Escrevendo texto de anúncio do Facebook que converte: examinador de mídia social

Quer escrever um anúncio persuasivo do Facebook que vende? Quer saber como fazer seus anúncios do Facebook funcionarem melhor?

Para explorar o que os profissionais de marketing precisam saber sobre a redação de textos de anúncios do Facebook que convertam, entrevisto Molly Pittman no Podcast de marketing de mídia social.

Molly é estrategista de anúncios do Facebook e co-anfitriã do Podcast de tráfego perpétuo. Seu curso é chamado de Treinar Meu Traficante.

Molly fornece uma estrutura de três partes a seguir para a criação de anúncios no Facebook que funcionam e compartilha três ganchos para construir seus anúncios.

Acompanhando as mudanças nos anúncios do Facebook

Em agosto de 2019, o Facebook mudou o design visual dos anúncios, o que também reduziu a quantidade de texto publicitário visível no feed de notícias. Apenas três linhas de texto primário são agora mostradas no feed de notícias para celular, que é de onde vem a maior parte do tráfego de celular. Após essas três linhas, as pessoas precisam clicar em um prompt para continuar lendo.

Esta é uma grande mudança porque o Facebook costumava exibir cerca do dobro dessa quantidade de texto por padrão. Isso aumenta a urgência de chamar a atenção do consumidor muito mais cedo na cópia do anúncio. Obter mais cliques para continuar lendo também é um indicador para o Facebook de que o anúncio é envolvente, o que ajudará em suas pontuações de diagnóstico.

O Facebook também acrescentou discretamente a capacidade de reter certos formatos de texto na cópia colada do anúncio. Molly usa uma ferramenta chamada YayText para colocar em negrito ou itálico certas palavras e, em seguida, copia e cola o texto direto no anúncio. Esta funcionalidade não é nativa dentro de Ads Manager mas se você configurar a formatação do texto dentro de uma dessas ferramentas e, em seguida, copiar e colar em um anúncio, o Facebook agora manterá a formatação. Isso funciona até em grupos, que também obtiveram recursos de formatação recentemente.

Use esse recurso com moderação, pois o excesso de formatação pode tornar seu anúncio difícil de ler. Mas é uma ótima maneira de chamar a atenção para certas partes do texto que mais importam, bem como se destacar de outros anunciantes, porque a maioria das pessoas ainda não sabe que você pode formatar o texto do anúncio.

Por que a cópia do anúncio do Facebook é tão importante?

Os anunciantes do Facebook geralmente se concentram no criativo visual - o vídeo ou a imagem - mas o texto do anúncio é igualmente importante. Se seu anúncio tem visuais realmente fortes, mas o texto é medíocre, você está perdendo uma grande parte de seu mercado que tem mais probabilidade de ler seu anúncio.

A cópia do anúncio é a articulação do gancho; é a razão pela qual um consumidor deve realizar a ação que você está pedindo. Quer você esteja pedindo a eles para assistir a um vídeo ou optar por um lead magnet, esse texto do anúncio é onde você “os encontra na conversa que já está acontecendo em suas mentes”, como diz Dan Kennedy. Em seguida, faça a transição dessa conversa para sua chamada à ação e como isso os beneficiará.

Muitos profissionais de marketing do Facebook ainda pensam que podem lançar anúncios que apenas explicam sua oferta ou falam sobre como seu produto ou serviço é excelente, o que não funciona mais.

Concentre-se no “porquê”

A verdadeira habilidade quando se trata de texto do anúncio é o "por quê". A melhor maneira de descrever isso é algo que Ryan Deiss, da DigitalMarketer, chama de “antes e depois rede." Sempre que Ryan está tentando vender um produto ou serviço, ele usa essa grade para ajudá-lo a descobrir a transição que ele está realmente fornecendo até o fim do utilizador.

Portanto, antes de pedir ao seu público para participar do webinar na próxima semana, descubra o estado “antes” do seu mercado agora.

Com que pontos problemáticos eles estão lutando? Qual é o seu estado emocional? Com o que estão lidando no dia-a-dia? Depois de consumirem seu webinar, o que isso faz por eles? Qual é o estado “depois”? Como suas vidas vão melhorar? Se você dedicar um tempo para descobrir isso e tudo estiver exposto na sua frente, a cópia do anúncio será fácil. Isso é o que a maioria das pessoas está perdendo - o "porquê" - e é por isso que a cópia é tão importante.

