Como medir o desempenho do marketing em mídia social: examinador de mídia social

Os primeiros esforços em marketing de mídia social criaram uma enorme quantidade de buzz e interesse, mas surpreendentemente poucos estudos de caso foco na monetização.

Um recente estudo de Ketchum e Nielsen shows a atividade número um dos usuários de mídia social (online ou offline) é ler blogs - mesmo acima da TV!

Então está claro que a mídia social veio para ficar e programas responsáveis ​​devem ser criados para fornecer desempenho e ROI. Aqui estão três etapas para ajudá-lo a começar:

Nº 1: Definir indicadores-chave de desempenho (KPIs) e avaliar em relação a eles

A fim de responsabilizar qualquer canal de marketing, primeiro deve haver uma estrutura de métricas que pode ser rastreado, comparado a um benchmark (indústria ou desempenho de programa anterior) e analisado sobre Tempo. Os canais sociais não são diferentes. Ao procurar atribuir responsabilidade a programas sociais, a primeira etapa é definir KPIs e compará-los. Os três principais componentes a serem rastreados são:

Alcance expandido para novos públicos

Alcance refere-se às impressões adicionais que os canais sociais fornecem a um programa. Alcance aborda o primeiro valor do marketing de mídia social: explorar o poder da web social para envolver clientes em potencial antes inacessíveis para a mensagem de sua marca. Além do que, além do mais, alcance por meio de canais sociais aumenta a credibilidade de uma marca conforme novos consumidores tocados por programas sociais são apresentados por seus pares ou outras “vozes” respeitadas na web social. Por exemplo, o impacto de um consumidor ver um amigo recomendar uma marca como resultado de um programa social é muito maior do que ver um anúncio estático da marca.

Comportamento de compartilhamento do influenciador

Influenciadores (também conhecidos como clientes que defendem sua marca) são essenciais para maximizar o impacto viral de seus programas de mídia social. Para alavancá-los de maneira adequada, você precisa determinar o nível de engajamento entre um influenciador e os membros de seu gráfico social.

Todos os influenciadores não são criados iguais. Alguns são excepcionais em compartilhar uma mensagem, mas oferecem pouco em termos de envolvimento com seus colegas. Outros geram pouca onda ou agitação, mas os colegas que eles tocam seguem seus conselhos. Entender quem são seus influenciadores dentro de sua base de clientes e monitorar seu comportamento de compartilhamento são essenciais para otimizar o desempenho do programa.

Com o surgimento das mídias sociais, os consumidores estão cada vez mais confiando no conteúdo gerado pelo usuário para as decisões de compra.

Conversões e monetização

Todo programa social deve estar associado a uma frase de chamariz. Assinaturas de listas de e-mail, compras de produtos, inscrição como fã do Facebook ou download de um teste gratuito são exemplos de apelos à ação. Para medir a contribuição monetária para as metas de negócios, o profissional de marketing deve atribuir valor à frase de chamariz do programa social e rastrear as conversões. Muito frequentemente, os puristas sociais adotam uma abordagem passiva para a execução do programa. A chamada à ação não precisa ser uma venda. Na verdade, pode estar motivando os usuários a gerar conteúdo a ser adicionado à comunidade online de uma marca. O ponto aqui é que um valor defensável para a ação deve ser definido e rastreado.

A combinação desses três KPIs (alcance, comportamento de compartilhamento e monetização) fornece critérios claros de sucesso do programa e pode ser ponderada com base nos objetivos do programa. No caso de uma campanha de conscientização, um profissional de marketing pode colocar mais peso no alcance e no compartilhamento da atividade. No caso de um programa de resposta direta, a ponderação oposta pode ser aplicada.

Nº 2: Crie resultados previsíveis com segmentação

Ao olhar para potenciais defensores para compartilhar uma mensagem de marca na web social, o número de amigos que se tem no Facebook ou o número de seguidores que alguém tem no Twitter é importante, mas não é o mais importante fator. A verdadeira chave para conduzir um programa previsível é o direcionamento.

