Como recrutar influenciadores sociais pagos: examinador de mídia social

Deseja realizar uma campanha de marketing de influenciador de sucesso? Quer saber como formalizar suas parcerias de marketing com influenciadores?

Neste artigo, você descobrirá como encontrar e contratar influenciadores sociais pagos.

Nº 1: Escolha a rede social certa para o seu nicho

Antes de começar a procurar influenciadores individuais, pense nos canais que deseja usar.

Como fundador da Moz, Rand Fishkin apontou, marketing influenciador “deve abranger blogs, sites, eventos, conferências, podcasts, autores, Facebook (páginas e grupos), Twitter, LinkedIn, Reddit, Pinterest, Médio, fóruns de discussão e todas as outras fontes de influência. Em vez disso, a frase de alguma forma evoluiu para significar Instagram com um lado ocasional do YouTube. Isso é... loucura. "

Faça uma pesquisa abrangente dos canais que você já usa para compartilhar conteúdo e encontrar leads. Então vá além disso. Pense em onde seu cliente ideal passa o tempo online e descobrir que tipo de mídia eles consomem. A imagem pode ser muito diferente de sua estratégia de conteúdo existente. Esteja pronto para explorar novas formas de mídia, como podcasts e streaming ao vivo.

Além disso pense além de meros números. Não se trata apenas de quem seus clientes seguem, mas a quem eles respeitam. A quem eles ouvem? Quem eles consideram uma autoridade? A novidade da conta do Twitter Big Ben Clock tem mais de 15.000 seguidores, mas você realmente acha que esses seguidores levariam a sério uma recomendação de produto?

Você pode usar o marketing de influenciador para expandir seu alcance existente ou abrir novas plataformas. Minha empresa não posta muito conteúdo nativo no YouTube, mas sabemos que é cada vez mais importante fonte de entrevistas, tutoriais e estudos de caso para profissionais de marketing, especialmente na língua espanhola mundo.

Nossa empresa passou um tempo construindo um relacionamento com um influenciador do YouTube que dirige uma variedade de canais educacionais. Nosso objetivo era compartilhar informações úteis com um toque divertido e encontramos o influenciador perfeitamente encaixado.

Antes de mergulhar direto em um novo meio, porém, descobrir como você medirá os resultados de suas campanhas de influenciadores. Alguns canais oferecem um alcance fantástico com públicos altamente específicos, mas é difícil avaliar o ROI. Por exemplo, o Reddit oferece uma variedade de micro-comunidades altamente engajadas e focadas, mas o engajamento na plataforma é notoriamente difícil de rastrear.

Nº 2: Selecione um influenciador

Depois de escolher seu canal social, você pode começar a pesquisar influenciadores em potencial. Embora a maioria dos influenciadores de mídia social mantenham perfis em tantos canais quanto possível, normalmente eles terão uma rede "doméstica" onde sua comunidade é mais forte. Alguns influenciadores também variam bastante seu conteúdo e estilo em diferentes plataformas, então você pode encontrar alguém que seja perfeito no Pinterest, mas em que não vale a pena investir no Twitter.

Como você encontra parcerias potenciais depende do objetivo de sua campanha e do seu nível existente de alcance online. Aqui estão algumas abordagens diferentes que você pode tentar.

1. Faça parceria com influenciadores tradicionais por meio de agências e ferramentas de pesquisa

O uso de uma agência ou ferramenta de pesquisa fornecerá a maioria dos dados sobre seus candidatos.

O mecanismo de pesquisa do influenciador por InfluencerDB oferece estatísticas de engajamento, classificações comparativas e uma visão geral do tipo de conteúdo que um influenciador publica. As listas são organizadas por categoria de indústria, idiomas e localização. SocialBakers oferece um serviço semelhante e ambos são de acesso gratuito.

Algumas redes sociais estão começando a fornecer essas informações diretamente. O Facebook está atualmente testando um beta Gerente de colaboração de marca ferramenta. É limitado a marcas e influenciadores escolhidos a dedo nos EUA, Reino Unido, México, Tailândia, Alemanha, Índia e Brasil - países onde os influenciadores já são uma parte estabelecida do ecossistema de marketing.

Enquanto isso, o Twitter passou a medir o que chama de “usuários ativos diários monetizáveis” (MDAUs) na plataforma, em vez de apenas contar o número de nomes de usuário ativos. Em um futuro próximo, poderemos ver alguns números de seguidores e engajamento drasticamente revisados, já que esse recurso é aplicado de forma mais geral.

