Analisando seu conteúdo com o Google Analytics: como saber o que funciona: examinador de mídia social

Você estuda o Google Analytics do seu site?

Quer ir além de relatar o que você vê?

Para descobrir como analisar conteúdo usando o Google Analytics, entrevisto Andy Crestodina.

Mais sobre este programa

o Podcast de marketing de mídia social é um programa de rádio sob demanda do Social Media Examiner. Foi projetado para ajudar profissionais de marketing e empresários ocupados a descobrir o que funciona com o marketing de mídia social.

Neste episódio eu entrevisto Andy Crestodina, autor de Química de Conteúdo (3ª edição) e cofundador da Orbit Media (uma agência de web design com sede em Chicago). Andy é um especialista do Google Analytics.

Andy irá explorar como analisar seu conteúdo educacional e de vendas usando o Google Analytics.

Você descobrirá quais erros os profissionais de marketing cometem com análises.

Compartilhe seus comentários, leia as notas do programa e obtenha os links mencionados neste episódio abaixo.

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Role até o final do artigo para obter links para recursos importantes mencionados neste episódio.

Aqui estão algumas das coisas que você descobrirá neste programa:

Analisando seu conteúdo com o Google Analytics

Andy começa nas análises

Andy começou a fazer análises em 2000, antes mesmo Google Analytics era uma coisa. Andy criou sites para clientes e percebeu que isso era mais do que construir o site. Para ajudar alguém a obter resultados, você precisa ter muita atividade em torno disso, e a única maneira de medir essa atividade é olhando as estatísticas. Naquela época, todo mundo costumava Webtrends, que era um software que baixava todos os arquivos de log e executava um programa para gerar gráficos.

Então, o Google Analytics apareceu e revolucionou a indústria.

Andy fala sobre o Google Analytics naquela época e agora, e também como ele se compara às ferramentas que ele usava no passado.

Como o Google Analytics não tem acesso aos arquivos de registro, ele faz tudo por meio de JavaScript em páginas da web, que se comunica com os cookies nos computadores dos visitantes e envia os dados de volta ao Google.

As ferramentas antigas mostravam a quantidade específica de tempo que alguém gasta nas páginas e como eles se movem no site. De certa forma, os dados eram mais precisos, porque examinavam os arquivos de log reais que estavam no servidor. O Google Analytics é baseado em JavaScript, que pode estar desligado, e em comunicação com cookies, que pode não ser aceito.

O Google Analytics faz muitas coisas que não tínhamos acesso antes, Andy explica.

Ninguém falou sobre taxas de rejeição e outras métricas que agora assistimos o tempo todo. Embora as ferramentas antigas fossem baseadas em dados às vezes melhores (os arquivos de log), elas faziam uma análise muito mais básica. Agora temos muito mais métricas granulares que podemos usar para tomar decisões.

Além disso, embora existam outras ferramentas de análise por aí, o Google Analytics supera todo o resto.

Ouça o programa para descobrir o nome original do Google Analytics e o significado de UTM.

Erros que os profissionais de marketing cometem com o Google Analytics

Andy diz que há várias coisas importantes que os profissionais de marketing precisam fazer quando comece a usar o Google Analytics, tal como filtrar o tráfego usando um filtro de IP e estabelecer metas.

O que as pessoas também não fazem é usar análises para análise.

Andy explica como é comum as pessoas usarem o Google Analytics para relatórios; para olhar os gráficos e ver uma linha subir ou descer. Contudo, poucas pessoas usam o Google Analytics como ferramenta de suporte à decisão. Os profissionais de marketing precisam faça uma pergunta, invente uma hipótese e teste-a.

Os relatórios sobre suas análises não afetam seu marketing, mas fazer análises sim. Apenas as ações mudam os resultados.

Faça perguntas como, “Como as pessoas estão encontrando este site?Quais redes sociais estão enviando mais tráfego?Quais redes sociais estão enviando visitantes com maior probabilidade de agir?As pessoas em páginas diferentes estão vendo em dispositivos diferentes? ”

Andy compartilha um exemplo de quando eles estavam atualizando uma página em seu site. Tinha uma grade do lado direito que exibia amostras de sites que eles construíram. A pergunta era: eles deveriam colocar um número limitado de itens na barra lateral, já que em um dispositivo móvel uma página se reorganiza e pode empurrar para baixo parte do conteúdo?