Muitas vezes, os programas de mídia social começam na web social (onde os dados específicos do cliente são escassos) e não dentro dos bancos de dados de CRM que as empresas desenvolveram para fornecer uma visão mais profunda de seus clientes. Os programas de marketing responsáveis ​​precisam ser previsíveis e a previsibilidade só pode ser impulsionada na web social depois que uma marca identifica seus clientes mais engajados e quem entre aqueles estão dispostos a defender em seu nome.

Considere o crise atual enfrentada pela Toyota e como o direcionamento pode ajudar a impulsionar a defesa, enquanto a falta de direcionamento pode ser um desastre! Sou um proprietário leal da Toyota há muito tempo. Tive meu primeiro Camry em 1996 e aluguei meu segundo Camry em 1998. Nesse ínterim, minha esposa comprou um Toyota 4Runner em 1999 e outro três anos depois.

Seguimos esses veículos com um Sienna Minivan, um breve período com um Lexus usado certificado e, finalmente, meu 2007 Camry. Tive nada menos que 6 veículos Toyota na última década. Eu amo esses carros; Estou pronto para defendê-los.

Como eu mencionei antes, os profissionais de marketing precisam entender que todos os clientes não são criados iguais na web social e que o número de fãs e seguidores que a marca possui não é o ponto de dados crítico. É como os clientes se sentem sobre a marca e a propensão relativa que eles têm para compartilhar o sentimento POSITIVO com seu gráfico social. Sob o sistema atual, sem a segmentação adequada de mídia social, a Toyota provavelmente pedirá ao meu vizinho que defenda a marca, que comprou seu o primeiro Camry no ano passado e adoraria um motivo para compartilhar seu sentimento negativo com seus mais de 2.600 seguidores no Twitter e 700 amigos no Facebook.

Nº 3: Promova o compartilhamento viral com incentivos

Puristas da mídia social - respire fundo antes de ler. O marketing de mídia social está sujeito às mesmas regras e limitações de outros programas de marketing. Especificamente, não há como a mídia social se tornar um canal responsável se depender de programas do tipo "iluminar uma garrafa". A atividade viral de um conjunto de defensores precisa ser previsível. Igualmente importante, os profissionais de marketing devem ser capazes de influenciar a participação social em seus programas. Compartilhamento incentivado fornece esse nível de previsibilidade, bem como uma oportunidade para acelerar a atividade.

Recompensar o comportamento dos clientes, mais uma vez, não é um conceito novo. Companhias aéreas, hotéis, instituições financeiras e até mesmo Lojas de Café recompensar consistentemente os clientes pelo patrocínio leal. Por que não aplicar essa mesma lógica à defesa de direitos na web social? Os profissionais de marketing precisam incorporar incentivos bidirecionais aos programas sociais. Isso significa que eles recompensam o influenciador por convidar amigos para participarem do programa de uma marca e, em seguida, recompensam os amigos do influenciador por agirem no convite viral.

Em outras palavras, tanto o defensor da marca quanto o amigo do defensor são tratados como VIPs por se envolverem com a marca por meio da web social. Programas que incluem esses incentivos bidirecionais têm desempenho duas vezes melhor do que aqueles que dependem exclusivamente de motivação altruísta para compartilhar atividades. Desde que os profissionais de marketing sejam transparentes sobre as ofertas incentivadas, a integridade do canal é mantida enquanto o profissional de marketing pode acessar um dial para aumentar KPIs como alcance, comportamento de compartilhamento e monetização ou para baixo.

Houve uma inovação real no ano passado em torno do marketing de mídia social e muitas marcas líderes aproveitaram a onda. Para que continue, os profissionais de marketing devem introduzir uma disciplina em nível de programa em seus esforços de marketing social. Os conceitos acima são um ótimo lugar para começar. Defina KPIs e acompanhe em nível individual e de programa ao longo do tempo, direcione programas sociais para seus clientes mais engajados e introduza incentivos para atividades de compartilhamento social.

Quais são seus pensamentos? A sua organização responsabiliza o marketing de mídia social e, em caso afirmativo, como? Por favor, comente na caixa abaixo.