se conecta a uma ferramenta de Gerenciamento de Relacionamento com o Cliente (CRM) como Marketo ou Pardot.

Ouça o programa para saber como o construtor de URL personalizado do Google funciona para canais sociais.

Questão social desta semana

Ben Adam Smith de Ajuda para o planejamento da casa pergunta: “Quanto tempo você deve gastar gerenciando suas redes sociais?”

Ben, aqui está o que você precisa fazer.

Aqui está uma estatística de nosso Relatório da indústria de marketing de mídia social de 2012, onde pesquisamos cerca de 3.800 profissionais de marketing e perguntamos quanto tempo eles gastam nas redes sociais. Cerca de 64% estão gastando entre 1 a 10 horas por semana nas redes sociais.

Se você olhar para 10 horas distribuídas em uma semana de trabalho de 5 dias, isso é um máximo de cerca de 2 horas por dia. Isso mostra que as pessoas estão investindo uma boa quantidade de tempo em seus esforços de mídia social.

Para ajudá-lo a descobrir como você pode gastar menos tempo e ainda obter ótimos resultados, aqui está um plano muito simples.

Você pode usar ferramentas de agendamento como HootSuite e Amortecedor para agendar algumas de suas atividades (mas não todas).

No Social Media Examiner, usamos SocialOomph para agendar nossos tweets e nosso Atualizações do LinkedIn só. A razão para isso, até onde sabemos, é Twitter e LinkedIn são as duas redes que não o penalizam por usar suas ferramentas. Mas ouvimos relatos mistos ao longo do tempo sobre se o Facebook penaliza você ou não.

Com relação a Facebook, descobrimos que a melhor coisa a fazer é atualizar manualmente o seu feed de notícias.

No Twitter, sugiro que você escreva uma série de coisas interessantes que você pode programar em uma dessas ferramentas. Encontre algum conteúdo interessante que foi escrito sobre o seu setor por outras pessoas. Adicione alguns tweets com links para seu próprio conteúdo. Considere adicionar um tweet ocasional sobre uma atividade ou evento do qual você vai participar ou participar. Em seguida, gaste uma hora e agende esses tweets ao longo de uma semana inteira.

Se você também deseja agendar atualizações no Facebook, há um agendador integrado para páginas do Facebook. Então você pode realmente entrar no Facebook e agendar suas atualizações usando o Agendador integrado do Facebook ao mesmo tempo. A única desvantagem disso é que eu tive relatórios mistos sobre os resultados. Para saber mais, visite aqui e faça uma busca por Agenda do Facebook ou Agendamento.

A próxima etapa é rastrear o que está funcionando. Você aprenderá no podcast de hoje como fazer isso. Quando você começar a ver que algumas coisas estão funcionando melhor do que outras, considere reduzir o que não está funcionando ou experimente. E aumente sua atividade no que está funcionando.

Ouça o programa para obter mais informações sobre como fazemos isso no Social Media Examiner.

Ligue para dentro e deixe suas perguntas relacionadas à mídia social para nós e podemos incluí-las em um programa futuro.

Outras menções ao programa

Em apenas alguns dias, estamos dando o pontapé inicial Content Success Summit 2013-a conferência online projetado para profissionais de marketing e empresários que desejam expandir suas plataformas.

Esta conferência irá revelar tudo, desde estratégia a técnicas de criação de conteúdo, que você pode colocar em uso imediatamente.

O Content Success Summit começa em 5 de fevereiro de 2013 e se estende por quatro semanas para melhorar o aprendizado e acomodar sua programação. Além disso, você obterá gravações e transcrições de todas as sessões ao vivo. Tenha certeza de Confira.

Temos 22 palestrantes, incluindo Joe Pulizzi, Ann Handley, Michael Hyatt, Michael Stelzner, Mark Schaefer, Amy Porterfield, Gini Dietrich, Marcus Sheridan, DJ Waldow, David Siteman Garland, Pat Flynn e Derek Halpern.

Mundo de marketing de mídia social é a mega-conferência mais recente do Social Media Examiner, ocorrendo na orla San Diego Marriott Marquis & Marina em San Diego, Califórnia, de 7 a 9 de abril de 2013.

Como era de se esperar, o Social Media Examiner recrutou os maiores e melhores nomes do mundo do marketing de mídia social para esta conferência. Só o melhor pra você! Tenha certeza de Confira.

Se você está pensando em participar, mas precisa convencer o chefe, ficará feliz em saber que temos uma seção chamada Convencer o chefe.

Principais conclusões mencionadas neste episódio:

• Conecte-se com Nichole no Twitter
• Confira o livro de Nichole Como medir a mídia social
• Dê uma olhada no Relatório Fournaise, que afirma que 73% dos CEOs acham que falta credibilidade comercial aos profissionais de marketing
• Descubra mais sobre pago por clique, custo por impressão, custo por conversão, custo por engajamento e custo por chumbo
• Verificação de saída Google Analytics
• Experimentar Construtor de URL do Google Analytics
• Experimentar Google AdWords, A rede de publicidade do Google
• Confira os serviços de CRM Marketo e Pardot
• Descubra mais sobre Ajuda para o planejamento da casa
• Confira Social Media Examiner’s Relatório da indústria de marketing de mídia social de 2012
• Experimente estas ferramentas de agendamento: HootSuite, Amortecedor e SocialOomph
• Leia mais sobre o Facebook planejador embutido
• Aprender mais sobre Content Success Summit 2013 e Mundo de marketing de mídia social

Maneiras de assinar o podcast de marketing de mídia social:

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O que você acha? O que você acha de medir o ROI da mídia social? Por favor, deixe seus comentários abaixo.