Como criar funis de anúncio em vídeo que funcionem: examinador de mídia social

Pensando em criar mais anúncios em vídeo? Quer saber como produzir anúncios em vídeo de mídia social mais eficazes?

Para explorar como criar funis de anúncios em vídeo que funcionem, entrevisto o especialista em anúncios em vídeo Travis Chambers. A companhia dele, Chamber Media, é especializada na criação de anúncios de vídeo sociais escaláveis ​​para clientes como a Turkish Airlines, NordicTrack e Yahoo.

Travis explica o que é necessário para criar um vídeo bem-sucedido no topo do funil. Você também aprenderá como o Travis direciona os espectadores de vídeo com várias sequências de anúncios em vídeo.

Desenvolvimento de funis de anúncios em vídeo eficazes

Travis começou com vídeo em 2011, quando o YouTube estava começando a decolar. Ele havia enviado alguns vídeos, mas não fez nenhum esforço sério com o vídeo.

Em seguida, ele e sua esposa, que se consideram aspirantes a comediantes, fizeram um vídeo de esquete chamado “The Real Significado de MPH. ” Eles enviaram o vídeo ao YouTube para que seu irmão, que não tinha smartphone, pudesse ver isto.

O vídeo ficou lá por 3 meses com algo como sete visualizações até que alguns irmãos da fraternidade de Travis o encontraram, postaram e se tornou megaviral no campus da faculdade. O vídeo, que levou a uma entrevista no Good Morning America, explodiu com tráfego orgânico e gerou US $ 40 mil em receita de publicidade.

Travis e sua esposa estavam terminando a faculdade quando ele foi lançado a este mundo com pessoas como devinsupertramp, Lindsey Stirlinge outros que faziam muitas coisas legais no YouTube na época. Esse caminho acabou levando a um trabalho na Crispin Porter Bogusky em Los Angeles.

Crispin Porter Bogusky, a agência por trás Campanha de reforma da Domino's e a campanhas assustadoras do Burger King, foi uma agência importante nos anos 2000. A atmosfera era incrível e Travis aprendeu muito sobre o mundo do vídeo viral.

Em 2013, a Turkish Airlines veio para uma reunião e disse: “Queremos ter o melhor vídeo viral de todos os tempos”. O diretor digital da empresa me puxou de lado e disse: "Você é o cara. Não conte a nenhum outro departamento sobre isso e vamos construir isso. ”

O vídeo, chamado The Selfie Shootout com Kobe Bryant e Lionel Messi, mostrou Bryant e Messi competindo para tirar a melhor selfie do mundo.

Travis não estava muito envolvido na produção, mas mergulhou completamente no lado da distribuição. A maior ativação de influenciador da história teve 650 influenciadores e celebridades apontando para o vídeo, e houve uma grande campanha de vídeo FCO. O gasto com publicidade era estratégico e tinha um componente de propagação viral, e 20 estagiários que falavam idiomas diferentes alcançaram 8.000 editores em questão de semanas. A campanha recebeu mais de 2.000 recursos de imprensa.

O anúncio em vídeo propriamente dito teve 140 milhões de visualizações e 3 milhões de compartilhamentos sociais e até hoje continua sendo o anúncio mais viral de todos os tempos no YouTube - eventualmente recebendo as principais homenagens no evento Anúncio Viral da Década do Google.

Da agência, Travis mudou-se para a 20th Century Fox e, em seguida, fundou a Chamber Media em 2014.

Por que anúncios em vídeo social escalonáveis ​​em vez de vídeo viral?

Quando ele estava na Crispin Porter Bogusky, Travis trabalhou em ideias criativas geniais, mas percebeu que as ideias costumavam ser concebidas para ganhar prêmios, e não para distribuição. Assim que o vídeo era feito, eles o entregavam a um comprador de mídia do setor para compra e colocação de anúncios.

Travis decidiu colocar os criativos, a equipe de produção e os compradores de anúncios não apenas sob o mesmo teto, mas também na mesma mesa. O conteúdo que a Chamber Media produz é desenvolvido para uso final, não para atrair programas de premiação.