Se você usa uma agência, tente verificar seus números contra informações diretas de redes sociais ou pelo menos obter uma segunda opinião. Aplicativos como Mais tarde (a partir de US $ 9 / mês) oferecem análises detalhadas do Instagram, incluindo taxas de engajamento, dados demográficos de seguidores e taxas de cliques.

Influenciadores que são contratados por agências ou listados por ferramentas de pesquisa tendem a ter o maior número de seguidores. Se você está procurando um acordo de colocação de produto de curto prazo e tem um orçamento para queimar, eles são uma boa opção. No entanto, se você está em busca de microinfluenciadores, nanoinfluenciadores, um relacionamento de longo prazo ou opções mais acessíveis, as agências podem não ser o caminho a percorrer.

2. Crie seu próprio influenciador

Outra abordagem que está ganhando popularidade é criar seu próprio influenciador. Pode ser alguém de sua base de clientes, alguém com autoridade em seu setor ou mesmo alguém de sua própria equipe. Marca de beleza L'Occitane en Provence recentemente lançou uma campanha de influenciador com base em 10 de seus próprios funcionários, usando o slogan Nenhum filtro necessário.

Pense nessa tática como dar vida a uma buyer persona.

Levar a HelloFresh Guy. Fiel à forma, HelloFresh reuniu todos os ingredientes: uma conta no Instagram, uma estrela identificável e fotos bem iluminadas. Em seguida, eles esperaram que os clientes produzissem o resultado final: um influenciador.

HelloFresh Guy entrou no Instagram em novembro de 2018, então pode ser muito cedo para dizer se o experimento teve sucesso. Também é importante lembrar que a campanha é limitada à Nova Zelândia, portanto, o alcance global não é o objetivo. No entanto, esta é certamente uma estratégia que levaria tempo e algum investimento para ter sucesso.

3. Recrute seus clientes como influenciadores

Você não precisa começar completamente do zero. Uma versão mais fácil é escolha clientes que já compartilham sua marca nas redes sociais, mas ainda não conquistaram um público muito grande. Vale lembrar que contas com 10.000 a 50.000 seguidores têm o engajamento da mais alta qualidade, uma vantagem importante sobre contas com milhões de seguidores.

Quando você escolhe um influenciador de sua base de clientes, está escolhendo alguém que já acredita em seu produto e no marketing de influenciador, um crente genuíno vale seu peso em ouro.

A marca de papelaria Paperchase lançou um popular série de aquisições do Instagram por seus Alunos Embaixadores Sociais. A marca usou uma competição de brindes com cartões-presente para recrutar embaixadores em potencial, que podem ser avaliados. (Presumivelmente, os cartões-presente também reduzem a possibilidade de reação de candidatos malsucedidos.)

Até este ponto, todos os Embaixadores foram mulheres jovens estudando assuntos que exigem muitas anotações de aula manuscritas. Portanto, eles representam um importante grupo demográfico da Paperchase.

Amtrak dirige um programa de residência em mídia social. Embora altamente competitiva com três rodadas de seleção, a agência de viagens deixa claro que não está procurando influenciadores estabelecidos ou excessivamente populares para ingressar.

Assim como trabalhar com uma agência, você precisará faça a devida diligência nos influenciadores que você mesmo recruta. Isso começa com análises e medições de engajamento, mas vai muito além disso. Não há substituto de IA (ainda!) Para passar algum tempo olhando as postagens, comentários e seguidores do candidato.

Além de procurar desqualificações óbvias, como comentários ofensivos, pense bem sobre o que você está vendo. Essas postagens combinam com o seu estilo? Você está satisfeito com o tom das legendas postadas ou deseja discutir uma abordagem diferente? E o mais importante, esses são definitivamente os seguidores que você deseja alcançar?

# 3: Elabore um contrato de influenciador

Depois de escolher uma rede social e um influenciador (ou uma série de influenciadores), você precisa definir o relacionamento profissionalmente. Em 2016, apenas 8% dos influenciadores assinaram contratos para trabalhar com marcas. Mas se você deseja garantir sua reputação, resultados e ROI, um contrato é essencial. Aqui estão alguns dos detalhes que você precisa resolver.

Decida se você deseja uma parceria de curto ou longo prazo

Primeiro, você precisa decidir se esta será uma colaboração de curto ou longo prazo. Isso depende parcialmente do influenciador com quem você está trabalhando.

