Estratégia de lançamento: um estudo de caso em como mover as pessoas para a ação: examinador de mídia social

Você está planejando lançar um livro, podcast ou outro produto?

Quer fazer do seu lançamento um sucesso?

Para descobrir como ele lançou seu último livro mais vendido, entrevisto Michael Hyatt.

Mais sobre este programa

o Podcast de marketing de mídia social é um programa de rádio sob demanda do Social Media Examiner. Ele foi projetado para ajudar profissionais de marketing e empresários ocupados a descobrir o que funciona com o marketing de mídia social.

Neste episódio eu entrevisto Michael Hyatt, autor de Plataforma e co-autor do novo livro, Vivendo para a Frente. Ele também é o anfitrião do Podcast This Is Your Life e ele bloga em MichaelHyatt.com. Em sua vida anterior, Michael foi o CEO e presidente da editora de livros Thomas Nelson.

Michael explora como lançou seu último Wall Street Journal e EUA hoje mais vendidos, Vivendo para a frente: um plano comprovado para parar de vagar e obter a vida que você deseja.

Você descobrirá como criar um plano de lançamento para qualquer projeto.

Compartilhe seus comentários, leia as notas do programa e obtenha os links mencionados neste episódio abaixo.

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Role até o final do artigo para obter links para recursos importantes mencionados neste episódio.

Aqui estão algumas das coisas que você descobrirá neste programa:

Estratégia de Lançamento

Por que escrever um livro físico na era digital?

Michael tem Vivendo para a Frente disponível como um livro de áudio, um ebooke um livro impresso. Já que todo mundo fala sobre livros digitais, você pensaria que os livros físicos são obsoletos, diz Michael. A verdade é ebooks representam apenas 25% do mercado; os outros 75% são livros físicos. Publicar apenas em formato digital significaria perder a grande maioria do mercado potencial.

Além disso, a partir de agora, você realmente não tem a chance de alcançar qualquer uma das listas dos mais vendidos, a menos que publique um livro tradicional, acrescenta. O jornal New York Times tem uma lista de best-sellers de e-books, mas esses são apenas para edições digitais de livros físicos. Você também não tem muita chance de obter qualquer mídia importante, a menos que publique um livro físico, porque a maioria dos guardiões da mídia tradicional quer ver um livro impresso.

Por fim, um e-book não tem a mesma autoridade cultural de um livro tradicional de capa dura. Existem muitos motivos para escrever um livro, mas Michael não sabe de nada que possa lhe dar mais autoridade em seu nicho do que ter um livro publicado. Um e-book é melhor do que nada, mas não é tão bom quanto um livro de capa dura publicado tradicionalmente, diz ele.

Existem outros benefícios em ser um autor de best-seller. Se você é um palestrante, pode ser apresentado com esse apelido. Também permite aumentar os preços de tudo o que você está vendendo e ajuda na distribuição.

Há uma quantidade limitada de espaço nas prateleiras nas livrarias convencionais. Eles são avessos ao risco no que pedem, porque ficam presos a livros que não podem vender. Mesmo que eles possam devolver livros não vendidos para a editora, é apenas um aborrecimento, diz ele. Depois que seu livro entra na lista dos mais vendidos, os varejistas que não fizeram o pedido inicial do seu livro precisam tê-lo de repente.

Ouça o programa para saber mais sobre os 35 anos de experiência de Michael no mercado editorial.

Sobre Vivendo para a Frente

Michael diz Vivendo para a Frente é sobre como criar um plano de vida. Michael queria ajudar as pessoas a pararem de vagar pela vida, se tornarem intencionais e começarem a projetar os resultados que desejam. Ele aprendeu essas coisas quando começou a trabalhar com um coach executivo por volta de 2000.

Depois que ele se tornou gerente de divisão na Thomas Nelson, Michael e sua equipe estavam trabalhando como loucos para construir a divisão. Eles chegaram ao primeiro lugar em 18 meses, mas o custo foi o equilíbrio da vida. Quando Michael disse a seu amigo, autor John Maxwell, que ele estava procurando um treinador, John o apresentou a Daniel Harkavy, o CEO da Construindo Campeões. Daniel se tornou seu treinador por uma década, além de um bom amigo. Uma das primeiras coisas que Daniel ensinou a Michael foi como criar um plano de vida por escrito.

Seu plano de vida foi tão transformador que Michael começou a escrever sobre isso em seu blog. Um pouco depois, ele e Daniel decidiram escrever um livro juntos. Eles queriam ajudar as pessoas a criar uma vida extraordinária.

