Como medir o retorno do investimento em publicidade no Facebook: examinador de mídia social

Suas campanhas de anúncios no Facebook estão funcionando? Quer saber como relatar com precisão o desempenho de anúncios no Facebook?

Neste artigo, você descobrirá como medir o retorno do investimento em publicidade (ROAS) para campanhas publicitárias no Facebook.

O que é retorno do investimento em publicidade (ROAS)?

O retorno do investimento em publicidade (ROAS) é a publicidade on-line equivalente ao retorno do investimento (ROI). É a métrica fundamental que mede o sucesso da sua publicidade no Facebook e se o seu dólares de marketing estão produzindo resultados positivos para o seu negócio ou apenas queimando um buraco no seu banco conta.

o Relatório da indústria de marketing de mídia social 2018 descobriram que apenas 10% dos entrevistados concordam fortemente que podem medir o ROI de seus esforços de mídia social orgânica, com 56% citando que não têm certeza ou discordam dessa afirmação.

No entanto, ao contrário dos esforços de marketing orgânico, medir o ROAS de seus anúncios do Facebook está diretamente ligado ao seu pixel do Facebook e ao rastreamento de conversão. Quando instalado corretamente e dependendo do seu negócio, você obtém dados diretos e físicos para você saber exatamente o desempenho de seus anúncios e o impacto geral de sua publicidade no Facebook em seu o negócio.

O ROAS é simplesmente a receita total gerada por seus anúncios do Facebook (seu retorno) dividido pelo seu gasto total com anúncios. Por exemplo, suponha que você gaste $ 50.000 dólares por mês em anúncios no Facebook e eles gerem $ 150.000 em novas vendas para sua empresa. Isso é um ROAS 3X ($ 150.000 / $ 50.000).

Há menos ambigüidade com a publicidade no Facebook em comparação com o marketing orgânico de mídia social, e é por isso que é um canal de marketing tão poderoso. Você pode rastreie seu ROAS até o centavo medindo quanto você investe (gasto com publicidade) e quanto você ganha (nova receita).

Avaliação do ROAS para o seu tipo de negócio

As empresas que anunciam no Facebook podem ser divididas em duas categorias principais:

• Empresas que vendem um produto ou serviço online pelo qual os clientes pagam imediatamente em seu site
• Prestadores de serviços que geram leads e convertem clientes em potencial do Facebook por meio de canais de comunicação por telefone ou e-mail

Se seu negócio está no primeiro segmento, medir seu ROAS é mais fácil porque ele será rastreado diretamente pelo seu pixel do Facebook e pelo evento de conversão de compra. No entanto, se você é uma empresa baseada em serviços, gerando leads e convertendo fora do Facebook, é mais difícil medir seu ROAS devido a uma lacuna de rastreamento. Você tem que rastrear os leads que os convertem e os cruzam manualmente com seus dados do Facebook.

Agora vamos ver como medir o ROAS para ambos os tipos de negócios, bem como abordar alguns dos problemas mais amplos com a medição do ROAS.

Nº 1: Configure o pixel do Facebook e o acompanhamento de conversões

Antes de medir seu ROAS, você precisa configurar e instalar o pixel do Facebook em seu site, bem como quaisquer eventos de conversão relevantes.

Se você é uma empresa de comércio eletrônico que usa o Facebook para gerar vendas de produtos, precisa ter as ações do evento de comércio eletrônico configuradas, que incluem adicionar ao carrinho, iniciar o checkout e comprar. No entanto, se você é uma empresa de serviços que gera leads, deseja ter a ação de evento de lead instalada.

Para instalar o pixel do Facebook e outros eventos de conversão relevantes, verifique este guia passo a passo. Depois de instalar o pixel em seu site e seus eventos, verifique se eles estão disparando corretamente. A maneira mais fácil de fazer isso é navegue até seu painel de pixel por meio do menu principal do Gerenciador de anúncios.

Próximo, selecione seu pixel e abra o painel completo. Na visualização do gráfico, você verá as ações do evento que estão sendo disparadas, junto com o status de cada evento e o número de eventos recebidos. Se eles foram instalados corretamente, a coluna de status deve indicar Ativo e quando o evento foi recebido pela última vez.

Para qualquer evento que não esteja disparando corretamente e mostre Inativo na coluna de status, clique na opção de diagnóstico acima da visualização do gráfico para ver quaisquer problemas com seu pixel e instalação de evento.

