Como fazer com que os clientes divulguem seu negócio: examinador de mídia social

Quer aumentar a exposição da sua empresa em feeds de mídia social? Curioso para saber como o boca a boca pode ajudá-lo a superar as alterações de algoritmo?

Para explorar como os gatilhos de conversa encorajam os clientes a evangelizar sua empresa, entrevisto Jay Baer.

Mais sobre este programa

o Podcast de marketing de mídia social foi projetado para ajudar profissionais de marketing, empresários e criadores ocupados a descobrir o que funciona com o marketing de mídia social.

Neste episódio, eu entrevisto Jay Baer. Ele é o autor de vários livros, incluindo Abrace seus odiadores, e co-autor do novo livro Talk Triggers. Ele também fundou Convencer e converter.

Jay explica por que os gatilhos de conversa ajudam sua empresa a se destacar da concorrência e nas redes sociais.

Você também descobrirá os elementos de gatilhos de conversa bem-sucedidos e as maneiras como eles podem gerar boca a boca.

Compartilhe seus comentários, leia as notas do programa e obtenha os links mencionados neste episódio abaixo.

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Aqui estão algumas das coisas que você descobrirá neste programa:

Marketing boca a boca

Por que o boca a boca é importante?

Para começar, Jay define o que “boca a boca” significa para os profissionais de marketing. É quando um cliente conta a alguém sobre um determinado negócio. Essa conversa pode ser cara a cara ou online via e-mail, Skype, Twitter, Facebook, Instagram, Snapchat, WeChat ou qualquer outra mídia. Além disso, a conversa pode ser individual ou por meio de um site de avaliações como o Yelp, TripAdvisor ou Angie’s List.

Como Jay e co-autor Daniel Lemin fiz pesquisa para o livro, eles descobriram que 83% dos americanos se envolveram em recomendações boca a boca nos últimos 30 dias. Às vezes, você não percebe que está dando uma recomendação. Em uma festa recente, Jay ouviu as conversas por 3 a 4 minutos e ouviu pelo menos 8 recomendações de filmes, livros, software e palestrantes.

A maioria das pesquisas que Jay e outros laboratórios de engajamento fizeram enfoca o boca a boca online, que é anônimo ou semi-anônimo. Um revisor do Yelp não sabe quem verá sua crítica. Quando você tweeta, sabe apenas que está falando com seus seguidores como um todo. No entanto, a pesquisa mais recente descobriu que o boca a boca online é responsável por apenas metade de todas as recomendações.

A outra metade de todas as recomendações são offline e acontecem em conversas cara a cara ou por telefone, portanto, essas recomendações são tão importantes quanto as online. Além disso, nos negócios, nenhum tipo de boca a boca é estudado tanto quanto deveria. Dependendo do seu negócio e produto, as recomendações boca a boca influenciaram de 20% a 90% de cada dólar que você possui.

Depois de descrever como as recomendações boca a boca são importantes para todas as empresas, Jay observa que as empresas normalmente não têm uma estratégia boca a boca. Enquanto as empresas têm uma estratégia digital geral e estratégias para mídia social, relações públicas e conteúdo, elas abordam o boca a boca presumindo que seus clientes falarão sobre elas. Mas talvez os clientes não.

Jay faz uma distinção entre uma estratégia de boca a boca e uma postagem viral. As empresas aceitam a viralidade porque fornece um alcance desproporcional, e elas tentarão produzir postagens que esperam se tornar virais com um tática surpresa e prazer. Ou seja, a empresa trata um cliente específico de maneira notável, esperando que o cliente compartilhe sua experiência nas redes sociais e isso se torne viral.

Ter como objetivo uma postagem viral não é uma estratégia; é uma acrobacia. É como comprar um bilhete de loteria. Embora encantar um cliente desta forma não seja uma má ideia, esta abordagem não é uma estratégia porque não pode ser repetida. Mesmo se você tiver a sorte de ter uma postagem viral, você não pode expandir seus negócios com postagens virais de mídia social indefinidamente.

Para fazer sua empresa crescer com uma abordagem escalável, você precisa pensar em como pode incentivar conversas boca a boca todos os dias. Você precisa fazer algo diferente em sua empresa para que os clientes percebam e contem aos amigos, que contam aos amigos. Quando as empresas estão fazendo isso, muitas vezes não o fazem intencionalmente. A abordagem tende a ser acidental.