O Analytics disse a Andy que apenas 8% dos visitantes dessa página estão em dispositivos móveis, então ele não precisava se preocupar se isso seria um problema. Ele poderia adicionar muitas amostras de portfólio no lado direito, porque sabe que a visualização móvel responsiva não afetará uma grande porcentagem de seus visitantes.

Andy também explica taxa de rejeição, que é uma visita de uma página. Se um visitante lê apenas uma página sem realizar nenhuma ação, isso é considerado uma rejeição. Se isso importa depende se é uma página educacional ou uma página de vendas. As taxas de rejeição não importam para páginas educacionais, porque se os leitores vierem com o propósito específico de clicar em um artigo e lê-lo, faça isso e saia, eles cumpriram essa meta.

O tempo no local varia muito, acrescenta Andy, mas os dados estão disponíveis. Vamos para Alexa.com e coloque em sites de concorrentes em seu setor para ver quais informações você pode obter. Geralmente, muitos sites têm de 1 1/2 a 2 minutos como o tempo médio no site.

Ouça o programa para saber por que e como fazer uma auditoria contínua em seu site.

Como saber quando o conteúdo educacional funciona

Enquanto Andy não pensa taxas de rejeição importa para o conteúdo educacional, ele faz se importar tempo no local. O conteúdo não é útil se 95% dos visitantes do site saem após 2 segundos.

No site de Andy, ele vê uma forte correlação entre o tempo na página e as altas classificações. É chamado tempo de permanência. Se alguém chega ao seu site do Google e passa 5 minutos, então alguém vem de outro site para a mesma frase de pesquisa e passa 5 segundos, o Google vê isso. Andy se preocupa em fazer os visitantes ficarem por um tempo. Ele adiciona vídeo e muitas imagens, para que os visitantes se aprofundem.

O envolvimento no seu site é o que importa. Os visitantes não ajudam a menos que façam alguma ação. Conteúdo educacional de sucesso irá converter visitantes em assinantes. Da mesma forma que o conteúdo de vendas de sucesso converte visitantes em leads ou clientes.

Ouça o programa para saber quais são as altas taxas de rejeição de Andy em certas páginas.

Caminho reverso da meta

Para ver se uma postagem está convertendo visitantes em assinantes, você pode use o caminho reverso da meta. Está na seção de análise e conversão de relatórios, e você pode ver qual postagem do blog alguém estava lendo antes de se inscrever.

O caminho da meta são as etapas que as pessoas seguem em seu caminho para completar uma meta, explica Andy. Uma meta é uma página de agradecimento com seu URL exclusivo, especificado em análises, na seção de meta. É relevante na área de conteúdo educacional, porque alguém pode estar em muitas páginas diferentes antes de se tornar um assinante. (Não é um funil, onde alguém está passando por um conjunto específico de páginas, como um processo de checkout de um carrinho de compras.)

Andy explica como as seções do Google Analytics são organizadas por meio do AABC: Público, Aquisição, Comportamento e Conversão. A parte superior do funil é a aquisição, o meio é o comportamento (interações) e a parte inferior são as conversões (metas). Você pode encontre o relatório no Google Analytics em Conversões > Metas > Caminho reverso da meta.

Ao acessar essa página, você vê algo que se parece com um conjunto de dados de planilha. A conclusão da meta está localizada à esquerda e pode haver muitas metas diferentes lá, como compras de comércio eletrônico, assinantes principais, novos clientes potenciais ou inscritos em eventos. Há uma lista suspensa na parte superior onde você pode escolha qualquer um de seus objetivos.

Por exemplo, se você escolher a meta de assinante do boletim informativo, tudo na coluna da extrema esquerda terá o mesmo objetivo. A próxima coluna terá uma lista gigante de todo o seu conteúdo. Este gráfico mostra o quão atraente ou inspirador cada conteúdo é, ou quão bem ele desencadeia cada ação. Os que estão no topo atraíram mais assinantes, enquanto os que estão mais abaixo na lista atraíram menos.

Esta não é a porcentagem. É a lista de todas as postagens e páginas do blog que as pessoas estavam vendo antes de se inscreverem, em ordem de número de pessoas que se inscreveram. Uma vez que é o número bruto e não a taxa de conversão, você precisa fazer um pouco de matemática, sugere Andy. Mova os dados para uma planilha e divida o número total de pessoas que se inscreveram pelas visualizações de página de cada postagem. Isso lhe dará a taxa de conversão por postagem do blog de visitantes em assinantes do boletim informativo.