Hoje, a Chamber Media faz anúncios de vídeo sociais escaláveis, o que significa que eles fazem funis de vídeo de alta produção que convertem e são escalonáveis ​​para o lucro. No ano passado, eles dobraram o ROI de três empresas multimilionárias; um quarto deve atingir a mesma marca em breve.

A Chamber Media começou trabalhando com marcas da Fortune 500 que queriam vídeos virais.

Então, ao longo de alguns anos, conforme a tecnologia de anúncios e o rastreamento do YouTube melhoravam, os anúncios do Facebook se tornaram uma coisa. Quando o Facebook começou a superar o YouTube, a Chamber Media começou a mudar da propagação e distribuição viral orgânica para anúncios em vídeo baseados em conversão que conquistavam clientes em grande escala.

Conforme a empresa fazia a mudança, eles perceberam que havia um enorme segmento mal atendido de empresas que não se importava se sua agência era uma agência de registro com um enorme escritório em Los Angeles.

Eles não querem fazer anúncios do Superbowl. Eles não são grandes o suficiente para simplesmente gastar dinheiro com o conhecimento da marca como a Nike faz e olhar para o aumento geral Eles querem conquistar clientes e fazê-lo com lucro. Eles precisam de atribuição, precisam desse rastreamento.

A Chamber Media começou a atender a esse tipo de empresa, e Travis diz que tem sido muito recompensador porque os objetivos dessas empresas de médio porte estão alinhados com os objetivos de sua empresa.

Pergunto a Travis por que os anúncios em vídeo se saem tão bem nas redes sociais e ele se lembra da máxima: “Uma imagem vale mil palavras." Ele continua extrapolando, se o vídeo dá 25 ou 30 quadros por segundo, o vídeo dá milhões de palavras. Ele acredita que não há nada mais persuasivo do que conteúdo audiovisual.

O que é um funil de vídeo?

Quando falamos de funis, todo mundo pensa em funis de website. Você visita um site e o funil é o tripwire, o upsell, o side sell e a sequência de e-mail que segue tudo isso. A maioria das pessoas em nosso setor, mesmo aquelas que se concentram na conversão, colocam a maior parte de seus esforços nesse tipo de funil.

Mas Travis descobriu que você pode aplicar a mesma filosofia de funil para prospectar e trazer pessoas no funil alto com um vídeo de formato longo e, em seguida, continue a redirecioná-lo de uma forma muito estratégica caminho.

Essa abordagem pode realmente levar alguém por meio do que a maioria das pessoas considera um funil tradicional (website) antes mesmo de comprar de você ou visitar seu website várias vezes.

Se você conseguir alguém para assistir 1–3 minutos de vídeo, eles já estão no funil - o que significa que sabem sobre você - então, quando você está redirecionando-os, esses anúncios são mais um lembrete do que uma venda fria. Opostamente, a abordagem tradicional é direcionar o tráfego para uma página de destino e então convencer as pessoas a comprar com um bilhão de coisas complicadas.

Simplificando, alguém assiste a um vídeo em uma plataforma que nós, como profissionais de marketing, não possuímos (Facebook ou YouTube, por exemplo), e rastreamos quanto aquele vídeo que assistem, e então mostramos outro vídeo em uma plataforma que não possuímos, sem que eles necessariamente nunca tenham visitado nosso site.

Que elementos constituem um funil de vídeo de sucesso?

Travis diz que sua empresa fez dezenas desses funis e que sua equipe é muito crítica esforços ao tentar determinar o conjunto ideal de vídeo que será convertido da forma mais eficiente possível.

Travis coloca 20%–40% do orçamento de publicidade por trás do vídeo no topo do funil; o saldo do orçamento é colocado atrás do conteúdo de funil médio e baixo.

Quando alguém assistiu a 10%–20% do vídeo no topo do funil e / ou visitou o site, eles estão no funil. A decisão para essa porcentagem de qualificação de tempo de visualização é baseada no carimbo de data / hora de onde a marca foi introduzida.