Certifique-se de que o valor da compra está sendo rastreado pelo seu pixel

Se sua empresa usa o evento de compra para rastrear as vendas, medir o ROAS de maneira eficaz requer que você rastreie o valor das compras do Facebook, não apenas o volume de compras.

Para verificar se o valor dos pedidos está sendo enviado por meio do pixel para sua conta de anúncio, clique em Exibir detalhes na ação de evento de compra.

Em seguida, na janela pop-out em Parâmetro, procure o parâmetro de valor e o parâmetro de número de itens, junto com IDs de conteúdo e moeda.

Nº 2: Crie uma coluna de relatório personalizado no Gerenciador de anúncios do Facebook

Assim que as ações de pixel e evento forem configuradas, você deseja criar uma coluna de relatório personalizada que exibe métricas, incluindo o número de compras, o valor de conversão dessas compras e o retorno do anúncio gastar.

Para fazer isso, navegue para o seu Ads Manager painel de controle. Então clique no menu suspenso Colunas: Desempenho e selecione Personalizar Colunas.

A janela de criação de relatórios é exibida. Consiste em três colunas. Na extrema esquerda estão as categorias de métricas, no meio estão todas as métricas que você pode relatar e na extrema direita estão as métricas específicas em sua coluna de relatórios personalizados.

Primeiro, você deseja remover as métricas indesejadas que estão atualmente na coluna do relatório. Na coluna da extrema direita, remova tudo, exceto essas 11 métricas principais:

• Nome da campanha
• Entrega
• Nome do conjunto de anúncios
• Estratégia de lance
• Despesas
• Última edição significativa
• Resultados
• Alcance
• Custo por Resultado
• Quantia gasta
• Termina

Em seguida, você adicionará as métricas de compras, valor de conversão e ROAS. Na seção de categorias na coluna da esquerda, selecione Eventos padrão em Conversões.

Na coluna do meio, você verá uma linha para cada uma das ações de evento padrão. Role para baixo até a linha ROAS de compra e marque a caixa de seleção Total. Em seguida, na linha Compras, marque as caixas de seleção para Total, Custo e Valor.

Quando você seleciona essas métricas, o Ads Manager as adiciona à coluna de relatórios personalizados à direita. Role até a parte inferior dessa coluna para editar os segmentos. No campo de compra total, você verá uma análise dessas métricas por tipo de compra, como aplicativo para celular, site e off-line (todos selecionados).

Se você estiver rastreando apenas as compras de seu site e não de um aplicativo móvel, offline ou através de uma loja do Facebook, desmarque todas as caixas que estão marcadas, incluindo compras no site. Isso pode parecer contra-intuitivo, mas você quer apenas o valor total da compra, não os dados segmentados.

Faça o mesmo para a métrica de valor de conversão de compras e a métrica de ROAS de compra. Você deve ficar com uma coluna de relatório personalizado que inclui:

• Nome da campanha
• Entrega
• Nome do conjunto de anúncios
• Estratégia de lance
• Despesas
• Última edição significativa
• Resultados
• Alcance
• Custo por Resultado
• Quantia gasta
• Termina
• Compras no site (sem segmentação)
• Custo por compra
• Valor de conversão de compras (sem segmentação)
• ROAS de compra do site (sem segmentação)

Finalmente, você quer definir sua janela de relatório. A janela de atribuição de clique de 28 dias e visualização de 1 dia é selecionada por padrão. No entanto, para obter uma imagem real do desempenho de suas campanhas e anúncios, você também deseja adicionar a janela de visualização de 28 dias.

Selecione a comparação de janela no canto inferior direito da janela de criação de relatórios personalizados. Então marque a caixa de seleção ao lado de 28 dias na coluna Exibir.

A última coisa a fazer é clique em Salvar como predefinição no canto esquerdo inferior, dê um nome à sua coluna de relatórios personalizados (como “ROAS”), e clique em Aplicar.

Nº 3: determine seu ROAS do Facebook para compras

Agora você deseja analisar as métricas de compra e ROAS em sua nova coluna de relatório. Você verá duas colunas para cada métrica. A primeira coluna mostra os resultados da janela de atribuição padrão: clique de 28 dias e visualização de 1 dia. O segundo mostra os resultados da visualização de 28 dias.

Com a análise de ROAS, primeiro você deseja obter uma medida mais ampla de como está o desempenho geral de sua publicidade no Facebook e o retorno que está obtendo. Para analisar isso, defina seu período por meio do selecionador de data no canto superior direito. O intervalo de datas que você define depende de quão profundo você está na publicidade no Facebook.