Ouça o programa para ouvir Jay discutir como o Social Media Examiner cresceu de boca em boca.

Por que os profissionais de marketing social precisam de gatilhos para conversar

Um gatilho de conversa é algo que você escolhe fazer de maneira diferente em sua empresa e que os clientes notam e falam sobre. É uma escolha operacional que afeta todos os clientes. Você pode distribuir um item digno de uma conversa a cada cliente ou adicionar algo especial ao seu processo de pedido ou experiência do cliente sobre o qual os clientes desejam falar.

Com um gatilho de conversa, você pode resolver um problema comum enfrentado pelos profissionais de marketing social: você sabe como fazer mídia social, mas não tem nada a dizer. Ninguém se preocupa realmente com os recursos e benefícios da sua empresa. No entanto, se você fizer algo diferente para criar um gatilho de conversa, poderá criar um conteúdo interessante e social sobre isso. Você pode usar a mídia social para ampliar seu diferencial principal.

Em uma época em que todos divulgam conteúdo nas redes sociais, os gatilhos de conversa podem levar seus clientes a falar sobre sua empresa, seu produto ou sua experiência de maneira positiva. Este gatilho de conversa leva seus clientes a promover seu negócio. Nas redes sociais, esse boca a boca cria um efeito cascata por meio de suas redes de seguidores ou conexões.

O boca a boca do cliente é especialmente importante nas mídias sociais porque o conteúdo criado por seus clientes é mais confiável e persuasivo do que o conteúdo que a empresa cria e compartilha. Além disso, nos EUA, as plataformas sociais que a maioria das pessoas usa algoritmicamente oferecem menos exposição à empresa postagens e mais exposição a postagens de pessoas reais, especialmente quando essas postagens têm muitos noivado.

Jay enfatiza que os gatilhos de conversa são fundamentalmente diferentes do marketing de influenciadores. Com o marketing de influenciador, você fornece histórias para alguém que tem uma influência desproporcional. Um gatilho de conversa é uma história que todo cliente pode descobrir e tem a chance de transmitir. Quando isso acontece, seus clientes atuais recrutam novos clientes.

Além disso, o marketing de influenciador pode não ter a cauda longa que os gatilhos de conversa podem ter. O marketing de influenciadores pode ter uma pequena explosão no período de tempo em que acontece, mas os gatilhos de conversa podem ter um impacto de longo prazo. Um gatilho de conversa não é um jogo de marketing, campanha, cupom ou concurso de 30 dias. É uma escolha operar seu negócio de uma maneira específica.

Ouça o programa para ouvir Jay compartilhar mais sobre por que as publicações de clientes valem mais nas redes sociais do que publicações de negócios.

Exemplos de Talk Triggers

Para esclarecer o que são os gatilhos de fala e como funcionam, Jay compartilha exemplos de uma série de empresas.

DoubleTree by Hilton: Há 30 anos, esta rede de hotéis oferece a cada hóspede um biscoito de chocolate quente no momento do check-in. Cada hotel tem um forno e, ao todo, a rede distribui atualmente 75.000 biscoitos de chocolate quente todos os dias.

Para o livro sobre gatilhos de conversa, Jay e Daniel pesquisaram mil clientes do DoubleTree e descobriram que 34% deles mencionaram o cookie nos últimos 60 dias. Eles fizeram isso sem serem questionados, seja nas redes sociais ou pessoalmente. Em média, os resultados da pesquisa sugerem que 25.500 clientes DoubleTree falam sobre esse cookie todos os dias.

Embora dar um cookie a cada cliente não seja barato, o DoubleTree não investe muito em publicidade externa. O cookie é o anúncio. Os clientes são o marketing. Faça uma pesquisa no Twitter por “cookie DoubleTree” e você verá dezenas de postagens de pessoas tirando fotos, falando ou compartilhando coisas hilárias sobre o cookie.

De vez em quando, Árvore dupla estimula a conversa postando uma receita ou fazendo uma piadinha. Essas postagens garantem que todos se lembrem do gatilho da conversa.

