Como usar a geolocalização em suas iniciativas de marketing: examinador de mídia social

2011 foi aclamado como o “ano da geolocalização”. Infelizmente, 2010 também. Assim como em 2009 e 2008. Mesmo assim, serviços de geolocalização como o Foursquare e Gowalla continuam a buscar públicos convencionais com sucesso limitado.

A maioria dos usuários de smartphones nunca usou um aplicativo de geolocalização. O que os está impedindo? E como os profissionais de marketing devem abordar essas tecnologias emergentes?

O valor da geolocalização

É fácil ver por que os profissionais de marketing estariam interessados ​​em geolocalização: você pode segmentar os clientes de forma eficaz no ponto mais importante do ciclo de consideração - ficar bem na sua frente. O marketing digital tem historicamente sido incumbido de uma função de conscientização / construção de marca ou - mais frequentemente - uma função de resposta direta, conduzindo os clientes diretamente para o funil de comércio eletrônico.

Mas sabemos que a mídia social rompe a barreira entre a construção da marca e o comportamento de compra. Vimos profissionais de marketing impulsionar as vendas de maneira eficaz por meio do engajamento nas redes sociais -

Starbucks é uma marca que fez um ótimo trabalho nessa frente.

Para os consumidores, porém, os benefícios da geolocalização não são claros. UMA estudo sobre a adoção de geolocalização pelo consumidor mostra quando as pessoas têm smartphones (e sabem sobre serviços de geolocalização), mais de 30% dizem que questões de privacidade as impedem de compartilhar sua localização em dispositivos digitais. Então, como podemos efetivamente usar a localização para fins de marketing?

Crie geolocalização em sua estratégia social

Compartilhar o local é uma atividade de alta confiança. Para superar as preocupações do consumidor sobre privacidade, os profissionais de marketing podem usar a autoridade da marca. De fato, a confiança na marca é a única maneira pela qual as tecnologias de geolocalização entrarão no mercado.

Comunidade de corrida da Nike, Nike +, é um ótimo exemplo disso. A Nike usa geolocalização para compartilhar corridas de sucesso facilmente no Facebook e no Twitter. Os corredores compartilham suas conquistas com seus amigos e constroem novos relacionamentos como parte da comunidade Nike +. Em ambos os casos, o benefício de monitorar seu desempenho atlético e conquistas fornecer um motivo claro para compartilhar informações pessoais com a Nike.

Yelp também constrói geolocalização com sucesso em cima de uma estratégia de mídia social. Ao permitir que os revisores façam check-in em restaurantes, os usuários podem ser posteriormente lembrados de avaliar o restaurante e construir sua reputação como um foodie autorizado. Vale a pena abrir mão de alguma privacidade para essa reputação.

Não se preocupe em fazer seus clientes casuais fazerem check-in. Em vez de, incentive seus defensores de marca mais leais - seus seguidores de mídia social existentes. Seus clientes informarão o quanto eles confiam em sua marca com base em seu comportamento de check-in. E você pode dizer o quão vocal e influente um cliente é quando ele levanta a mão para fazer um check-in. Recompense e reforce esse comportamento.

Como construir geolocalização em sua estratégia social:

• Diga às suas redes sociais que o check-in é importante para você. Lembre-se de lembrar seus fãs e seguidores de fazer check-in, especialmente em eventos importantes ou grandes.
• Incentive a promoção cruzada de serviços de localização para redes sociais. Ofereça recompensas para check-ins do Foursquare - mas apenas se a pessoa também for fã do Facebook. Entregue recompensas por meio do Facebook para garantir a conformidade.
• Use informações geográficas de redes sociais para impulsionar a participação com base na localização. Redes sociais como o Facebook têm dados de cidade / estado sobre os usuários - então, use-os para mensagens direcionadas para conduzir experiências na loja.

Vá além dos cupons para recompensas reais por check-in

A boa notícia é que existem maneiras de fazer com que os clientes usem serviços de geolocalização. A má notícia é que o fruto mais fácil não está motivando os clientes no momento.

Por que os consumidores usam aplicativos de geolocalização:

• Cupons: A abordagem mais comum de marketing de geolocalização é um desconto para check-in. McDonald's testou isso no outono passado, e aumentou os check-ins em 33% em um dia. Mas essa é exatamente a estratégia errada. Porque esses já são fãs leais, você não precisa descontar e abrir mão de margem. Na verdade, apenas 7% dos usuários da pesquisa White Horse disseram que usam geolocalização para cupons.
• Crachás e carimbos de passaporte: Estes também não são um fator motivador - embora possam ser uma boa surpresa. 4% indicaram que esta era uma motivação para fazer o check-in. Os jogos são divertidos quando são bem projetados (basta olhar para o poder de permanência do xadrez e do Banco Imobiliário, mesmo com consoles de videogame avançados) - mas quando os jogos são mal projetados, eles são muito chatos. E, neste momento, os emblemas de conquistas em serviços de geolocalização simplesmente não são tão interessantes ou significativos.
• Compromisso social: De longe, a motivação mais importante para os consumidores é o componente social da localização. 41% disseram que o motivo pelo qual fizeram o check-in foi para "conectar-se com pessoas que conheço ou que poderia encontrar" e outros 21% disseram que estavam tentando "encontrar um lugar apreciado por pessoas em quem confiem"

Os profissionais de marketing devem criar recompensas e reforços que geram conexões sociais mais ricas com seus clientes. Ao colocar os clientes em contato uns com os outros, a marca cria uma comunidade significativa e engajada em torno de uma ideia compartilhada. Isso é uma vitória para todos.

Taplister faz um ótimo trabalho conectando aficionados por cerveja com informações de geolocalização sobre onde seus pratos favoritos estão disponíveis. O Taplister constrói com sucesso o desejo do amante da cerveja de provar, comparar e discutir cervejas com outras pessoas interessadas no assunto. O álcool ajudou a formar novas amizades por milhares de anos - isso apenas agiliza uma atividade que já é importante para muitas pessoas.

TRON LiveCycle da Coca Zero aplicativo também usa tecnologia para construir novas conexões sociais. Este jogo do mundo real permite aos usuários competir contra outros jogadores em uma versão de ação ao vivo de uma competição TRON. Os elementos de jogo fornecem uma experiência atraente para desafiar amigos existentes ou conhecer novos.

Como vá além dos cupons para encorajar check-ins:

• Crie um aplicativo ou camada de marca: os fãs da sua marca têm algo importante em comum - você! Ajude-os a se conhecerem tendo sua própria experiência de geolocalização.
• Use emblemas para impulsionar novos comportamentos: Dar a alguém um café grátis depois que ele já comprou nove é incentivar algo que ele teria feito de qualquer maneira. Em vez disso, use emblemas de conquistas para forçar alguém a fazer algo que de outra forma não faria - como recomendar sua empresa a um amigo.

Teste agora para estar pronto para a maioria inicial

Pelo menos 40 milhões de pessoas fizeram check-in usando um serviço de geolocalização (mais de 30 milhões delas apenas no Facebook Places). Isso é o suficiente para saber que a localização será um componente importante das estratégias de marketing. Mas ainda é cedo o suficiente para você executar um pequeno piloto para determinar o que funciona sem arriscar qualquer valor de marca. O conhecimento que você acumular agora será inestimável ao fazer check-in via Facebook Places se torna tão comum quanto compartilhar uma foto no Facebook.

Nos próximos 18 meses, seus clientes farão check-in nos lugares de que gostam. O que você está fazendo agora para estar pronto? Deixe suas perguntas e comentários na caixa abaixo.