Como a mídia social atraiu mais 27.000 pessoas para as corridas: examinador de mídia social

No sul da Califórnia, o Del Mar Racetrack é o lugar para ver e ser visto. E agora é o lugar para verificar, twittar e postar no Facebook.

Esta instituição do sul da Califórnia, em atividade há 71 anos, atrai milhares a cada verão para corridas de cavalos, seus bares e restaurantes descolados e uma agenda movimentada de shows e festivais.

Mas, como muitos locais da indústria do entretenimento, a participação de Del Mar caiu nos últimos anos devido à economia em crise. Mas em 2010, a faixa adicionou uma nova estrela à sua programação de marketing - mídia social.

Praticamente sem outras mudanças de marketing, a mídia social aumentou a frequência na temporada passada em 4,2%.

"Isso é um aumento de 27.000 corpos”, Disse Craig Dado, vice-presidente sênior de marketing da Del Mar Racetrack. “Nesta economia, tenho que ser honesto, foi um pouco surpreendente.”

E eles estão desligados!

Del Mar não é sua pista de corrida tradicional. Lá, você provavelmente verá bandas de reggae e corridas de cachorros wiener como puros-sangues e mulheres de chapéus. A trilha inclui dezenas de eventos durante apenas uma temporada de verão de sete semanas a cada ano.

Devido aos fortes esforços de branding, Del Mar está cada vez mais "na moda", até mesmo aparecendo em “Entourage” da HBO e “The Bachelor” da ABC, bem como outros programas de TV e grandes filmes.

Del Mar tem veiculado anúncios de TV frequentes para alertar a comunidade local sobre os próximos eventos. Quando a mídia social começou a emergir, a trilha lentamente colocou um dedo do pé para testar as águas, mas o fez sem uma estratégia específica inicialmente.

“Lançamos uma página no Facebook pouco antes do início da temporada em 2009 para captar o interesse do público em conectar-se com a pista através da mídia social ”, disse Callan Green, de Bailey Gardiner, parceiro de marketing da Del Mar. “O sucesso que vimos sem uma estratégia abrangente nos encorajou. Com mais pensamento, propósito e planejamento, acreditamos que poderíamos aumentar o tráfego e cumprir nossos objetivos. ”

Com isso, a trilha realocou orçamento das mídias tradicionais para as redes sociais, mas com um objetivo claro.

“Precisávamos converter a comunicação em acompanhamento de atendimento”, disse Dado. “No final do dia, realmente desafiamos minha equipe a não apenas se gabar de como isso é legal, mas medir e rastrear, reforçar a marca e então converter em corpos na pista.”

Atividade “astronômica” do Twitter

Antes do início da temporada, Del Mar começou a promover suas páginas de mídia social em anúncios de TV. Com o início da temporada, a natureza visual da pista e da mídia social forneceram uma combinação vencedora. Na verdade, a primeira foto postada no Facebook do famoso cavalo Zenyatta atraiu mais de 100 comentários de ambos os fãs de corridas de cavalos e entretenimento.

Incentivada, a equipe de marketing compartilhou fotos e vídeos diários de fãs, celebridades, cavalos, jóqueis e eventos.

Mas várias promoções estratégicas abriram o portão para a expansão da mídia social da pista de corrida. No início da temporada, Del Mar organizou um evento de tecnologia “Cool As Ever” (seu slogan) que atraiu 725 influenciadores de mídia social para a pista para passeios e brindes. Claro, os influenciadores das redes sociais falam - muito.

“A quantidade de atividade no Twitter naquele dia foi astronômica”, disse Green. “Tivemos sucesso em levar os principais influenciadores da mídia social para a pista, ao mesmo tempo em que criamos um buzz online.

Del Mar também recrutou fãs no Facebook na busca por um fã selecionado para aparecer em um comercial “Cool As Ever”. Os fãs enviaram fotos e uma explicação de por que eles, de fato, eram “Cool As Ever”, o que fez a comunidade Del Mar no Facebook falar. A vencedora, uma mulher, teve uma participação especial em um comercial de karaokê no Del Mar.

Um fã sortudo ganhou um concurso do Facebook por uma participação especial em um comercial de faixa.

A faixa também adicionou Foursquare à mistura, dando ao prefeito um tratamento especial que incluiu um passeio pelo círculo dos vencedores, uma mesa e quatro ingressos grátis para a pista. Mais, qualquer pessoa que fez check-in mais de três vezes ganhou ingressos por serem fãs leais.

Em sete semanas, isso resultou em 3.863 check-ins de 2.500 pessoas, o que é mais do que outras atrações importantes da área, incluindo o Zoológico de San Diego, o San Diego Wild Animal Park e o Sea World.

Finalmente, para coroar a temporada, Del Mar apelidou o último dia de corrida de “Fan Appreciation Day”, que também serviu para aumentar a frequência durante um período historicamente menos frequentado quando as aulas começaram novamente. Qualquer fã do Facebook pode seguir um link para reivindicar dois ingressos gratuitos para o Clubhouse. Isso atraiu 905 pessoas, que por sua vez gastaram dinheiro em comida e bebida na pista.

Twitter: o engajamento vai para os dois lados

Além dos eventos, Del Mar monitora as menções do Twitter de perto para mensuração e oportunidades de engajamento. A equipe de marketing da Del Mar responde às perguntas rapidamente e segue as pessoas, incentivando-as a responder. No total, a faixa se envolveu diretamente com os fãs mais de 3.000 vezes e caiu no 80^º percentil na medição de influência do Twitter.

“É um elemento de serviço ao cliente alcançar pessoas que não sabiam que estávamos lá”, disse Green. “E nos esforçamos para responder a qualquer pessoa que falasse conosco.”

A pista ainda monitora postagens sobre pessoas viajando para San Diego e envia informações sobre os próximos eventos.

10.900 novos amigos

Quando a temporada oficialmente encerrou e o marketing disparou, Dado obteve o retorno sobre o investimento que desejava. Del Mar fez 10.900 novos amigos em canais de mídia social para a temporada, ajudando a impulsionar o aumento de 4,2% no público. Estava claro que a mídia social não era apenas conversa fiada.

“Houve centenas de respostas para tudo o que colocamos. Naquele momento, eu pensei, ‘Uau, isso está funcionando. Eles não são apenas amigos ou simpatizantes, mas realmente querem nos dizer como estamos indo, ’” Dado disse. “Foi extremamente positivo que Del Mar parecia o lugar para estar neste verão.”

Como você pode aplicar as ideias da Del Mar para vencer sua corrida nas redes sociais? Como você reforça sua marca nos canais sociais? Deixe seus comentarios na caixa abaixo.