Livro de Jay: Como um livro sobre diferenciação e boca a boca, Talk Triggers tem capa rosa choque com alpacas na frente e garantia de satisfação no verso.

A garantia, que se destina a ser um gatilho de conversa, faz uma oferta única: "Se você não ama este livro incondicionalmente, envie um e-mail para os autores, e eles comprarão outro livro de sua escolha. ” O endereço de e-mail aparece com o garantia.

Enterprise Rent-A-Car: Por décadas, o Empreendimento o gatilho da conversa foi "Nós buscamos você". Essa promessa era o seu slogan e a Enterprise era a única locadora de automóveis que buscava clientes e os levava para uma locadora de automóveis. Esse gatilho de conversa gerou muita conversa até que os serviços de transporte com aplicativos de telefone se tornaram comuns. Desde então, poucas pessoas precisam de uma carona na locadora.

A empresa é um exemplo de empresa que teve um ótimo gatilho para falar, mas teve que mudar com o tempo.

Westin Hotels: Westin Hotels oferece outro exemplo de como os concorrentes podem cooptar seu gatilho de conversa e uma empresa tem que mudar sua abordagem para se destacar. Os hotéis Westin costumavam ter um ativador de conversas chamado Heavenly Bed e investia pesadamente em oferecer a cama mais confortável de qualquer hotel. Mas depois que outras redes de hotéis aderiram ao mesmo movimento, Westin teve de voltar à prancheta.

Hoje, o motivo da conversa de Westin é que você pode pegue roupas de treino. Por US $ 5, você pode obter uma roupa de treino que inclui sapatos, shorts, uma camiseta e qualquer outro traje de que precisar.

Pequenos negócios: Pequenas empresas podem achar os gatilhos de fala especialmente úteis porque geralmente têm um controle um pouco melhor sobre quem são seus clientes. Além disso, é mais fácil incentivar esses clientes a falarem entre si em menor escala.

Durante um evento em Seattle, um participante compartilhou uma excelente conversa com Jay. Uma clínica que só faz vasectomia se chama DrSnip, o que é hilário. Após a cirurgia, o paciente recebe um canivete que diz "DrSnip, cirurgião de vasectomia" e lista o número de telefone e URL da clínica. Quando alguém usa a faca, eles podem contar como a conseguiram. É um gatilho de conversa fantástico.

Skip’s Kitchen, um restaurante com serviço de balcão em Sacramento, Califórnia, é um dos exemplos favoritos de Jay. Depois de fazer o pedido no balcão, a pessoa que anota o seu pedido pega um baralho de cartas de baixo do balcão e os espalha, com a face para baixo, na sua frente. O cliente escolhe um cartão e, se for um Coringa, a refeição inteira é grátis, quer você tenha feito o pedido apenas para você ou para um time de futebol inteiro.

Embora Skip’s Kitchen nunca tenha gasto dinheiro em publicidade nos 10 anos em que está aberto, há um fila para entrar quase todos os dias, e o USA TODAY recentemente o nomeou o 29º melhor restaurante de hambúrguer em América. O restaurante está sempre cheio, pois em média três pessoas ganham o jogo do Joker por dia. Quando ganham, eles tiram selfies do Patty Melt e vão ao vivo via Instagram.

Com o jogo Skip’s Kitchen Joker, você não tem que vencer para contar a história. Esse é outro grande aspecto de sua abordagem. Todos têm a chance de vencer, que é um dos princípios-chave dos gatilhos de conversa.

Ouça o programa para ouvir Jay falar sobre as avaliações do Yelp e do TripAdvisor sobre o Skip’s Kitchen.

Quatro elementos de um gatilho de conversa bem-sucedido

Embora muitos livros sobre boca a boca tenham sido publicados nos últimos 20 anos, Jay diz que esses livros não oferecem um plano específico de como implementar uma estratégia de boca a boca. Jay e Daniel tentaram criar um livro com uma estrutura específica que qualquer empresa pode colocar prática, com base em conversas e relações de trabalho com milhares de pessoas, a maioria pequenas negócios.