Ninguém vai ao Facebook em busca de anúncios. Eles vão lá com um propósito diferente. Eles não estão procurando por sua solução. Eles estão lá com uma intenção diferente e você os interrompe com seu anúncio. Para evitar que o zoom passe direto, ele tem que se conectar com eles.

3 tipos de gancho para usar em seus anúncios do Facebook

Tudo começa com o “gancho” e Molly tem três categorias favoritas de gancho que qualquer pessoa pode usar.

Dor / Benefício

Fale com um ponto problemático que você conheça esse avatar específico. Em seguida, fale sobre um benefício, o estado "depois" - aquele resultado desejado que eles esperam resolverá o ponto de dor que estão experimentando.

Um bom exemplo disso vem de uma empresa chamada Dog Training Secrets, que vende cursos em vídeo de treinamento de cães. Eles têm um anúncio realmente simples de benefício / benefício que diz: “Seu cão fica muito animado e fora de controle quando vê algo que deseja em seu ambiente? Assista a este vídeo para descobrir um truque inteligente de como finalmente começar a ensinar seu cão a se acalmar sob comando e clique aqui para saber mais. ”

Isso é muito simples. Ele começa com aquele ponto de dor: "Seu cão fica muito animado e fora de controle quando vê algo que deseja em seu ambiente?" Se você tem um cachorro que está fazendo isso, é um grande ponto de dor. É frustrante. A empresa está se manifestando imediatamente e falando sobre esse ponto problemático e, em seguida, fazendo a transição para o benefício e falando com o “Depois” afirma: “Assista a este vídeo para descobrir um truque inteligente de como finalmente começar a ensinar seu cão a se acalmar comando."

Pode ser uma cópia longa ou curta. É apenas um gancho e estrutura muito simples que você pode usar com quase qualquer público.

Que ponto problemático sua oferta resolve que você deseja promover? Lidere com isso, porque vai chamar a atenção das pessoas que estão passando por esse ponto de dor. Em seguida, faça a transição para o estado “depois” que eles estão procurando, onde sua oferta permite que eles resolvam o problema.

Gancho baseado em sentimentos

Todo mercado tem empatia. A própria Molly se identifica como uma pessoa extremamente empática e descobre que o marketing que fala aos seus sentimentos geralmente a atrai. Muito do seu mercado, qualquer mercado, é da mesma forma.

Use os sentimentos, mas nunca use os sentimentos de alguém contra eles. Como profissionais de marketing, temos muito poder para influenciar como as pessoas se sentem sobre si mesmas e outras coisas, e devemos sempre usar isso para o bem. Pode ser muito poderoso se o seu produto ou serviço puder melhorar a forma como alguém se sente.

Um bom exemplo disso é de uma empresa de suplementos de saúde chamada Organifi. O anúncio diz: “Seis meses a partir de agora, quando as pessoas vierem até você e perguntarem: 'O que você tem feito? Eu quero um pouco disso. Seja o que for, você está incrível, 'você não pode colocar um preço nessa sensação. Compre hoje e veja como o Organifi faz você se sentir. ”

Se sua oferta é algo que realmente transforma a vida de alguém, jogue com os sentimentos associados. Fale com um estado “antes” indesejável e como ele se sente, ou com o estado “depois” como o Organifi fez, ou mesmo ambos. Molly costuma vender para a comunidade de marketing, então ela fala sobre como os anúncios no Facebook podem ser frustrantes.

Para ajudá-lo a encontrar esse gancho, pesquise sua base de clientes, se possível. Molly tinha um cliente chamado Panda Planner, que vende livros de planejamento. Pode ser difícil encontrar um gancho para “sentimentos” nisso, então Molly enviou uma pesquisa e incentivou as pessoas com um produto gratuito a responder a algumas perguntas simples.

Uma delas foi: “Como era sua vida antes do Panda Planner?” A segunda foi: "Como foi sua vida depois disso?" E, em seguida, "Como você se sente?" como uma parte B. A terceira pergunta era: “Se você recomendasse isso a um amigo, o que diria?”

O texto do anúncio que acabou funcionando melhor era de alguém que estava se divorciando. Suas finanças estavam uma bagunça e sua vida em ruínas. Em seguida, o seu Panda Planner apareceu e eles conseguiram um emprego e pagaram sua dívida. Foi toda uma história de vida que surgiu porque Molly fez as perguntas certas.

Logic Hook

Encontre uma declaração lógica ou um fato que comprove seu ponto bem no início do texto do anúncio para que as pessoas que são muito baseadas na lógica concordem imediatamente com você e queiram continuar.