O processo criativo demorou muito mais do que deveria, Michael explica. O livro foi publicado em 1º de março de 2016, embora eles tenham começado a trabalhar nele no verão de 2014.

Michael escreveu o primeiro rascunho do manuscrito em 30 dias nas montanhas do Colorado. Depois disso, descobrir sua voz coletiva foi um desafio criativo, mas eles conseguiram.

Ouça o programa para descobrir porque Michael considerou a autopublicação e então decidiu contra isso.

Prélançamento

Nove meses antes do lançamento do livro, Michael começou a envolver sua tribo. Por exemplo, ele criou alguns títulos, colocou-os no Facebook e em seu blog e pediu que as pessoas votassem.

Outra instância é quando eles estreitaram o seleção de capa de livro para dois. Metade da equipe gostou de cada um, e Michael era ambivalente, então eles compartilhavam. Eles tiveram uma contribuição extraordinária, mas o mais importante, eles conseguiram a adesão de sua tribo.

Três semanas antes do lançamento oficial do livro, eles começaram a compartilhar vídeos de pré-lançamento. Eles seguiram Fórmula de lançamento de produto de Jeff Walker. A ideia básica é fazer uma série de vídeos onde você apresente conteúdo real, atraente e útil. Você faz isso para construir confiança; portanto, quando pede às pessoas que comprem o produto, elas já têm um relacionamento com você.

Eles criaram vídeos em torno das três questões abordadas pelo livro:

• Como você quer ser lembrado?
• O que é importante para você?
• Como você vai de onde está para onde deseja estar?

Os vídeos incorporaram Michael e Daniel conversando, junto com Filmagem B-roll (narração no topo do vídeo representando o que eles estão discutindo). As pessoas tiveram que compartilhar seus endereços de e-mail para assistir aos vídeos. Eles tinham cerca de 40.000 pessoas optando.

Quando perguntei sobre os objetivos da sequência de vídeo de pré-lançamento, Michael explicou que eles estavam tentando criar entusiasmo sobre o livro e também atrair pessoas que eles pudessem converter em compradores.

Eles também criaram um avaliação de planejamento de vida como um opt-in. As pessoas adoram fazer testes, como Myers & Briggs, a Teste DISC, ou StrengthsFinder, Michael diz. Eles criaram essa avaliação para permitir que as pessoas descobrissem onde estão nas várias categorias de vida, com a ideia de descobrir por que precisavam de um plano de vida.

É tudo para impulsionar as vendas durante a semana de lançamento, Michael continua. A forma como as listas dos mais vendidos funcionam é que medem o que vende de domingo a sábado à meia-noite. O livro que tem o maior número de vendas durante aquele período de uma semana é teoricamente o número um em sua categoria.

Ouça o programa para saber por que eles usaram anúncios no Facebook e em que conteúdo.

Bônus de pedido de livro

O motivo para oferecer bônus é aumentar as encomendas na Amazon, já que outros varejistas e a mídia analisam a classificação dos livros na Amazon, explica Michael. Até a Amazon procura quantos livros pedir.

Qualquer pessoa que encomendou Vivendo para a Frente pode acessar o site, inserir o número do recibo e o endereço de e-mail e obter o link de download dos bônus. Eles tinham cinco: uma cópia gratuita do livro de áudio, um ingresso para um evento ao vivo, um guia de ação detalhado, Vivendo para a Frente Treinamento de áudio de início rápido e uma biblioteca completa de modelos de planejamento.

Michael admite que reunir os bônus deu muito trabalho. No entanto, o legal disso tudo é que todos estavam organicamente relacionados ao tópico e com um design maravilhoso. Eles o abordaram como se estivessem vendendo um curso de US $ 1.000 com uma bela página de vendas com depoimentos e endossos.

Eles não validaram se havia um recibo lá, Michael compartilha. Embora eles tenham voltado e verificado no local, eles não conseguiram encontrar uma única ocorrência de alguém tomando os bônus sem pré-encomenda, e isso foi com quase 20.000 pessoas aproveitando o oferta.

Outro aspecto do lançamento, acrescenta Michael, foi a equipe de pré-lançamento. Eles convidaram pessoas a se inscreverem (3.500 pessoas se inscreveram) e eles aceitaram 500. Os membros da equipe receberam uma cópia de revisão física gratuita, acesso exclusivo a um grupo privado do Facebook com Michael e Daniel, e uma sessão de telefone em grupo, onde os autores compartilharam uma visão dos bastidores do lançamento.