Para explicar como desenvolver gatilhos de fala, o livro compartilha quatro coisas que seu diferenciador deve conter para funcionar. Jay e Daniel também descrevem cinco tipos diferentes de gatilhos de conversa e um processo de seis etapas para descobrir como implementar um gatilho de conversa em sua empresa. Depois de descrever como os quatro elementos funcionam no contexto do livro, Jay explica cada um com mais detalhes.

Notável: Seu gatilho de fala deve ser notável porque você deseja que as pessoas falem sobre ele. O motivo está na definição da palavra: digno de nota. As pessoas não dizem: "Ei, deixe-me contar a você sobre essa experiência perfeitamente adequada que acabei de ter." Quando sua empresa tem um notável gatilho de conversa, você ajuda as pessoas a contar uma história interessante, seja cara a cara ou nas redes sociais.

Repetivel: Essa característica remonta ao ponto anterior de Jay sobre a diferença entre uma postagem que se torna viral e os gatilhos de conversa. Um gatilho de conversa deve estar disponível para todos. Todos ganham uma faca, um biscoito de chocolate ou a chance de jogar o Joker. Um gatilho de conversa não é uma noite temática, apenas para os melhores clientes, ou um especial de aniversário. É para todos.

Razoável: Para quebrar a confusão, os profissionais de marketing costumam tentar fazer algo grande e ousado, como o prêmio de um concurso de hashtag é uma ilha. Nessa corrida por prêmios maiores e melhores, a esperança é que as pessoas prestem mais atenção ao seu negócio. Embora você consiga essa atenção, é fugaz. Depois de doar uma ilha, o que você vai fazer a seguir?

Além disso, esses grandes presentes geram suspeitas. A conversa que uma oferta ousada cria não é sobre o que faz sua empresa se destacar; é sobre seus termos e condições. As pessoas querem saber qual é o problema.

Um gatilho de conversa precisa ser diferente o suficiente para que as pessoas falem sobre ele, mas não tão grande que seja suspeito.

Relevante: Um gatilho de conversa eficaz também é relevante para o seu negócio. Por exemplo, Jay Sofer é o o serralheiro mais bem avaliado em Manhattan no Yelp. As pessoas falam sobre sua pequena empresa no Twitter e no Facebook porque ele oferece um gatilho de conversa altamente relevante para seu trabalho. Depois que ele termina de trabalhar em suas fechaduras, ele faz uma auditoria de segurança de suas instalações e lubrifica todas as fechaduras de portas e janelas gratuitamente.

Se Jay Sofer oferecesse aos clientes um biscoito de chocolate quente que ele assou em sua van, os clientes não iriam querer isso. O cookie funciona para DoubleTree porque o posicionamento de toda a marca é uma recepção calorosa. Eles se concentram na experiência que você tem assim que passa pela porta da frente e depois entra em seu quarto. Nesse contexto, o cookie faz sentido.

Eu pergunto a Jay se as escovas de dente e o anti-séptico bucal nos banheiros do Social Media Marketing World seriam um motivo de conversa, porque já ouvimos muitas pessoas falando sobre eles. Para muitos participantes, essas escovas de dente são um grande negócio, pois economizam a viagem de volta ao hotel.

Jays diz que este é um bom exemplo de um gatilho de fala que criamos acidentalmente. Ele também observa que, no processo de seis etapas, investigar o que as pessoas falam é uma etapa importante no desenvolvimento de um gatilho de conversa para o seu negócio. Ao analisar conversas online e offline, você aprende sobre o que as pessoas já estão falando. Essa conversa fornece a matéria-prima para seus próximos passos.

Ouça o programa para ouvir Jay explicar por que as músicas originais no Social Media Marketing World também são motivo de conversa.

Cinco tipos de gatilhos de fala

Quando você desenvolve um gatilho de fala, pode escolher entre cinco tipos diferentes: generosidade, capacidade de resposta, empatia, utilidade e atitude.

Generosidade: Este tipo é o mais fácil de imaginar e executar. Você simplesmente faz algo mais generoso do que os clientes esperam. As escovas de dente grátis, um biscoito grátis, a auditoria de segurança e a manutenção da fechadura e o canivete são exemplos de generosidade sobre os quais vale a pena falar.