Molly veiculou anúncios para uma empresa que transforma garrafas plásticas de água em arte. Ela queria começar com uma declaração lógica que ajudasse as pessoas a entender como é um grande problema ter todo esse plástico no oceano.

O anúncio começava dizendo: “The Great Pacific Garbage Patch, uma coleção de lixo flutuante de plástico, a meio caminho entre o Havaí e a Califórnia, cresceu para mais de 600.000 milhas quadradas”, citando EUA hoje como a fonte. O anúncio então entrou na frase de chamariz para o produto e por que eles o criaram. Mas começar com uma estatística impressionante como essa também ajudou prova social porque as pessoas querem compartilhar essas informações com o mundo.

Com um gancho lógico, a premissa é que precisamos apresentar algum tipo de ponto de dados que seja bastante indiscutível e de natureza factual para parar os leitores e fazer com que prestem atenção. E nem sempre precisa ser um ponto de dados ou um número.

Por exemplo, Molly tem um aluno que ajuda as mulheres a equilibrar sua dieta com seus hormônios. Um bom anúncio lógico para esse cliente poderia começar com: “Você sabia que seus hormônios mudam a cada semana e sua dieta deve corresponder a isso? ” Isso é pura educação, porque a maioria das pessoas que lêem não sabia dessa informação antes. Eles estão imediatamente interessados ​​agora porque esta informação chamou sua atenção e eles querem continuar lendo.

Molly trabalha com outra marca chamada Pela Case, que fabrica uma capa para celular que pode ser compostada em 30 dias. O gancho que funciona melhor para eles é: "Você sabia que há um bilhão de capas de telefone de plástico jogadas em aterros sanitários todos os anos? ” A maioria das pessoas não sabe disso, por isso chama a atenção e querem manter Aprendendo.

Molly se certifica de escolher vários ganchos para cada campanha, não apenas contando com um, porque mesmo se seu público compartilham algumas semelhanças, eles também são pessoas inerentemente diferentes ou, pelo menos, vivenciando dias muito diferentes. Alguns podem estar se sentindo emocionados hoje e podem responder a uma cópia do anúncio mais baseada em sentimentos. Alguns são mais propensos a responder ao texto do anúncio que é mais lógico. Talvez eles estejam passando por um certo ponto de dor hoje que você mencionou por acaso no texto do anúncio.

Molly recomenda encontrar um gancho em cada uma das três categorias - dor / benefício, sentimento e lógica - e testá-los. Ela recomenda tentar incluir pelo menos dois por campanha para que você possa alcançar o maior número possível de pessoas em seu mercado com base em seu estado emocional e o que estão vivenciando.

Siga uma estrutura de anúncios do Facebook de 3 partes

Molly tem uma estrutura de três partes que ela usa para escrever o anúncio assim que descobrir seu gancho.

Uma observação antes de mergulharmos na estrutura. Muitas vezes perguntam a Molly quanto tempo a cópia do anúncio do Facebook deve ter. As cópias curtas e longas funcionam bem em cenários diferentes. Quando Molly cria uma campanha, ela tenta incluir uma variedade de comprimentos porque algumas pessoas são mais propensas a ler textos de anúncios curtos e algumas pessoas são mais propensos a ler textos de anúncios longos.

Tenha isso em mente enquanto examinamos a estrutura de Molly e não nos concentramos no comprimento do texto do anúncio. Deve ser o tempo que você precisa para retratar adequadamente esse gancho e o que você realmente está tentando dizer ao público.

A abertura

Esta é a parte mais importante de sua cópia do anúncio do Facebook. Se você está escrevendo um texto de anúncio mais curto, esta pode ser apenas a primeira frase. Se você está escrevendo um texto de anúncio mais longo - por exemplo, se você está escrevendo histórias em seu texto de anúncio, o que às vezes pode funcionar bem - podem ser os primeiros parágrafos.

Esta parte é especialmente importante no celular porque muito menos texto está sendo mostrado. Se você não chamar a atenção das pessoas na etapa um, elas nunca chegarão às etapas dois e três. E, quer sua cópia seja longa ou curta, sua abertura deve aparecer nas primeiras duas ou três linhas antes do botão Mais.

Em sua abertura, você precisa fazer duas coisas:

Chame seu público: Você não precisa escrever: "Ei, gerentes de mídia social, isto é para vocês", mas o texto do anúncio precisa usar palavras que sugiram para quem é o anúncio.