A marca de brinquedos Fisher-Price trabalha com a influenciadora Giovanna Fletcher há anos. Conforme seus filhos crescem, a marca começa a compartilhar brinquedos para diferentes idades e interesses.

Micro e nano influenciadores tendem a compartilhar postagens de patrocínio pontuais. Eles têm contagens de seguidores relativamente baixas, mas muito engajamento ativo, e são mais acessíveis do que influenciadores mais famosos. Muitas marcas simplesmente recompensam microinfluenciadores com produtos gratuitos. E é cada vez mais comum oferecer uma taxa fixa para colaborações pontuais. O resultado? Você pode recrutar um pequeno exército de microinfluenciadores sem estourar seu orçamento.

De acordo com pesquisa da Influencer DB, marca de moda Zara foi mencionado por mais de 20.000 influenciadores, mas mantém apenas 677 em sua lista paga.

Como alternativa, você pode escolher um relacionamento de longo prazo. As colaborações de longo prazo geralmente são com influenciadores que têm um perfil muito mais elevado. Embora você alcance um público maior e tenha mais tempo para desenvolver sua mensagem de marketing, essa opção é muito mais cara.

E, em geral, você terá menos controle editorial sobre o texto ou as imagens específicas usadas em postagens de mídia social. Pagar uma taxa fixa por postagem é menos comum; você precisará definir um contrato detalhado com o influenciador e sua equipe jurídica.

Determine se deve pagar por ação ou resultado

Você também precisará decidir se pagará os influenciadores com base em ações ou resultados. A taxa fixa usada para microinfluenciadores é geralmente baseada em ações, por exemplo. O influenciador ganha muito dinheiro por postagem, história ou link de afiliado. Mas se você concordar com um contrato personalizado com um influenciador, você pode tornar o pagamento dependente de um certo número de visualizações, seguidores ou conversões.

Mas um aviso aqui: um problema consistente com o marketing de mídia social é que as pessoas ficam atoladas em estatísticas de engajamento sem entender seu propósito. Antes de escrever um requisito para 10.000 comentários em um contrato, pense por que você pode precisar desses comentários.

Não peça aos influenciadores para publicar curtidas ou visualizações que não se traduzam em ROI real. Defina o que conta como uma conversão bem-sucedida (cliques, visualizações, uso de cupom) e medir isso.

Considere a exclusividade

Finalmente, considere tornar o relacionamento exclusivo. Se você escolher um influenciador com muitos endossos, sua mensagem corre o risco de se perder em uma enxurrada de conteúdo. Mas em uma colaboração exclusiva, você pode compartilhar conteúdo interno e construir confiança ao longo do tempo.

Além de definir os termos com o seu influenciador, você também precisa certifique-se de que esses termos estão dentro da lei. O marketing de influenciadores é legalmente uma forma de publicidade. Os reguladores estão reprimindo os influenciadores que compartilham conteúdo patrocinado sem deixar isso claro. As pessoas têm sido muito rápidas em encontrar brechas, como colocar produtos no fundo de uma postagem ou usar hashtags que soam fofinhos, como #adgift.

Essas estratégias não são aconselháveis. Os reguladores vão entender e seu público vai entender ainda mais rápido. Precisamente porque as pessoas querem acreditar e confiar nos influenciadores, elas rapidamente se voltarão contra qualquer um que não respeite as regras.

Poucos influenciadores têm experiência profissional em publicidade ou marketing. Portanto, embora as marcas estejam muito cientes dos termos e condições, da responsabilidade legal e da privacidade, muitos influenciadores simplesmente desconhecem. Quando você trabalha com influenciadores, você deve tome medidas para informá-los sobre os requisitos legais e continuamente verifique se as regras são seguidas.

Brindes são um tipo popular de colaboração. A principal diferença entre os cargos corporativos e de influenciador, no entanto, é a maneira como eles são administrados. As marcas geralmente são escrupulosas sobre as regras, enquanto os influenciadores amadores pedem às pessoas que curtam, sigam, compartilhem, marquem, repitam, ganhem entradas adicionais e muito mais. Aqui está um exemplo clássico de uma promoção "inventada": as regras da competição não têm sentido e são impossíveis de aplicar:

Com bastante frequência, essas demandas não são apenas contra as regras das redes sociais, mas também impossíveis de aplicar. Eles são feitos do nada. Portanto, se você é uma marca profissional que trabalha com um influenciador inexperiente, deve verificar continuamente se as postagens dele estão de acordo com suas próprias práticas recomendadas. Você também deveria tenha uma definição clara de responsabilidades escritas em seu contrato.

