Google Analytics e mídia social: o que os profissionais de marketing precisam saber: examinador de mídia social

Você rastreia o retorno de sua atividade de mídia social no Google Analytics?

Quer descobrir alguns atalhos valiosos?

Para explorar hacks interessantes para o Google Analytics, entrevisto Annie Cushing.

Mais sobre este programa

o Podcast de marketing de mídia social é um programa de rádio sob demanda do Social Media Examiner. Foi projetado para ajudar profissionais de marketing e empresários ocupados a descobrir o que funciona com o marketing de mídia social.

Neste episódio, eu entrevisto Annie Cushing, Especialista do Google Analytics e diretor de dados da Outspoken Media agência de marketing digital. Ela é uma nerd total de análises que adora ensinar outros profissionais de marketing como aproveitar ao máximo seus dados de análise.

Annie explora o Google Analytics, relatórios sociais, painéis e muito mais.

Você descobrirá como personalizar relatórios do Google Analytics para você mesmo.

Compartilhe seus comentários, leia as notas do programa e obtenha os links mencionados neste episódio abaixo.

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Role até o final do artigo para obter links para recursos importantes mencionados neste episódio.

Aqui estão algumas das coisas que você descobrirá neste programa:

Google Analytics e mídia social

O que há de novo no Google Analytics

A partir de 15 de maio de 2017, o Google Analytics permitirá que as pessoas façam remarketing em vários dispositivos. Annie explica que se alguém visitar seu site em um dispositivo móvel e depois voltar em seu laptop, contanto que eles estejam conectados ao Google em ambos os lugares, você poderá segmentá-los em seus dispositivos. Esse novo recurso é um grande passo à frente para públicos de remarketing porque poucas pessoas compram apenas em seu computador, tablet ou telefone.

Annie explica que anteriormente o Google dependia de IDs de usuário para oferecer recursos de remarketing, mas a maioria das empresas não conseguia implementar a tecnologia com muita facilidade. Apenas analistas avançados poderiam configurá-lo para sites onde os usuários eram altamente incentivados a fazer login. Como a maioria das empresas não possui sites como esse, essa nova capacidade é inovadora.

Annie diz que um problema que ela vê regularmente com os clientes é que eles raramente usam Google Analytics para retargeting. Em vez disso, eles usam AdWords e Duplo click.

No entanto, o Google Analytics permite que os profissionais de marketing sejam muito mais granulares com a segmentação. Por exemplo, você pode veicular um anúncio para alguém que visitou uma determinada página, mas não converteu, ou para alguém que colocou algo em um carrinho, mas não finalizou a compra. Esperançosamente, a retargeting em vários dispositivos irá incentivar mais pessoas a tirar proveito do Google Analytics.

Ouça o programa para descobrir como um anúncio de retargeting salvou Annie no último Natal.

Google Optimize

O Google anunciou recentemente que estava lançando Google Optimize, uma ferramenta gratuita para testes A / B. Por exemplo, digamos que você queira experimentar o design da página do produto, como o posicionamento do preço ou do botão Comprar ou diferentes cores de fonte ou texto. Em um teste A / B, você executa duas versões de sua página e compara o desempenho de cada versão.

Até este ponto, Otimizadamente tem sido o padrão da indústria. No Social Media Examiner, usamos Otimizador de website visual.

Annie acredita que o Google Optimize é perfeito para empresas de pequeno e médio porte ou mesmo grandes. (O Google Optimize 360 ​​é a versão de nível empresarial.) Annie recomenda que as empresas obtenham o que puderem da versão gratuita primeiro. Então, conforme sua organização desenvolve necessidades de teste mais sofisticadas (por exemplo, reduzindo a taxa de rejeição ou aumentando a taxa de conversão), considere pagar por recursos mais avançados.

Annie também observa que o Google Optimize é fácil de usar. Para mover as coisas, basta arrastar e soltar. Você não precisa pedir a um desenvolvedor para personalizar a página para você.

Ouça o programa para ouvir minha descrição de como funcionam as ferramentas de otimização.

Bloqueadores de anúncios e tecnologia do-not-track

Annie explica como bloqueadores de anúncios e não rastreie ferramentas impactam seus dados analíticos de forma diferente.

Se você exibir anúncios gráficos no AdWords, os bloqueadores de anúncios afetarão sua eficácia geral. Conforme as pessoas optam por bloquear anúncios, as impressões e as conversões diminuem. Muitos editores, especialmente aqueles de tecnologia, estão recuando exibindo o conteúdo do site apenas se os anúncios puderem aparecer. Qualquer pessoa que use um bloqueador de anúncios verá uma nota informando que os usuários precisam desligar o bloqueador para ver o conteúdo.