Por exemplo, se estivéssemos vendendo algum tipo de café alternativo para mães, o texto do anúncio poderia abrir com: "Como mãe, eu saiba quantas noites sem dormir você está suportando. ” Não estamos dizendo "Ei, mães", mas estamos indicando de quem estamos falando para. Sempre que você puder fazer isso, funcionará muito melhor, porque essa pessoa sabe que é para ela e é mais provável que ela continue a ler o texto do anúncio.

Pique sua curiosidade: Isso pode ser uma promessa para resolver um de seus pontos fracos ou educá-los com uma declaração lógica como falamos anteriormente. Isso também pode envolver fazer algo baseado na curiosidade, como fazer uma pergunta ou até mesmo fazer um teste surpresa em Mensageiro. Seja o que for, você precisa despertar essa curiosidade sem exagerar demais. Isso vai ajudar no consumo do anúncio e essa pessoa continuará a interagir com você.

Um grande erro que as pessoas costumam cometer nesta seção de abertura é que colocam muitos detalhes nela. Normalmente, depois que Molly escreve o texto do anúncio, ela exclui a primeira ou duas frases; por algum motivo, ela descobre que as primeiras coisas que escreve geralmente são inúteis. Definitivamente, fique atento a essa tendência.

Um ótimo exemplo do Panda Planner foi o início de um verdadeiro depoimento que Molly recebeu em resposta às perguntas da pesquisa. Diz: “A vida da minha mãe é mais organizada com o Panda Planner. Eu tenho um lugar para manter nossas consultas médicas, atividades escolares, passeios escolares que fazemos, etc. Também é bom acompanhar a limpeza da casa, quando preciso fazer isso, qual cômodo foi limpo por último, etc. Isso me mantém responsável sobre o que pretendo fazer no dia, semana e mês. ”

Isso é um pouco longo, mas obviamente está falando com as mães e falando sobre um monte de pontos fracos que elas têm, em suas próprias palavras.

A transição

Um grande erro que as pessoas cometem é dizer: “Ei, você quer que seu cachorro pare de agir como louco em seu ambiente? Você quer que seu cachorro pare de latir? Compre meu produto agora! ” Eles chamam a atenção de alguém, mas parece tão forçado, e vai direto para a chamada para a ação.

Use uma transição para realmente massagear aquele ponto de dor ou aquele estado “depois”. É aqui que você está conduzindo o cavalo para a água, para que o consumidor não sinta que está sendo vendido diretamente. A transição é onde você vai da introdução ao "como". Seu apelo à ação é o veículo que os levará a esse estado "depois".

Se você tiver depoimentos para comprovar sua abertura, isso pode acontecer na transição. Para continuar o exemplo do anúncio anterior do Panda Planner, a transição passou a dizer: “Eu amo que as datas não são pré-impressas porque posso definir meu ano como um ano letivo em vez de um calendário ano. Estou entrando em meu segundo Panda Planner. É grande, então eu não o perco. ”

Eles acabaram de falar sobre como sua vida era mais organizada e, em seguida, eles fizeram a transição para o produto, mas ainda não é um apelo à ação. Essa foi a transição. Eles estão falando mais sobre o produto aqui. “É robusto e forte e pode suportar ser carregado por muitos livros escolares e canetas. As páginas são grossas, então posso usar canetas de gel e elas não vazam. Eu tenho um lugar para manter o planejamento das refeições. Posso colocar tudo de que preciso neste planejador. Eu amo este planejador. ”

E então a chamada à ação: “O Panda Planner é cientificamente comprovado para aumentar a produtividade e a felicidade. Faça mais, sinta-se melhor, com 10% de desconto. Use o código ‘Facebook 10’ na finalização da compra. ”

Aqui está outro exemplo. A empresa de adestramento de cães perguntou: “Seu cão fica muito animado e fora de controle quando vê algo que deseja em seu ambiente?” A transição é, “Assista a este vídeo para descubra um truque inteligente para finalmente começar a ensinar seu cão a se acalmar sob comando. ” Eles passaram para o estado “depois” e disseram: “Clique aqui para saber mais”.

As pessoas assistiram ao vídeo e ao anúncio e, em seguida, clicaram para obter um treinamento gratuito. Isso é quase como duas frases de chamariz, porque você está pedindo a eles primeiro para fazer algo e, em seguida, para fazer outra coisa, mas pelo menos houve uma transição antes de dizer: "Vá fazer isso agora."