Capacidade de resposta: Este gatilho de conversa envolve trabalhar mais rápido do que os clientes esperam ou estar mais no controle das coisas. Para ilustrar, em um evento recente em Indianápolis, Jay aprendeu sobre uma pequena empresa de contabilidade com duas pessoas. As análises da empresa no Google e no Facebook falam principalmente sobre como esses contadores atendem ao telefone no primeiro toque. Você não espera isso de um contador.

Este exemplo me lembra de meu tempo trabalhando em Sears, nos primeiros dias de seu departamento de informática. Os funcionários tiveram 3 segundos para reconhecer e dar as boas-vindas ao cliente quando ele saiu do corredor principal e foi para o carpete. Pergunto a Jay se essa tática conta como um gatilho de conversa responsiva. Jay diz que é um exemplo excelente, especialmente se as pessoas perceberem o suficiente para falar sobre isso.

Outro exemplo que Jay compartilha é a Paragon Honda, uma concessionária de automóveis de Manhattan com um centro de reparo e serviço de veículos. Em Manhattan, o tráfego torna o transporte de carros de e para a concessionária um grande desafio. A concessionária considerou a construção de quatro outros centros de serviços em cantos da ilha, mas isso é muito caro. Em vez disso, eles decidiram trabalhar em carros enquanto as pessoas dormiam.

Com um Centro de atendimento 24 horas, a concessionária pode retirar seu carro de sua casa, trabalhar nele à noite como elfos em uma oficina e trazê-lo de volta para sua casa antes de você ir trabalhar.

Empatia: Atualmente, estamos com um certo déficit de empatia. Jay descobriu isso enquanto trabalhava em um livro anterior, Abrace seus aborrecedores. No passado, tratávamos os clientes com respeito, dignidade, humanidade, verdadeiro cuidado e carinho. Às vezes, havia uma exceção porque o cliente era um idiota. Hoje, esse não é o caso nos negócios ou no mundo ao nosso redor.

Quando sua marca é particularmente empática e ótima em lidar com reclamações nas redes sociais, as pessoas ficam surpresas e contam aos amigos porque isso acontece muito raramente. Para visualizar isso, se alguém recebe um tratamento extraordinariamente bom de um comerciante local ou em um aeroporto, eles vão contar essa história indefinidamente.

Dr. Glenn Gorab, cirurgião oral, é um grande exemplo de empatia que vale a pena mencionar. Sua prática trabalha com pacientes na área de Nova York, Nova Jersey e Connecticut Tri-State, portanto, a região tem centenas de cirurgiões orais. O Dr. Gorab tem as melhores avaliações de todos eles.

Ele admite que é um bom cirurgião, mas não o melhor. No entanto, ele tem um relacionamento forte com seus pacientes porque é extremamente empático. No final de cada semana, sua equipe dá-lhe os nomes e números de telefone dos primeiros pacientes com cirurgia marcada para a semana seguinte. Ele liga para cada uma dessas pessoas e pergunta se elas têm alguma dúvida.

Embora muitos médicos liguem depois de um procedimento, é raro receber uma ligação com antecedência. Essas chamadas são um gatilho de conversa para sua prática. As pessoas disseram ao Dr. Gorab que dirigiram 19 quilômetros fora do caminho para vê-lo porque ele é o médico que ligou para o amigo antes mesmo de eles virem ao consultório. Em sua profissão, essa empatia é importante porque as pessoas muitas vezes temem a odontologia e a cirurgia oral.

Utilidade: Este tipo de gatilho de conversa é semelhante ao tópico de um dos primeiros livros que Jay escreveu, Youtility, que se concentrava em ser mais útil do que seus clientes esperavam. Você pode criar um conteúdo excelente ou fazer algo que seja extremamente útil no contexto de seu negócio.

Observo que fornecer informações excepcionalmente úteis aos seus clientes parece uma ótima maneira de fazer isso. Por exemplo, embora eu já tenha trabalhado com sistemas de segurança doméstica antes, passei dias tentando descobrir a tecnologia para um novo sistema em minha casa. Eventualmente, encontrei alguns vídeos que ajudaram, e eu teria apreciado o fabricante me direcionando para os vídeos em primeiro lugar.