O redirecionamento dinâmico dessas pessoas é então baseado em quais páginas do site foram visitadas, se alguém foi ao carrinho de compras, preencheu o formulário de lead e assim por diante.

Dependendo da ação realizada, eles veem um novo vídeo que os coloca em uma sequência de depoimentos de clientes, vídeos que os ajudam superar preocupações, ofertas de descontos, vídeos antes e depois, demos de produtos, vídeos de memes com sobreposições de texto e música mostrando o produto, e outras. Há uma boa meia dúzia de categorias e tipos de vídeos que são veiculados.

O anúncio em vídeo na parte superior do funil

Travis descobriu que um vídeo de apresentador de 1 a 5 minutos é o ponto de contato mais poderoso. Os colegas e até mesmo os representantes do Facebook discordam dessa duração sugerida e disseram a Travis para evitar qualquer coisa com mais de 1 minuto, mas ele está confiante de que acertou.

Travis diz que esses vídeos de porta-voz funcionam porque as pessoas respondem a rostos humanos; é a forma como as pessoas compram produtos há milhares de anos. Os humanos vendem para os humanos há tanto tempo que somos apenas programados para interagir com um rosto.

Vamos ao mercado e compramos nossos produtos de uma pessoa. Olhamos para o rosto deles e julgamos sua credibilidade pela forma como falam e vendem e, então, decidimos se queremos fazer negócios com essa pessoa.

Outros formatos podem funcionar, mas Travis descobriu que os vídeos do apresentador superam tudo o que ele tentou.

Um vídeo de porta-voz básico usa uma pessoa para entregar o roteiro. Durante essa apresentação, cortes para outros atores são usados ​​como interrupções de padrão para manter os espectadores envolvidos e assistindo. Os porta-vozes são instruídos a falar o mais rápido possível, e os vídeos são até mesmo acelerados de 2% a 12% porque as pessoas podem ouvir muito mais rápido do que falar.

A cada poucos segundos, a câmera se move no rosto do apresentador e, em seguida, mostra o que está acontecendo atrás dele - novamente, para manter as pessoas assistindo.

Tudo se concentra em fazer com que as pessoas assistam o maior tempo possível, porque quanto mais tempo elas assistem, maior é a probabilidade de comprarem.

Travis observa que, embora já tenha trabalhado com celebridades da lista A e influenciadores reconhecidos no passado, o porta-voz não precisa ser famoso. Para ilustrar, sua empresa acabou de fazer um vídeo de 2,5 minutos para CreditRepair.com, no qual trabalharam com um ator desconhecido de Los Angeles.

O objetivo do vídeo era ajudar as pessoas a compreenderem plenamente que podem obter ajuda e corrigir o seu crédito. Para evitar que as pessoas sintam que estão recebendo uma prece, eles tornaram o vídeo bastante autodepreciativo.

Eles ambientaram o vídeo em um estádio de beisebol com 400 figurantes. A porta-voz explica como sua pontuação de crédito afeta sua vida, e enquanto ela está jogando beisebol, bolas de falta estão atingindo as pessoas nas arquibancadas e sua pontuação de crédito diminui.

Quando um cara é atingido e deixa cair sua pipoca, ela explica que as pessoas na primeira fila têm um bom crédito e pagam um preço normal por um cachorro-quente. Em seguida, ela explica que as pessoas nas filas de trás estão pagando o dobro ou o triplo de um cachorro-quente.

Anúncios de vídeo de nível médio

Em média, o conteúdo do funil de nível médio é 5–30 segundos de duração. Vídeos de depoimentos de nível médio são a exceção e podem ter 5 minutos de duração, mas Travis ainda não recomendou uma duração definitiva para eles.

Travis diz que eles sempre usam vídeos no formato paisagem para o YouTube, mas tendem a usar vídeos quadrados na maioria das vezes no Facebook. Às vezes, eles reservam algum espaço de fundo em branco na parte inferior ou superior da tela para o texto.

Os vídeos são sempre legendados. Às vezes, em todo o vídeo, eles incluem sobreposições de texto gráfico de movimento que mudam de posição, aparecendo na parte superior do vídeo e depois na parte inferior - novamente, para interromper o padrão.