Embora os bloqueadores de anúncios bloqueiem seus anúncios do AdWords, Annie diz que eles não afetam seus dados do Google Analytics. Você não receberá menos dados porque não é isso que está sendo bloqueado.

No entanto, os bloqueadores do-not-track afetarão os dados do Google Analytics. Desde legislação matou as regras de privacidade que exigem que os provedores de serviços de Internet obtenham consentimento antes de vender seus dados, mais pessoas estão optando por ferramentas para proteger sua privacidade. Annie faz referência a um segmento HLN que recomenda o uso de ferramentas do-not-track.

Quando pergunto se os dados são subnotificados por causa dessas ferramentas, Annie diz que depende do seu público-alvo. O público de Annie tende a ser analistas e profissionais de marketing experientes em tecnologia, então seu site provavelmente apresenta um nível muito mais alto de subnotificação do que, por exemplo, um site de destino de férias.

Ouça o programa para saber por que algumas pessoas não usam as ferramentas de não rastrear.

Relatório Social no Google Analytics

Quando Annie fez um pós análise de relatórios sociais, ela concluiu que o melhor relatório social no Google Analytics não está nos relatórios sociais. É o relatório de canais. Para chegar lá, vá para Aquisição, Todo o tráfego e, em seguida, Canais. No Relatório de canais, um item de linha social separa as referências sociais das não sociais. (O relatório de referências, também em Todo o tráfego, agrupa referências sociais e não sociais).

Annie explica que é importante separar referências sociais e não sociais porque o tráfego social se comporta de maneira bem diferente. O tráfego social tende a ter uma taxa de rejeição mais alta. Essa diferença faz sentido quando você pensa sobre como as pessoas usam as mídias sociais. Por exemplo, quando alguém está aproveitando seu tempo no Facebook e vê algo de que gosta, ele pode ir ao site, marcar como favorito ou deixar a guia aberta e, em seguida, voltar ao Facebook.

Ao clicar no item de linha Social no relatório de canais, você se aprofunda em um incrível relatório social. Annie explica que este relatório é melhor do que o relatório de Referências porque o item Social no relatório de Canais agrega tráfego por rede social.

Annie diz que os dados do Facebook em outros relatórios são especialmente problemáticos. Por exemplo, no relatório de referências, as pessoas costumam pensar que o item de linha do Facebook representa todo o tráfego do Facebook. Não importa. Como os dados não são agregados por rede social, as pessoas realmente perdem o tráfego de todas as outras fontes do Facebook, como l.facebook.com, lm.facebook.com., M.facebook.com, parceiros e assim por diante. (Annie contou um total de 11 fontes diferentes do Facebook.)

O item de linha social no relatório de canais também é ótimo porque puxa o tráfego de sua tag (campanhas marcadas com parâmetros UTM). Portanto, se você estiver marcando a origem como Facebook ou Facebook.com, o Google percebe que o tráfego dessa origem pertence à categoria da tag em vez de ao outro intervalo.

Annie diz que uma fonte frequente de frustração é o outro balde.

Se você usar etiquetagem de campanha, Annie diz que o parâmetro mais importante para acertar é utm_medium. O Google reconhece uma lista específica de mídia. Se você usar qualquer mídia que não esteja nessa lista ou se você não colocar a mídia em minúsculas (digamos que você use S maiúsculo em Social ou E maiúsculo no e-mail), os dados também irão para o outro bloco.

A maioria das pessoas nunca olha para dentro do outro balde. Annie fez uma auditoria há cerca de seis meses, em que o outro bloco do cliente era o segundo maior gerador de tráfego. Seu cliente nunca olhou para o outro balde, porque eles não sabiam o que era. Ela enfatiza que você não quer seus dados no intervalo Outro.

Você pode usar uma mídia personalizada e, se o fizer, Annie diz que você pode criar canais personalizados ou personalizar seu canal social. Por exemplo, você pode dizer ao seu canal social para procurar qualquer meio que contenha tudo o que você usou como meio personalizado. Então, qualquer tráfego dessa mídia personalizada também vai para o segmento Social. Seus dados sociais ainda estarão em um só lugar e você pode detalhar e diferenciar entre suas fontes marcadas e não marcadas.

Annie compartilha como ela prova os canais quando faz uma auditoria para um cliente. Ela não faz distinção entre maiúsculas e minúsculas, no mínimo. Além disso, no canal social, ela coloca a rede social (Facebook ou Twitter) como meio no balde Social.

Ouça o programa para saber o que aconteceu quando começamos a rastrear UTMs e o que fazemos agora.