Depois de ter os dados, existem várias opções. Coloque seu conteúdo popular em forte rotação social, criar mais conteúdo semelhante, empurre esse conteúdo para a página inicial, coloque na sua apresentação de slides da página inicial e assim por diante. Há tantas coisas que você pode fazer depois de saber qual conteúdo é mais atraente para os visitantes e os inspira a agir.

Você também pode ver qual conteúdo tem valor na seção Comportamento. Em Conteúdo do site, Todas as páginas, a coluna da extrema direita é chamada de Valor da página. Para todo o seu conteúdo, você pode veja como esse conteúdo contribuiu para os objetivos do site em termos de dólares.

Andy acrescenta que é importante entender que sessões e usuários equivalem a visitas e visitantes. O Google Analytics mudou isso porque eles querem ser a ferramenta universal para aplicativos, bem como sites. Ao calcular uma taxa de conversão, normalmente você usaria visualizações de página. Se 100 pessoas se inscrevessem depois de ver um determinado conteúdo e houvesse 10.000 visualizações de página, haveria uma taxa de conversão de 1% de visitantes em assinantes.

Ouça o programa para descobrir por que é importante configurar filtros e analisar números.

Como analisar páginas de vendas

As páginas de vendas têm uma meta completamente diferente das páginas educacionais. Eles têm visitantes diferentes com uma mentalidade diferente: compradores em potencial. Portanto, você trate-os de maneira diferente em análises. Procure por comportamentos diferentes e rastreie métricas diferentes, diz Andy.

Em um site de geração de leads, os visitantes passarão por uma série de páginas antes de terem confiança suficiente, informações e perguntas respondidas para agir e se tornar um lead. As taxas de rejeição são importantes para as páginas de vendas. É importante se os visitantes saíram do site a partir de uma página de serviço ou se mantiveram o fluxo do site para as páginas subsequentes.

Como as páginas por visita e as porcentagens de saída são mais importantes, você deve use uma ferramenta e relatório diferente na seção de conversão chamada Visualização de funil. Para encontrar o relatório, ir para conversões > Metas > Visualização de funil.

O relatório de visualização do funil mostra a redução das etapas de cada série de páginas em um processo. Um site de comércio eletrônico teria um carrinho de compras, uma página de pagamento e uma página de agradecimento. Um site de inscrição de eventos pode ter uma página de detalhes do evento, uma página de inscrição do evento e a página de agradecimento. As pessoas sempre acabam na página de agradecimento. O objetivo do marketing na web é levar as pessoas a essas páginas de agradecimento.

O relatório de visualização do funil permite que você veja que porcentagem de pessoas desistiu em cada etapa do processo.

Se você tem um site de evento e vê que muitas pessoas vão para a página de inscrição do evento e depois voltam para a página de detalhes do evento, elas devem estar procurando por informações que não encontraram. Neste relatório você vai encontre pistas sobre quais informações estão faltando e o que você precisa colocar na página de registro para manter o visitante fluindo pelo funil. Isso ajudará você a otimizar esse funil para maximizar a taxa de conversão.

Existem outros relatórios que podem ajudá-lo medir o desempenho do conteúdo baseado em vendas, como o resumo de navegação.

No Google Analytics, vá para o comportamento > Conteúdo do Site > Todas as páginas. Agora escolha uma página específica, talvez uma página de vendas ou uma página no processo de checkout ou conversão. Vá para a guia no topo, acima do gráfico, que diz Resumo de navegação. Este é um relatório semelhante, mas é para qualquer parte do conteúdo, não apenas para o funil de conversão. O relatório de resumo de navegação permite que você ver como as pessoas chegaram à página que você acabou de clicar e se eles saíram, onde eles foram.

Às vezes, você pode ver as pessoas indo e voltando entre as páginas, o que significa que estão procurando por mais informações. Isso lhe dará uma dica de que você precisa responder a outra pergunta importante nessa página, adicionar um pouco de social prova como um depoimento ou construir o conteúdo para manter o visitante viajando através do processo.

Andy resume os usos do caminho reverso da meta e da visualização do funil. O caminho reverso da meta é mais útil para medir o desempenho do conteúdo educacional, porque há muitos lugares possíveis nos quais essa pessoa pode assinar o boletim informativo.

A visualização do funil é melhor para medir as conversões de conteúdo baseado em vendas, porque mais provavelmente você tem um fluxo específico de páginas, como visitantes que vão de uma página de contato para uma página de agradecimento página. O caminho reverso da meta é bom para medir as conversões para assinantes em seu conteúdo de marketing, enquanto a visualização do funil é mais sobre atividades transacionais.

