Como usar públicos semelhantes ao Facebook com públicos personalizados: examinador de mídia social

Quer expandir o alcance do seu anúncio no Facebook?

Procurando por novas maneiras de atingir clientes em potencial?

Para explorar maneiras criativas de combinar públicos semelhantes ao Facebook com públicos de anúncios personalizados, entrevisto Rick Mulready.

Mais sobre este programa

o Podcast de marketing de mídia social é um programa de rádio sob demanda do Social Media Examiner. Foi concebido para ajudar profissionais de marketing, empresários e criadores ocupados a descobrir o que funciona com o marketing nas redes sociais.

Neste episódio, eu entrevisto Rick Mulready. Rick é um especialista em anúncios do Facebook e apresentador do podcast, A arte do tráfego pago. Ele também é um palestrante regular no Social Media Marketing World. Seu novo site de membros, O ROI Club, está focado em anúncios do Facebook.

Rick explica opções de público-alvo personalizadas e semelhantes que ajudam você a aproveitar ao máximo sua lista de clientes.

Você também descobrirá como usar dados de visitantes do site, engajamentos e anúncios de leads para encontrar novos clientes em potencial.

Compartilhe seus comentários, leia as notas do programa e obtenha os links mencionados neste episódio abaixo.

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Role até o final do artigo para obter links para recursos importantes mencionados neste episódio.

Aqui estão algumas das coisas que você descobrirá neste programa:

Públicos semelhantes do Facebook

O que é um público semelhante ao Facebook?

Um público semelhante é um público-alvo com base em um público personalizado. Exemplos de públicos-alvo personalizados incluem pessoas em sua lista de e-mail, visitantes do site e usuários do Facebook que se envolvem com seu vídeo ou página do Facebook. Quando você cria um público semelhante de um público personalizado, o Facebook encontra usuários que possuem atributos semelhantes às pessoas que estão nesse público personalizado base.

Por exemplo, digamos que você tenha um público personalizado de lista de e-mail. Para criar esse público, você carregou uma lista de 10.000 pessoas e o Facebook combinou esses e-mails com 6.000 usuários do Facebook. Para um público semelhante com base neste público personalizado, o Facebook procurará usuários do Facebook com atributos semelhantes àqueles em sua lista de e-mail.

O Facebook sabe muito sobre seus usuários. Embora os dados sejam anônimos, o Facebook disponibiliza esses dados aos anunciantes para ajudá-los a atingir seu público-alvo ideal.

Ouça o programa para ouvir meus pensamentos e de Rick sobre tudo o que o Facebook e o Google sabem sobre os usuários.

Por que usar um público semelhante?

Públicos-alvo semelhantes oferecem uma maneira de alcançar um público-alvo frio, além da segmentação por interesse ou comportamento. Por exemplo, digamos que você esteja exibindo anúncios direcionados para estimular o tráfego, como pessoas em sua lista de e-mail, visitantes do site ou fãs do Facebook. Públicos semelhantes oferecem uma maneira de alcançar públicos frios que são como esses públicos calorosos, mas muito maiores.

Dependendo de quão próximo você deseja corresponder ao seu público-base, você pode definir um tamanho de público semelhante isso é algo entre 1% e 10%, onde 1% inclui apenas as pessoas que mais se aproximam da sua base público. Nos EUA, esse público de 1% é de cerca de 2 milhões de pessoas. Conforme você avança para 10%, o tamanho do público aumenta, mas a correspondência se torna mais genérica.

Você pode controlar o tamanho com um controle deslizante que aparece quando você cria o público. Dentro Gerenciador de Anúncios do Facebook, abra a ferramenta Audiências e clique no botão Criar Audiência. Selecione a opção de criar um público semelhante e, em seguida, uma caixa aparecerá onde você seleciona uma fonte, um local e o tamanho do público.

A origem é o público personalizado no qual você deseja basear o público semelhante. O local é o país ou regiões em que você deseja basear o público semelhante. O tamanho do público tem o controle deslizante que permite escolher 1%, 2%, 3% e assim por diante. Você também verá uma opção avançada para criar várias versões desse tamanho de público semelhante.

Embora um público semelhante seja um público frio, não é superfrio (em comparação com a segmentação por interesse ou comportamento) porque o Facebook está usando o algoritmo para combinar atributos de seu público caloroso para criar este novo visual público. Para alcançar novas pessoas que ainda não fazem parte de seu público caloroso no Facebook, você definitivamente deseja usar e testar públicos semelhantes.

Públicos semelhantes não são apenas uma ótima maneira de alcançar novas pessoas, mas também tendem a ser mais baratos do que públicos com base em interesses ou segmentação por comportamento. No entanto, para confirmar que o custo de sósias será menor para você, é necessário testar e comparar os diferentes públicos.