Uma boa transição pode ser curta ou longa. Aqui está um exemplo de um muito curto de Drew Canole of Organifi; este é um anúncio mais curto de sua página pessoal. A abertura é: “Cinco anos atrás, tomei meu primeiro suco verde e mudou minha vida”. Isso gera curiosidade. A transição é: “Comecei a me sentir melhor; Tive mais energia, controlei meus desejos e experimentei a transformação mais radical. ”

Então, a transição é quando começamos a falar mais sobre o produto e o que ele faz, enquanto a introdução é mais sobre o usuário final, o avatar, o mercado ao qual você está falando. A transição é onde você começa a fazer a transição de como eles querem se sentir (ou qualquer gancho que você está usando) em seu produto. Então ele disse: “Precisa de ajuda com sua própria transformação? Clique aqui para saber como podemos ajudar. ”

Na primeira etapa, você está entrando em uma conversa sobre eles; a transição é onde você começa a falar sobre seu produto; e a terceira etapa é sua chamada à ação. Molly frequentemente codifica com cores essas etapas quando está planejando suas campanhas - etapa um, etapa dois, etapa três - para que ela possa ter certeza de que todos os três elementos estão presentes.

O apelo à ação

Sabemos que as pessoas são mais propensas a realizar uma ação se forem orientadas a fazê-lo. É por isso que somos ensinados quando há uma situação de emergência, aponte para alguém e diga-lhe para ligar para o 911. Se você não mandar alguém fazer isso, as pessoas simplesmente não agirão. É assim que trabalhamos como humanos.

Obviamente, você tem um botão de call to action embutido no próprio anúncio, abaixo da imagem. Também coloque no texto para pessoas que são leitores. Molly sempre coloca um link no texto também, porque algumas pessoas, especialmente quando usam vídeo, simplesmente não sabem que precisam clicar na área cinza abaixo do vídeo para realmente ir para o URL.

A chamada para a ação deve ser curta e doce: nada mais do que três frases. Se você tiver um código de desconto, aqui é o lugar para mencioná-lo. Diga a eles exatamente o que fazer, seja assistir a algo, ativar, comprar isso, o que você quiser.

Você pode até adicionar mais alguns benefícios lá no final. Para o Panda Planner, dizia: “O Panda Planner é cientificamente comprovado por aumentar a produtividade e a felicidade. Faça mais, sinta-se melhor, 10% de desconto, use o código ‘Facebook 10’ na finalização da compra ”, e o link estava lá. Para Organifi, dizia: “Precisa de ajuda com sua própria transformação? Clique aqui para saber como o Organifi pode ajudar. ”

Tempere o hype em seu anúncio do Facebook

Tente usar palavras como “compre isto” o mínimo possível porque o Facebook indexa isso. Molly viu contas de publicidade fechadas por usarem "linguagem exagerada". Definitivamente, tenha um apelo à ação e diga-lhes o que fazer, mas saiba que O Facebook está indexando para frases de chamariz típicas realmente agressivas como "O tempo está se esgotando", "Os suprimentos são limitados", "Compre agora", "Última chance" e em breve. Isso está machucando você, e o Facebook está realmente se classificando com base nisso.

Um dos novos diagnósticos de anúncios do Facebook é classificação de qualidade. Mas a classificação de conversão, o diagnóstico que mede sua experiência pós-clique, é onde o Facebook está indexando a cópia em sua página de destino. A classificação de qualidade, que mede a qualidade do seu anúncio real, é onde o Facebook lê a sua cópia do anúncio.

É um bot procurando por palavras que possam sugerir: "Isso é muito exagerado" E é por isso que muitas pessoas estão recebendo notificações como "Ei, isso é MLM" ou "Seu anúncio conta foi encerrada porque você está vendendo ofertas de trabalho em casa. ” Eles têm certa linguagem que alerta seu sistema dessas coisas, o que é importante manter mente.

Principais conclusões deste episódio:

• Siga Molly no Facebook e Instagram.
• Confira o podcast de Molly, Tráfego perpétuo.
• Pegue o Molly's Treine meu traficante claro quando ele abrir novamente em janeiro.
• Formate o texto do seu anúncio com YayText.
• Saiba mais sobre Dan Kennedy e Grade Antes e Depois da DigitalMarketer.
• Verificação de saída Social Media Marketing World 2020.
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• Assista ao nosso talk show semanal sobre marketing de mídia social às sextas-feiras às 10h, horário do Pacífico em Crowdcast.

O que você acha? Você tentará esta estrutura para criar anúncios no Facebook? Compartilhe sua opinião nos comentários abaixo.