Vale a pena ouvir: Promoção da Avaya de US $ 250 mil no Twitter: examinador de mídia social

A Avaya pode ouvir você. Talvez você apenas elogiou o gigante das comunicações online - ou tomou seu nome em vão. O que quer que você tenha dito, está no radar da empresa.

Em um momento em que as empresas estão usando a mídia social para promover conteúdo e iniciar discussões, a Avaya descobriu que ouvir trunfos falando.

“Estamos ouvindo a mídia social e respondendo”, disse Paul Dunay, líder do grupo de mídia social da Avaya, que é diretor-gerente global de serviços e marketing de mídia social.

“Não há tweet que não seja revertido. Nenhuma postagem do fórum que não seja revogada onde nosso nome é mencionado.”

O que começou como uma forma de envolver e apoiar os clientes evoluiu além das expectativas da Avaya. E se a Avaya algum dia duvidou de seu investimento em mídia social, essas preocupações foram deixadas de lado.

Um recente venda de um quarto de milhão de dólares, que começou no Twitter, respondeu perfeitamente a essa pergunta.

Fazendo o caso

A Avaya começou em 2000 como um spinoff da Lucent Technologies, mas seu legado remonta a mais de um século, desde o sistema Bell original. Dos primeiros sistemas telefônicos às comunicações unificadas avançadas, a Avaya e seus predecessores estiveram - e continuam a ser - na vanguarda do campo.

Faz sentido então que a Avaya esteja onde quer que as pessoas estejam se comunicando hoje. A atividade de mídia social da empresa começou informalmente e cresceu organicamente. Primeiro, era principalmente uma questão de apoiar - e manter - os clientes existentes, muitos dos quais precisam ser substituídos à medida que os sistemas telefônicos antigos são aposentados.

Na época, Dunay seguia as menções da Avaya no Twitter, que eram em sua maioria perguntas que ele encaminhava aos representantes de suporte.

“O antigo método 1.0 era um call center ou entrada de tickets na web”, disse ele. “2.0 é que tentaremos entrar em contato com o suporte da Avaya que, a propósito, sou eu no Twitter.”

Com o crescimento da mídia social, essas menções logo se tornaram demais para Dunay simplesmente assistir por conta própria. Ele apresentou seu caso ao CMO da Avaya e saiu com o apoio oficial para construir uma equipe multifuncional, global e virtual de mídia social.

“Foi muito fácil para mim construir meu caso de negócios sobre a retenção de clientes existentes, porque é muito caro conseguir novos”, disse ele

Conversas com clientes "em todo lugar"

De boca em boca, Dunay encontraram os primeiros usuários de mídia social dentro dos 15.000 funcionários da Avaya, começando com sete pessoas em comunicações, marketing, suporte, jurídico e outras unidades de negócios. Quando a equipe começou a organizar a estratégia de mídia social da Avaya, eles optaram por se concentrar em quatro ferramentas principais: Facebook, blog, fóruns e Twitter.

A partir daí, a mídia social da Avaya foi "literalmente uma explosão", de acordo com Dunay. Essa equipe de sete funcionários agora cresceu para 50 - todos os quais voluntário para participar nas redes sociais além de seus empregos regulares.

Hoje, a empresa tem 42 grupos no Facebook, cinco páginas de fãs no Facebook, um blog externo com 10 escritores regulares da Avaya, 10 contas globais no Twitter e 12 grupos no LinkedIn. Internamente, a Avaya aproveita a mídia social da mesma forma, com 14 blogs internos, 15 wikis, cerca de 3.000 funcionários no Yammer e alguns no recém-lançado Socialcast.

Facebook serve como hub, com eventos, notícias, discussões e links para postagens de blog. o blogs discutem tendências, inovações e percepções culturais. O Twitter permite que eles postem bits rápidos de informação, responda às solicitações de suporte e monitore as menções à marca e à concorrência. Os fóruns permitem que os clientes obtenham ajuda um do outro ou do suporte técnico da Avaya.