Atitude: Este tipo pode não ser viável para todos os negócios, porque envolve fazer as coisas de uma forma um pouco engraçada ou maluca. Nem todo negócio pode levar isso culturalmente, mas se você puder, se isso estiver no seu DNA, a atitude pode ser extremamente eficaz para fazer as pessoas falarem.

Um exemplo do livro de Jay é UberConference, um serviço de chamada em conferência. A música em espera não é o jazz suave regular. É hilário, super cativante e criativo. Todo mundo ouve essa música e ela impulsionou os negócios da UberConference. No Twitter, as pessoas tuitam sobre a música e dizem coisas como: “Só vou usar este serviço de teleconferência porque a música em espera é muito engraçada”.

Um dos exemplos favoritos de atitude notável de Jay é o Sip ‘n Dip Lounge, um tiki bar em Great Falls, Montana. A cidade está fora do caminho, mesmo para os padrões de Montana, mas o bar existe há 58 anos. No ano passado, a GQ o nomeou um dos 10 melhores bares da América para onde você deveria voar.

O gatilho da conversa do bar é um show de sereia. Atrás do bar está uma piscina gigante emoldurada para parecer um aquário. Todas as noites, das 21h à meia-noite, sereias humanas vivas nadam atrás do bar. Se você for a este bar, vai mencionar sereias para alguém.

Ouça o programa para ouvir Jay e eu discutirmos que tipo de conversa desencadeia Zappos e Caixas de homem usar.

Descoberta da semana

MoviePro é um aplicativo de gravação de vídeo iOS com excelentes ferramentas e recursos para vloggers.

Além dos recursos típicos de gravação de vídeo, MoviePro permite selecionar uma resolução para gravação (720p, 1080p, 4K). Você também pode monitorar o áudio com fones de ouvido Bluetooth, como AirPods, o que significa que você pode garantir que o áudio não seja cortado se você virar a cabeça, se afastar da câmera ou inclinar o telefone para mostrar aos espectadores uma cena de uma multidão ou um importante momento.

MoviePro tem um aplicativo parceiro chamado Controle Remoto MoviePro. Com o MoviePro Remote instalado em um dispositivo iOS separado conectado à mesma rede Wi-Fi que o dispositivo usando o MoviePro, você pode controlar a gravação do telefone com o MoviePro do dispositivo separado.

O MoviePro custa $ 5,99 e o Controle Remoto MoviePro custa $ 4,99. Você pode encontrar os dois na App Store.

Ouça o programa para saber mais e nos diga como o gravador de vídeo MoviePro funciona para você.

Principais conclusões deste episódio:

• Visite a Talk Triggers página da web para ouvintes de podcast para baixar o processo de seis etapas gratuitamente e aprender como comprar o livro.
• Segue Jay no Twitter.
• Saiba mais sobre Jay no site dele.
• Confira a empresa de Jay, Convencer e converter.
• Leia outros livros de Jay, incluindo Abrace seus odiadores e Youtility.
• Descubra mais sobre Jay e Daniel's pesquisa para Talk Triggers.
• Leia a postagem do blog de Jay sobre uma estratégia de boca a boca versus uma postagem viral.
• Descubra como Peter Shankman popularizou o tática surpresa e prazer.
• Aprenda sobre o DoubleTree's biscoitos de chocolate quente e como Árvore dupla estimula a conversa no Twitter.
• Confira outros exemplos de gatilhos de fala, como o de Westin Roupas de exercício físico oferta e o DrSnip canivete.
• Descubra como os clientes avaliam Skip’s Kitchen e Lockbusters no Yelp.
• Descubra como a Paragon Honda demonstra capacidade de resposta com seu Centro de atendimento 24 horas.
• Aprender mais sobre Dr. Glenn Gorab, o cirurgião oral que demonstra notável empatia.
• Confira a atitude digna de discussão de UberConference e a Sip ‘n Dip Lounge.
• Grave vídeos com o MoviePro e Controle Remoto MoviePro aplicativos para iOS.
• Assista ao nosso talk show semanal sobre marketing de mídia social às sextas-feiras às 10h, horário do Pacífico em Crowdcast ou sintonize no Facebook Live.
• Faça o download do Relatório da indústria de marketing de mídia social 2018.
• Aprender mais sobre Social Media Marketing World 2019.

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