A diferença entre o conteúdo do funil de nível médio e de nível baixo está no nível de agressividade. No nível médio, ainda estamos tentando entreter e educar um pouco enquanto superamos as preocupações e objeções.

Antes de filmar, a equipe usa informações e dados históricos do departamento de atendimento ao cliente para identificar perguntas frequentes e a principal causa de devoluções. Eles combinam essa lista com uma lista de suposições razoáveis, como preço, frete, qualidade ou confiança.

Eles geralmente acabam com cerca de uma dúzia de preocupações. Em seguida, eles abordam cada ponto em uma série de vídeos projetados para ajudar alguém a superar suas preocupações sobre o compromisso de uma compra.

Para visualizar isso, a Nerd Skincare faturou US $ 20 mil em vendas quando veio para a Chamber Media. Dos 10 vídeos que a equipe produziu para superar preocupações, um tratava de preço. As pessoas que começaram a preencher um carrinho, mas não concluíram a compra, foram redirecionadas com um vídeo que explicava por que o preço do produto era aquele. O vídeo converteu bem e, em 8 meses, a Nerd Skincare faturou US $ 4 milhões em vendas.

Anúncios de vídeo de baixo nível

No momento em que as pessoas chegam ao funil de baixo nível, o conteúdo é muito promocional e agressivo; é curto e baseado em lembretes. Já passamos da fase de tentar fazer com que alguém nos entenda e da fase de dizer: "Olhe, compre ou deixe-nos expulsá-lo de nosso funil e parar de incomodá-lo."

Os descontos costumam fazer parte dos anúncios em vídeo de funil baixo e, com base no tempo de consideração, a sequência exibirá os anúncios em uma programação predeterminada. Normalmente, os intervalos são de 7, 14 e 21 dias, mas se o produto tem um tempo de consideração maior, os intervalos são maiores em 20 e 30 dias. Independentemente do intervalo, o desconto pode ficar cada vez mais alto.

O objetivo de oferecer o desconto é persuadir as pessoas que não estão suficientemente interessadas em comprar pelo preço total a comprar por um preço reduzido.

Ouça o programa para saber por que Travis redireciona todos os visitantes do site.

3 exemplos de anúncios em vídeo

Anúncios em vídeo de depoimento

Na maioria das vezes, os depoimentos são uma coisa intermediária. Travis diz que o sucesso de um depoimento é uma das coisas mais difíceis de prever e eles normalmente não são tão bons em prospecção porque não são muito interessantes.

O que faz um depoimento funcionar é a produção bruta, um vídeo um pouco granulado e trêmulo, como um vídeo que alguém gravou em sua casa. Os depoimentos precisam ser autênticos, então Travis nunca os atira. Eles sempre usam conteúdo gerado pelo usuário, também conhecido como UGC. Como os depoimentos nem sempre chamam a atenção, o Travis veicula esse tipo de anúncio em vídeo somente depois que as pessoas demonstram interesse no produto e estão tentando decidir se compram.

Dito isso, existem anomalias. O marketing de cuidados com a pele, por exemplo, é fortemente baseado em testemunhos porque há muito óleo de cobra por aí. Depoimentos são a única maneira de as pessoas verem se o produto funciona.

Anúncios em vídeo antes e depois

Os vídeos de antes e depois se aplicam apenas a certas categorias de produtos, como produtos para a pele ou de limpeza. Eles funcionam bem porque as fotos antes e depois podem ser sinalizadas e encerradas pelo algoritmo do Facebook.

A necessidade de evitar ser sinalizado como spam significa que você precisa ser mais esperto com as apresentações de antes e depois. Para ilustrar, dois terços do caminho através da peça antes e depois do Nerd Skincare, a porta-voz, Laura Clery, começa fazer um boletim meteorológico para configurar o antes e o depois, "Você sabe, temos alguns defeitos vindo do norte, nordeste."