Quais análises observar

Annie é não sou fã de dados baseados no usuário. Ela sempre coloca as sessões em primeiro lugar, para poder classificá-las.

A taxa de rejeição (que rastreia a taxa que as pessoas visitam uma página e depois saem) também é importante. Annie tem uma escala móvel para taxa de rejeição, dependendo de quais são seus objetivos. Se você está focado em construir sua marca, Annie diz que você pode começar com uma taxa de rejeição bem alta, especialmente com tráfego social, mas se as pessoas gostarem do que veem, elas voltarão.

Quando Annie está pagando pelo tráfego, seu limite para a taxa de rejeição cai. Quando ela está fazendo a auditoria de uma conta e vê uma campanha do AdWords com uma taxa de rejeição de 79%, isso é um grande sinal de vermelho. No AdWords, você controla tudo: a página de destino, as palavras-chave e assim por diante. Quando a taxa de rejeição em uma campanha paga é alta, Annie recomenda fazer ajustes.

Conforme você rastreia a taxa de rejeição, Annie diz que você também pode usá-la para decidir onde veicular anúncios sociais. Por exemplo, Annie diz que a taxa de rejeição de um dos relatórios em seu blog Annielytics é de 79% para o Facebook, 52% para o LinkedIn e 42% para o Twitter. Assim, ela teria o melhor retorno de seu investimento se anunciasse no Twitter, porque é onde está seu público mais forte.

Annie também fala sobre como leva em consideração a maneira como as pessoas usam as diferentes plataformas sociais. As pessoas no Facebook normalmente não estão pesquisando análises; eles estão procurando uma distração. O Twitter, no entanto, é onde Annie sabe que tem muitos seguidores.

Annie também prefere a métrica Páginas por sessão, que é mais precisa do que a duração média da sessão (anteriormente conhecida como tempo no site). Por exemplo, digamos que alguém olhe para apenas uma página por 20 minutos e depois salte. A duração média da sessão será zero (a menos que você configure algo como eventos personalizados). No entanto, Páginas por sessão informa exatamente quantas páginas alguém visualizou.

Ouça o programa para descobrir quais fontes têm as taxas de rejeição mais baixas e mais altas para o Social Media Examiner.

Personalização do Google Analytics

Annie adora canais personalizados. Além de personalizar canais para uma mídia (que ela abordou anteriormente), ela recomenda configurar canais personalizados para o tráfego de fontes que o Google não reconhece como canais. Para criar um canal personalizado, leia o artigo de Annie tutorial detalhado.

Annie oferece vários exemplos para explicar como os canais personalizados são úteis. Se você estiver executando campanhas de retargeting, crie um canal de retargeting personalizado. Por padrão, o tráfego de redirecionamento é agrupado com exibição, mas essas duas origens de tráfego se comportam de maneira diferente.

Para seu site Annielytics, Annie tem canais personalizados para os diferentes modelos de Planilhas Google e Word que ela oferece. Por exemplo, ela cria guias no Planilhas Google com ferramentas para profissionais de marketing (paga, gratuita e freemium). Ela divide toneladas de informações em diferentes guias e tarefas.

Quando Annie configurou inicialmente as Planilhas Google e as vinculou de volta a seu site, o Google Analytics marcou esse tráfego como proveniente de Google.com nas referências. Para ver mais diferenciação, Annie anexou parâmetros de campanha a esses links e definiu a mídia como gdoc. Em seguida, ela configurou o Google Analytics para que qualquer tráfego com o gdoc médio seja canalizado para seu canal do Google Docs. Agora ela pode acompanhar as conversões.

Annie também cria modelos que são arquivos do Word e tem cerca de 50-100 links para seu site. Todo esse tráfego seria direto se ela não marcasse os links. Então, ela definiu a mídia como modelo e criou um canal personalizado. O tráfego deste canal é canalizado para a pasta de modelos dela. Dessa forma, ela pode ver as vendas adicionais e devolver as compras. O nome da campanha é específico para cada modelo específico.

Quando Annie audita a conta de um editor, ela pergunta se eles têm acordos de distribuição com outros sites, como Huffington Post, BuzzFeed, ou Yahoo. Se o fizerem, Annie configura um canal de parceiro personalizado apenas para essas fontes. Essas parcerias são importantes para os negócios do editor, então eles precisam ver detalhes sobre esse tráfego.

Sites com outros sites em sua rede também podem usar canais personalizados. Por exemplo, Annie tem um cliente quiroprático que tem quatro sites de especialidades diferentes. Ela criou um canal de sites irmãos para qualquer tráfego proveniente desses sites.