Além disso, os relatórios de comércio eletrônico avançado mostrarão informações ainda mais perspicazes. Ele dirá coisas como quantas vezes o visitante médio teve que visitar o site antes de comprar. Isso se chama comprimento do percurso. Outro relatório é para o intervalo de tempo: com que rapidez as pessoas compraram e qual foi o intervalo em número de dias?

Ouça o programa para descobrir o que aconteceu com a taxa de conversão de Andy quando ele reduziu um formulário de 10 páginas para 5.

Descoberta da semana

Você está familiarizado com o Veja o primeiro recurso que o Facebook lançou recentemente? Ele permite que os usuários do Facebook digam ao feed para sempre ver o conteúdo de uma determinada pessoa ou página primeiro.

É o sonho de um profissional de marketing, já que você pode treinar seus fãs no Facebook para solicitar que seu conteúdo seja visto no topo de seu feed de notícias.

Veja como solicitar que seu conteúdo seja visto primeiro.

Na área de trabalho, passe o mouse sobre o botão Gostei, role para baixo e clique em Ver primeiro. Em um dispositivo móvel, clique para curtir a página. Em seguida, ao lado dele, clique onde diz Seguindo e você pode selecionar Ver primeiro.

Faça isso para todas as suas páginas favoritas. E fique à vontade para compartilhar este vídeo com seus fãs, para que eles marquem a caixa Ver primeiro em sua página.

Todo mundo quer que sua página apareça primeiro no feed de notícias. Treine seus fãs e ajude-os a entender o valor de marcar a caixa Ver primeiro.

Ouça o programa para saber mais e nos diga como o See First no Facebook funciona para você e seus fãs.

Outras menções ao programa

O show de hoje é patrocinado por Social Media Success Summit 2015.

Quer melhorar seu marketing de mídia social? Precisa provar que seus esforços estão funcionando? Junte-se a 4.000 profissionais de marketing na megaconferência online, projetada para inspirar e capacitar você.

Descubra as melhores e mais novas maneiras de divulgar sua empresa no Facebook, LinkedIn, Twitter, Google+, YouTube, Instagram e Pinterest. Encontre novas maneiras de melhorar seu conteúdo e medir seus resultados, tudo no conforto de sua casa ou escritório.

Você será liderado por 35 dos principais profissionais de mídia social, incluindo Mark Schaefer, Mari Smith, Christopher Penn, Amy Porterfield, Neal Schaffer, Ian Cleary, Viveka Von Rosen, Jon Loomer, Andrea Vahl, Steve Dotto, Amy Schmittauer, Peg Fitzpatrick, Brian Fanzo, Sue Zimmerman, Kim Garst, Andy Crestodina, Pam Moore, Martin Shervington, Donna Moritz, Ron Nash, Michael Stelzner e Mais. Recrutamos seletivamente os maiores especialistas em todas as principais redes sociais para compartilhar informações táticas, passo a passo e práticas.

Sue Zimmerman está animada para ensinar como usar o novo recurso Explorar do Instagram. Você aprenderá como ver o que está em alta no dia a dia, como fazer pesquisas de mercado para sua empresa e as melhores maneiras de levar as pessoas aonde você deseja, para aumentar sua lista de e-mail diariamente.

Além disso, Andy Crestodina se concentrará em uma variedade de diferentes táticas do Google Analytics que vão do iniciante ao mais avançado. Ele o levará por um tour guiado pelas lições práticas que você pode aprender, as perguntas que você pode fazer e os insights que você pode descobrir para cada uma das seções principais: Público, Aquisição, Comportamento e Conversões.

O Social Media Success Summit é uma conferência online. São 36 sessões diferentes distribuídas por 4 semanas. Existem três sessões por dia, três vezes por semana, durante quatro semanas. E está em todas as plataformas de mídia social que você pode imaginar. Confira. Visita SMSS15.com para descontos significativos para madrugadores.

Ouça o show!

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Principais conclusões mencionadas neste episódio:

• Conecte-se com Andy em seu local na rede Internet e verifique o dele blog.
• Ler Química de Conteúdo.
• Siga Andy no Twitter.
• Explorar Webtrends e JavaScript.
• Aprender mais sobre Filtros de IP e metas.
• Pesquise o tempo que as pessoas passam em sites de concorrentes em Alexa.com.
• Explorar taxa de rejeição e tempo no local.
• Verificação de saída Veja primeiro no Facebook.
• Saiba mais sobre o 2015 Social Media Success Summit.
• Leia o Relatório da indústria de marketing de mídia social 2015.

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