Se você está apenas começando, selecione Lifetime. Mas se você já gasta cinco ou seis dígitos por mês no Facebook, escolha Último mês para fazer uma análise de ROAS mensal.

Próximo, olhe para sua linha de totais e some seus dois valores de ROAS para obter seu ROAS total em ambas as visualizações de dados. Seu ROAS será expresso como um decimal, como 3,7. Isso significa que, em todas as suas campanhas em determinado período, você gerou um retorno de 3,7 vezes em seus gastos com publicidade.

Se você for um nerd de dados como eu, também pode calcular somando os totais do valor de conversão de sua compra para obter a receita total gerada. Em seguida, divida isso pelo seu gasto com publicidade para obter seu ROAS.

Nº 4: Avalie o ROAS do Facebook para geração de leads

Se sua empresa se enquadra no segundo segmento mencionado anteriormente e você está usando o Facebook para gerar leads, medir seu ROAS não é tão fácil. Ele começa da mesma maneira que o método acima - você precisa do pixel instalado no seu site, bem como da configuração de eventos padrão.

Em vez de eventos de compra e comércio eletrônico, você deseja configurar o evento de conversão de leads para pontos de contato em seu site como a confirmação do formulário de contato e quaisquer ímãs de lead que você esteja usando para incluir pessoas em sua lista de e-mail.

Usando o mesmo método de construção de uma coluna de relatório personalizada detalhada na etapa 2 acima, criar uma coluna de relatório com a ação do evento principal e qualquer conversões personalizadas você criou para as etapas ao longo do funil de leads.

Agora, para cada um de seus leads que se tornou um novo cliente ou cliente, rastreie qual canal de marketing esse novo cliente veio e quanto eles valem para o seu negócio.

Para fazer isso, primeiro olhe seu software de CRM ou marketing por e-mail para ver quando eles foram adicionados à sua lista. Então cruze isso com a sua publicidade no Facebook no momento, olhando para a coluna de relatório personalizado principal você acabou de criar.

Conclusão

O maior problema com a forma como você pode medir atualmente o retorno sobre os gastos com publicidade no Facebook (usando o ROAS de compra métrica) é que ele relata apenas o valor de compra imediata naquele momento específico em que você avalia o dados.

A chave para medir com precisão o impacto real de sua publicidade no Facebook (e qualquer canal de marketing quanto a isso) é observar o valor da vida útil do cliente, que vai muito além da primeira compra. Eu chamo isso ROAS verdadeiro e geralmente é um nível muito mais alto de retorno devido ao maior valor de vida do cliente.

Por exemplo, suponha que você gaste $ 10.000 por mês em anúncios no Facebook com um valor médio de compra de $ 60 e um custo por compra de $ 20. Esses anúncios geram 500 compras (novos clientes) com um valor total de compra de $ 30.000. Isso é um ROAS 3X. Não é ruim.

No entanto, se seus clientes gastarem em média US $ 80 adicionais nos próximos 12 meses, o valor da compra aumentará de US $ 60 para US $ 140. Quando você mede seu ROAS verdadeiro, esses 500 novos clientes valem na verdade US $ 70.000 para sua empresa porque cada um deles gastou US $ 140. Portanto, gastar $ 10.000 para adquiri-los torna seu verdadeiro ROAS 7X.

Quando se trata de tomar decisões sobre gastos com publicidade e planejar suas campanhas de publicidade, não olhe apenas para seu ROAS imediato; em vez disso, calcule seu ROAS verdadeiro. Para ajudá-lo a entender melhor as conversões que acontecem em sua empresa e como elas podem ser atribuídas ao Facebook como um canal de marketing, o Facebook introduziu a ferramenta de Atribuição. Verifique este guia sobre como configurar e usar a ferramenta de atribuição para entender melhor seus dados.

Medir o ROAS do Facebook não é tão simples quanto pode parecer. Mas, usando o método de ROAS de compra ou o método de lead (dependendo do seu negócio), você pode avaliar o retorno imediato que sua publicidade no Facebook está gerando para o seu negócio.

Se você usar a ferramenta de Atribuição junto com esses métodos e levar em consideração o valor da vida útil do cliente, poderá compreender totalmente o verdadeiro impacto de longo prazo de sua publicidade no Facebook em seu negócio.

O que você acha? Você usou este método de medir o ROAS do Facebook para avaliar a eficácia de suas campanhas? Por favor, compartilhe suas idéias nos comentários abaixo.

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