Nº 4: Crie conteúdo de campanha influenciador e frases de chamariz

Depois de definir as diretrizes básicas, pense no lado criativo do conteúdo do influenciador. Dependendo do alcance, custo e duração do relacionamento do influenciador com você, você pode escolher rascunho de conteúdo ou permitir que o influenciador escreva seus próprios.

Nessa colaboração entre duas marcas, a mesma foto e texto foram usados ​​em cada postagem (embora traduzidos). Concordar com o conteúdo antecipadamente significa que sua mensagem é clara, mas pode parecer menos autêntica.

Assim como observei que os influenciadores não precisam ser estrelas do estilo de vida do Instagram, nem todo marketing de influenciadores precisa ser simples plugues de produto. Pense fora da caixa e oferecer ao seu público algo diferente.

Postagens e aquisições nos bastidores são extremamente populares entre os seguidores das redes sociais. Essas táticas permitem que você mostre um lado diferente do seu negócio e dê ao influenciador um conteúdo mais interessante para discutir do que uma simples descrição do produto.

Em uma colaboração recente, a estrela da mídia social Zoe Sugg foi aos bastidores para criar novas bombas de banho com Lush.

Lembre-se de que o tipo de conteúdo dependerá do que você deseja que os usuários façam. O que conta como uma conversão? Se o seu influenciador compartilhar links de afiliados, eles precisarão poste histórias com um link deslizante, postagens patrocinadas ou um link na biografia.

Mas o influenciador pode adicione um código promocional personalizado a uma postagem comum como uma sobreposição de texto. A marca pode usar o código para rastrear a origem das compras.

Suas metas de conversão não precisam necessariamente ser on-line. Se o seu objetivo é trazer mais tráfego de pedestres para sua loja, você pode use influenciadores para promover um evento ao vivo. Essa tática é especialmente eficaz com influenciadores que já têm muitos seguidores, porque os encontros e saudações são muito populares entre os fãs.

Conclusão

Os influenciadores foram aclamados como os novos e mais autênticos anunciantes para a era da mídia social e os profissionais de marketing estão notando. Em 2018, as postagens patrocinadas por influenciadores no Instagram aumentaram 39% ano após ano. Como qualquer inovação, porém, o marketing de influenciador está passando por algumas dificuldades de crescimento.

Embora os influenciadores tenham rapidamente capturado a imaginação do público, eles assumiram uma imagem limitada de poder usuários no Instagram e no YouTube, principalmente trabalhando com estilo de vida, saúde e beleza direto ao consumidor marcas.

Além do mais, pessoas sem escrúpulos logo perceberam as possibilidades. Com uma sessão de fotos brilhante e alguns milhares seguidores comprados, alguns aspirantes a influenciadores conseguiram enganar as marcas com dinheiro de publicidade.

Enquanto isso, as marcas enfrentam seus próprios desafios. Em uma época em que as empresas estão cada vez mais preocupadas com o risco da marca, confiar sua imagem e publicidade a um influenciador pode parecer uma exposição desnecessária. E embora a maioria das marcas se esforce para medir o ROI com precisão, as colaborações casuais com influenciadores são ainda mais difíceis de gerenciar.

Isso significa que você deve desistir do marketing de influenciadores? Não, o marketing de influenciador ainda tem um grande potencial. No entanto, é hora de profissionalizar sua abordagem. Quando as marcas acertam no marketing do influenciador, elas podem ganhar muito dinheiro.

A principal lição é que o marketing de influenciador leva tempo. Você precisará se esforçar para encontrar o canal e o influenciador certos. Em seguida, você terá que investir tempo e esforço na construção de um relacionamento, definir expectativas e monitorar o progresso.

Mas, felizmente, você também viu que o marketing de influenciador oferece muitas possibilidades. Existe um escopo criativo aqui, se você optar por experimentar uma nova rede social, aprofundar o relacionamento com seus clientes ou experimentar novos tipos de conteúdo e eventos de marca.

Acima de tudo, certifique-se de continuar medindo, avaliando e melhorando suas campanhas de influenciadores. É hora de o marketing de influência se profissionalizar, mas isso só acontecerá se as marcas se apresentarem e exigirem o melhor.

O que você acha? Você usa influenciadores em suas campanhas?Que detalhes você inclui em seus contratos de influenciador? Por favor, compartilhe suas idéias nos comentários abaixo.

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