Ouça o programa para saber como descobri que posso usar essas personalizações.

Ferramentas de painel

Para ver os relatórios analíticos, os profissionais de marketing e proprietários de sites normalmente abrem várias ferramentas online diferentes: Google Analytics, Facebook Insights, Twitter Analytics, relatórios por email e assim por diante. Para reunir todos esses dados, eles exportam seus dados como um arquivo CSV e os colocam no Excel.

A beleza das ferramentas de painel, diz Annie, é que a ferramenta coloca todos os seus dados de várias contas em um só lugar para você. Por exemplo, Annie usa o Tableau (uma ferramenta de nível empresarial) para extrair dados do Google Analytics, Search Console, e assim por diante.

Annie diz que é bom ver como esses dados funcionam em conjunto. Por exemplo, depois de enviar uma campanha de e-mail, você pode colocar tudo em um painel e ver se há um grande pico em seu canal de e-mail no Google Analytics, um pico nos leads de Força de vendase um aumento nas inscrições em boletins informativos de Contato constante (ou outro serviço de e-mail). Todos os seus dados aparecem em um universo.

Para uma ferramenta de painel simples e barata, Annie recomenda Cyfe, que é US $ 19 / mês. Esta ferramenta é ideal para pequenas empresas ou profissionais de marketing de mídia social, porque é amigável, se integra facilmente e se conecta a cerca de 60 ferramentas diferentes.

Para Quadro, a licença pessoal é de US $ 1.000 / ano para 6 fontes de dados e US $ 2.000 para até 44 fontes de dados, portanto, é a extremidade mais cara. Para economizar dinheiro, você pode usar o Tableau Desktop em vez do Tableau Online, que é mais caro.

Como analista que trabalha com muitos clientes diferentes, Annie precisa de mais energia, então ela usa o Tableau. Para os usuários, especialmente aqueles com foco em redes sociais, o Cyfe é o caminho a percorrer. Conforme você se torna mais experiente com o Cyfe, pode personalizá-lo para atender às suas necessidades.

Ouça o programa para descobrir mais sobre as dicas de análise que Annie compartilha em seu site.

Descoberta da semana

Se você é um usuário do Skype, o Skype oferece um plugin para o Google Chrome ou Firefox que torna a configuração de chamadas rápida e fácil. Com este plug-in, você pode inserir um link de chamada do Skype em um e-mail, atualização de mídia social ou evento de calendário. Em seguida, o destinatário pode simplesmente clicar no link para uma chamada telefônica.

Por exemplo, escreva em um e-mail: “Ligue para o Skype quando tiver oportunidade”. Em seguida, clique no botão Skype para inserir um link no e-mail. Quando a pessoa clica no link, ela liga automaticamente para você no Skype.

Você também pode inserir um link do Skype para horário comercial ou Ask Me Anything. Crie o mesmo link e, em seguida, solte-o em um tweet, uma mensagem do Facebook ou outra postagem na rede social.

Da mesma forma, se você estiver configurando um evento da agenda para uma chamada do Skype, coloque o link da chamada do Skype nas notas do evento e pronto.

Para encontrar o plugin do Skype, procure Skype no Loja da web do Google Chrome ou em Add-ons do Firefox.

Ouça o programa para saber mais e nos diga como o plugin / add-on do Skype funciona para você.

Ouça o show!

Principais conclusões mencionadas neste episódio:

• Saiba mais sobre Annie em Annielytics.com.
• Explorar Outspoken Media.
• Ler sobre Remarketing do Google Analytics em vários dispositivos.
• Dê uma olhada em Google Analytics, AdWordse Duplo click.
• Explorar Google Optimize, Otimizadamentee Otimizador de website visual.
• Leia mais sobre bloqueadores de anúncios e não rastreie Ferramentas.
• Confira as histórias do HLN no legislação matando as regras de privacidade e o uso de ferramentas do-not-track.
• Leia sobre o Relatório de referência e pegue o guia de etiquetagem no blog da Annie.
• Descubra por que Annie não gosta de dados baseados no usuário.
• Aprender como criar um critério personalizado.
• Explorar Huffington Post, BuzzFeede Yahoo.
• Dê uma olhada em Search Console, Força de vendase Contato constante.
• Explore painéis de análise, como Cyfe, Quadroe DataStudio.
• Confira a Plugin Skype Chrome e Add-on do Firefox.
• Assista ao nosso talk show semanal sobre marketing de mídia social às sextas-feiras às 10h, horário do Pacífico em Crowdcastou sintonize no Facebook Live.
• Aprender mais sobre Social Media Marketing Society.

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