O vídeo então mostra a fundadora da Nerd Skincare usando um capacete / câmera GoPro por 7 dias sem lavar o rosto. Após os sete dias, ela começou a usar o produto e sua pele melhorou rapidamente.

Anúncios em vídeo de demonstração de produto

Embora esse tipo de vídeo seja frequentemente usado no nível médio, as demonstrações de produtos podem funcionar para produtos que são realmente interessantes no nível superior. Isso é especialmente importante porque Travis descobriu que apenas metade das pessoas responde aos vídeos de produção de alta qualidade usados ​​na parte superior do funil.

A outra metade das pessoas não quer ver a marca exibida de maneira bonita, polida ou profissional; eles não querem ser persuadidos ou convencidos. Eles simplesmente querem ver o desempenho do produto e a filmagem pode ser bem produzida ou UGC bruto. Travis compartilha um vídeo do Sr. Cool que mostra a instalação DIY da unidade A / C como um bom exemplo desse tipo de vídeo no topo do funil.

Travis e sua equipe testam todo tipo de produção porque, de vez em quando, uma peça realmente estranha de conteúdo de demonstração de produto funciona. Mesmo que não faça sentido, você pode escalar a coisa até a lua. Travis teve vídeos muito estranhos que ele nunca pensou que funcionariam tão bem dimensionados e convertidos que eles acabaram investindo US $ 1 milhão ou US $ 2 milhões em anúncios.

Travis diz que um dos melhores exemplos de uma demonstração de produto que ele viu nem mesmo é de seu cliente. O Snow Teeth do Floyd Mayweather tem uma demonstração de produto simples. Não há nada de incrível nisso, mas eles estão usando o vídeo de nível superior para prospecção. A julgar por quantas vezes ele viu o vídeo, Travis fortemente suspeita que eles colocaram um orçamento substancial para trás.

Qual é o ROI esperado dos anúncios em vídeo?

O ROI nos funis de anúncios em vídeo varia de acordo com o produto. Por exemplo, o ROI da unidade Mr. Cool DIY A / C com que ele trabalha é diferente do ROI do desodorante de US $ 18 com que ele trabalha.

Travis não quer que ninguém pense que precisa fazer algo com uma grande produção para ter sucesso.

Ele viu marcas chegarem a dezenas de milhões com o que pode ser considerado um conteúdo bastante pobre. Isso acontece com mais frequência com um produto incrível que não exige uma tonelada de persuasão - as pessoas simplesmente entendem. Ele recomenda considerar a qualidade da produção como boa, melhor e melhor. Quanto mais você produz, melhor é o funil e mais escalonável ele é.

Geralmente, no entanto, se você conseguir um retorno individual em seu primeiro ponto de contato, obterá um bom ROI. Além disso, há uma probabilidade muito alta de que você obtenha um retorno de dois e meio, três e quatro para um.

Se você está entre os 10% melhores, pode até obter um retorno de cinco para um. Para cada $ 1 gasto, você receberá $ 5 sobre o valor da vida útil do cliente.

Descoberta da semana

Verificação de senha by Google é uma extensão gratuita do Chrome que ajuda a proteger contas em sites que foram afetados recentemente por uma violação de dados.

Quando você estiver conectado a um site de dentro do navegador Chrome, receberá um alerta se o site teve uma violação de dados recente junto com um lembrete para atualizar sua senha.

A extensão é semelhante a 1Password’s Watchtower, que notifica seu usuário para alterar uma senha devido a uma violação de dados. A verificação de senha é um pouco mais pró-ativa porque a extensão alerta você quando você visita um site de dentro do Chrome.

Se você não está atualizado sobre quais sites tiveram violações de dados recentemente, esta é uma boa ferramenta para ajudá-lo a ficar à frente das coisas. Segurança não é brincadeira.

Ouça o programa para saber mais sobre a verificação de senha.

Principais vantagens neste episódio

• Visita Chamber Media para procurar vídeos de amostra escalonáveis e estudos de caso.
• Conectar com Travis Chambers no LinkedIn.
• Explorar Crispin Porter Bogusky e a Tiroteio de selfies da Turkish Airlines vídeo.
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