Com um impulso significativo, Dunay apresentou um relatório ao CMO. “Ela perguntou:‘ Onde estamos falando com os clientes? ’Eu disse‘ Em todos os lugares! ’Ela perguntou:‘ Onde estamos conversando com parceiros? 'Eu disse,' Em todos os lugares! 'Estamos mantendo todas as conversas nos mesmos lugares com cada um desses constituintes - e então alguns. ”

Concursos, vídeos e outros recursos envolvem os fãs da Avaya no Facebook.

Os olhos e ouvidos de Avaya

Com escuta activa como abordagem principal da equipe, os membros descobriram que simplesmente não podiam estar em todos os lugares o tempo todo - especialmente porque as menções ao nome Avaya aumentaram para entre 1.000 e 2.500 semanais. Eles se voltaram para a tecnologia Radian6 para ouvir e medir todas as menções nas redes sociais de não apenas o nome da empresa, mas os nomes dos concorrentes, nomes de produtos e tipos de conversas.

“Identificamos conversas que queríamos aprofundar”, disse Dunay. “Onde quer que as conversas sobre pequenas empresas e comunicações aconteçam, precisamos estar presentes”.

Avaya rastreia um painel de mençõese pode escolher ignorar ou responder a cada um. Quando um membro "ouve" algo que exige ação adicional, ele publica em um wiki interno e é atribuído a alguém da equipe relevante para resolver o problema. Isso pode ser suporte, faturamento e finanças, engenharia, um parceiro e assim por diante.

Dunay enfatiza que nenhuma das respostas da Avaya é automatizada. Quem sabe o que um cliente ou cliente potencial pode dizer? Se sua resposta não for adequada aos comentários deles, você perdeu a oportunidade de se conectar em um nível pessoal.

A venda de 58 caracteres

Em média, a Avaya interage com algumas dezenas de clientes por meio da mídia social semanalmente. Ao ouvir, a equipe também encontra oportunidades de vendas. Em junho deste ano, 58 caracteres de um simples Tweet iniciaram o relacionamento com um cliente potencial.

“Shoretel ou Avaya? É hora de um novo sistema de telefonia em breve ”, dizia o Tweet.

“Em menos de 15 minutos, vimos e descobrimos o que diabos dizer a esse cara”, disse Dunay. “Eu respondi:‘ Temos alguns técnicos altamente treinados que podem ajudá-lo a entender melhor suas necessidades e a tomar uma decisão objetiva. Me ligue.'"

Dunay indicou o cavalheiro a um parceiro de negócios, e 13 dias depois, eles fecharam uma venda de $ 250.000. Ao mesmo tempo, o Tweet de acompanhamento do novo cliente foi lançado: “… selecionamos AVAYA como nosso novo sistema de telefone. Empolgado com a tecnologia e os benefícios... ”

“Nós estávamos lá. Estávamos ouvindo. Vale a pena ouvir, ”Dunay disse. “Não posso dizer que atingimos 100% das conversas onde queríamos, embora provavelmente seja 60-70%. Mas em nossa marca, é 117%. Estamos em cada um deles. ”

A Avaya identifica e responde proativamente aos problemas de suporte usando o Twitter.

Um tweet de distância

Procurando proativamente por menções e conversas, A Avaya vê problemas antes mesmo que eles surjam, antes que alguém entre em contato com a empresa. Uma resposta a uma menção nas redes sociais impressiona verdadeiramente os clientes, clientes potenciais e parceiros. “Somos o centro de resposta inicial para as coisas que acontecem no mercado”, disse Dunay. “Eles adoram saber que você é um tweet de distância.”

A equipe de mídia social da Avaya cresceu rapidamente, mas Dunay tem uma visão ainda maior para a mídia social.

“Eu não acho que deveria ser 50. Acho que deveria ser 15.000. Todos deveriam ter uma mão nisso, ”Dunay disse. “Definitivamente, queremos mais pessoas mais profundas e amplas na organização.”

“Nossos objetivos são ter conversas mais profundas, interessantes e abrangentes com o máximo de pessoas que pudermos ”, acrescentou. “Por que você não aproveitaria todas as oportunidades para que sua marca construísse relações melhores e mais profundas com todos os clientes que pudesse?”