Em troca, a equipe tinha que concordar em ler o livro assim que o recebesse, fornecer feedback e se envolver com os autores por meio de Facebook ou e-mail, escreva uma breve crítica sobre o livro (prós ou contras) na Amazon ou no site de outro varejista e ajude a espalhar a palavra sobre o livro.

Ouça o programa para saber o erro que as pessoas cometem ao compilar conteúdo bônus.

Endossos

Os endossos são importantes para qualquer tipo de produto, seja um curso online, um site de associação ou um livro.

A diferença entre um endosso e um depoimento é que os endossos são normalmente de pessoas famosas todo mundo sabe, pessoas famosas em seu nicho, ou pessoas não famosas que têm empregos importantes e que parecem importantes títulos. Eles fornecem validação de terceiros e autoridade social e tornam mais fácil para os clientes e gatekeepers dizerem sim.

Michael e Daniel contataram cerca de 60 pessoas que conheciam para solicitar endossos, e 53 delas concordaram. Essas pessoas incluíam Tony Robbins, David Allen, Dave Ramsey, John Maxwell, Seth Godin, e eu.

Em seguida, faça uma lista de clientes potenciais dos sonhos. Decida quem você gostaria de endossar seu produto e, em seguida, entre em contato com eles. Não envie todos os seus e-mails de solicitação de uma vez, sugere Michael. Em vez disso, envie dois ou três e-mails para pessoas que você tem certeza que concordará em endossá-lo. Então, quando você enviar o resto de suas solicitações, inclua esses endossos.

Mais uma coisa, Michael acrescenta. É só pedir o endosso. Não faça rodeios.

Por fim, forneça orientação (como a duração do endosso) e amostras e dê-lhes um prazo muito curto. Embora essas pessoas estejam muito ocupadas, Michael diz que elas têm 10 dias. Às vezes, eles pedem uma extensão, mas os maiores nomes fazem isso muito rapidamente.

Michael não pediu ao assistente para enviar os pedidos. Ele fez isso pessoalmente. “É muito mais fácil dizer não para minha assistente do que para mim”, diz ele.

Então, depois que o livro foi lançado, Michael FedExed aqueles que o endossaram com uma cópia com uma nota manuscrita, em vez de uma carta “Caro amigo” que vem com o livro da editora.

Cerca de um mês depois, Michael pediu àqueles que endossaram o livro que o ajudassem a espalhar a palavra. Para facilitar, eles criaram uma página inteira com imagens para mídias sociais, tweets, postagens no Facebook etc., que outras pessoas poderiam usar para apresentar o livro às suas tribos.

Ouça o programa para descobrir por que os relacionamentos são importantes quando se trata de endossos, bem como onde colocá-los.

Atividades da semana de lançamento

Como as listas de mais vendidos medem as vendas durante a primeira semana de lançamento de um livro, as atividades da semana de lançamento são importantes.

Eles produziram seu grande evento de lançamento em Nashville como se fossem um programa de TV. Ele tinha um pano de fundo personalizado, cinco câmeras e streaming ao vivo para a web. Havia 1.000 pessoas fisicamente no evento. Embora o evento tenha sido gratuito para a maioria, 200 pessoas compraram um ingresso para a recepção do pré-evento (que pagou a festa). Essas pessoas ganharam um livro autografado e tiveram sua foto tirada com os autores.

Após a recepção, Michael e Daniel subiram no palco e ensinaram por uma hora. Eles fizeram uma pasta de trabalho para impressão para todos os participantes e trouxeram um varejista local para vender livros para que pudessem assinar outro livro. Houve também uma festa pós-festa para suas equipes e alguns meios de comunicação locais. A noite durou cerca de quatro horas do início ao fim.

Embora esse tipo de evento fosse novo para Michael, seu Diretor de Marketing Chad Cannon (também de Thomas Nelson) tinha feito toneladas disso com outros autores. Ele saiu sem problemas.

Essa celebração definitivamente tinha um lado de marketing. 20.000 pessoas assistiram à transmissão ao vivo e outras 20.000 assistiram ao replay. O objetivo era gerar entusiasmo. A chamada para a ação era comprar o livro. As pessoas que compraram durante o evento de lançamento receberam outro conjunto de bônus.

Para a semana de lançamento do livro, Michael, que escolhe estrategicamente seus compromissos de palestra, fez quatro eventos, incluindo Chalene Johnson'sSmart Success Live, um evento para uma grande empresa e um webinar ao vivo três vezes em um dia. Webinars são uma de suas melhores ferramentas de marketing, acrescenta. Eles tiveram 12.000 inscritos para o webinar.

Quando pergunto sobre os benefícios de todo esse trabalho, Michael diz que está tentando aumentar seu público. As pessoas não podem comprar um de seus $ 500 cursos ou junte-se Universidade de Plataforma, mas eles vão comprar um livro porque vai custar apenas $ 15 a $ 20. É um ponto de entrada de baixo limiar. Michael diz que sabe que assim que conseguir colocar alguém em sua lista de mala direta, ele poderá começar a construir um relacionamento. Ele conhece o valor vitalício de seus clientes.

Com esta campanha, eles adicionaram quase 100.000 novos assinantes de email. Para Michael, isso é ouro, porque ele sabe que pode convertê-los em clientes pagantes por outros produtos.

Essas técnicas (webinars, vídeos e endossos) podem ser usadas para qualquer lançamento. Tornou-se um modelo que eles usam, diz Michael. Eles continuam adicionando, aprimorando e aprendendo com isso. É muito trabalhoso escrever um livro, então por que você não o promoveria? Muitos autores passam todo esse tempo escrevendo um livro, e então apenas jogam o livro contra a parede e esperam que ele grude. Se não, eles vão para a próxima coisa.

Embora o objetivo de Michael fosse conseguir Vivendo para a Frente em O jornal New York Times Lista dos mais vendidos, isso não aconteceu. Eles venderam 20.000 livros na primeira semana e, mesmo sendo o terceiro livro mais vendido do país, O jornal New York Times não o incluiu em sua lista. Isso acontece muito com os autores, principalmente agora, explica Michael.

No entanto, se ele não tivesse apontado para o NYT lista, ele não teria atingido o Wall Street Journal e a EUA hoje listas de livros mais vendidos.

Ouça o programa para saber mais sobre os bônus adicionais que eles ofereceram durante a semana de lançamento e por que o fizeram.

Descoberta da semana

Copiado é um gerenciador de área de transferência completo que economiza muito tempo se você tiver conteúdo no telefone com o qual precisa trabalhar no laptop (ou vice-versa).

Copiado captura e salva automaticamente as coisas que você copia, seja um URL, uma imagem ou um parágrafo de texto, em sua área de transferência e sincroniza-as via iCloud. Dessa forma, você pode usá-los em todos os dispositivos.

Na maioria das vezes, se você tiver algo no computador que deseja colocar no telefone, precisará enviar uma mensagem de texto ou e-mail para você mesmo. Além disso, às vezes você deseja copiar algumas coisas diferentes e não ir e voltar entre as diferentes guias. Isso mantém tudo em um só lugar.

Você pode criar regras para que apenas as coisas copiadas de determinados aplicativos sejam salvas. Por exemplo, você pode dizer a ele para não salvar senhas copiadas do seu gerenciador de senhas.

Copiado é baseado em Mac e iOS. O aplicativo para Mac custa US $ 7,99 e o aplicativo para iOS é gratuito.

Ouça o programa para saber mais e nos diga como o aplicativo Copiado funciona para você.

Ouça o show!

Principais conclusões mencionadas neste episódio:

• Saiba mais sobre Michael em seu local na rede Internet.
• Dê uma olhada em LivingForwardBook.com.
• Ouça ao Podcast This Is Your Life.
• Ler Vivendo para a Frente e Plataforma.
• Aprender mais sobre ebooks e a porcentagem de e-books no mercado.
• Ler O jornal New York Times Lista dos mais vendidos.
• Saiba mais sobre coautor e coach executivo Daniel Harkavy e Construindo Campeões.
• Dê uma olhada no Vivendo para a Frenteescolhas de capa de livro.
• Verificação de saída Fórmula de lançamento de produto de Jeff Walker.
• Aprender sobre Filmagem B-roll.
• Explore o avaliação de planejamento de vida, bem como testes como Myers & Briggs, a Teste DISC, e StrengthsFinder.
• Verificação de saída Tony Robbins, David Allen, Dave Ramsey, John Maxwell, e Seth Godin.
• Saiba mais sobre o diretor de marketing de Michael Chad Cannon.
• Explorar Chalene Johnson'sSmart Success Live.
• Dê uma olhada no Michael's cursos e Universidade de Plataforma.
• Leia o Wall Street Journal e a EUA hoje listas de livros mais vendidos.
• Confira a Copiado aplicativo.
• Me siga, inscreva-se e ouça os blabs semanais do Social Media Examiner.
• Leia o Relatório da indústria de marketing de mídia social 2016.

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