O motivo mais poderoso para atingir um público semelhante é encontrar pessoas semelhantes aos seus compradores existentes. Se você tem uma lista de clientes, pode carregá-la no Facebook e criar um público personalizado de seus compradores. A partir daí, você pode criar um público semelhante com base em seus compradores, que visa pessoas com atributos semelhantes àqueles que fizeram uma compra.

Eu pergunto se Rick recomenda criar um monte de públicos diferentes semelhantes. Por exemplo, se o seu sistema de e-mail faz marcação, eu me pergunto se você deve criar diferentes públicos semelhantes com base nos assinantes de e-mail que visitam o site com frequência e aqueles que não o fazem.

Rick sugere que você separe audiências semelhantes dessa maneira. Idealmente, acrescenta ele, você quer pensar estrategicamente em seu público semelhante. No entanto, se você ainda não tem certeza de qual é essa estratégia, vá em frente e crie os públicos para que pelo menos você os tenha. Mais tarde, quando você entender sua estratégia um pouco melhor, terá os públicos-alvo para começar a usá-los para segmentar seus anúncios.

Ouça o programa para saber como a opção de porcentagem de público é como uma pirâmide.

Opções de localização e tamanho para públicos semelhantes

Rick e eu discutimos como selecionar as opções de localização e tamanho para um público semelhante. Para localização, Rick recomenda selecionar uma opção em nível de país. A recomendação de Rick sobre como selecionar a porcentagem do tamanho do público mudou no ano passado.

Antes, ele não passava de 1% para manter o público parecido o mais específico possível. Agora, no entanto, o algoritmo parece funcionar melhor com públicos maiores. O tamanho maior fornece ao algoritmo mais dados para localizar pessoas com maior probabilidade de assistir a um vídeo, converter ou optar por participar.

Por esse motivo, Rick sugere testar esses tamanhos de público semelhantes maiores de 2%, em até 5%. Dependendo do tipo de negócio que você tem e de quem é seu cliente, você pode testar o tamanho do público com uma porcentagem ainda maior. Você pode até mesmo dividir o teste com uma audiência de 1% versus 5%.

No entanto, os resultados dependem do seu negócio. Depois de testar alguns tamanhos diferentes, você pode descobrir que obtém os melhores resultados com públicos de 1%. Da mesma forma, aumentar o tamanho do público para 4% ou 5% pode não fazer sentido para muitas empresas porque seus clientes simplesmente não são tão amplos por natureza. O importante é testar tamanhos diferentes para descobrir o que funciona para você.

Para ter alguma perspectiva, pergunto a Rick qual é o tamanho do público com essas opções de tamanhos diferentes. Rick diz que um público semelhante a 1% com base em um público personalizado de e-mail com 10.000 endereços é de cerca de 2 milhões de pessoas. Conforme você sobe um por cento, o tamanho do público praticamente dobra para cerca de 4 milhões.

Ouça o programa para saber a opinião de Rick sobre a segmentação de um local menor como San Diego, Califórnia.

Idéias criativas para fontes de público semelhantes

Para sua origem de público semelhante, que é um público personalizado, você pode pensar de forma criativa para alcançar diferentes segmentos de seu público com base nas ações que estão realizando em seu negócio.

Conforme mencionado anteriormente, você pode segmentar sua lista de e-mail para clientes-alvo com base em um produto ou serviço específico que eles compraram. Se você hospedar um evento, pense em como pode alavancar esse público. Você também tem pessoas que visitaram seu site.

Lista de clientes: Para a sua lista de clientes, embora a maioria das pessoas instrua o Facebook a combinar usuários com base no endereço de e-mail, você pode inserir 15 pontos de correspondência diferentes, como data de nascimento ou número de telefone.

Além disso, se você conhece o seu valor vitalício do cliente, ao enviar sua lista, você pode incluir esse número. Então, o Facebook permite que você crie um público semelhante com base em pessoas que têm um alto valor de cliente vitalício. Essa opção é poderosa porque você está pedindo ao Facebook para encontrar pessoas como clientes que tenham um valor monetário real para o seu negócio.

Com sua lista de clientes, a única coisa que você não pode fazer é segmentar as pessoas que cancelaram a assinatura. A primeira vez que você cria um público personalizado, precisa concordar com os termos e Condições. Se alguém desistir e disser que não deseja ser contatado por você, você deve removê-lo e não direcioná-lo.

No entanto, você pode usar uma lista de pessoas que cancelaram a assinatura para criar um segmento de pessoas que deseja excluir de seus anúncios direcionados. Você pode exportar essa lista do seu CRM. Ao excluir essas pessoas, você pode evitar comentários negativos (embora o Facebook esteja eliminando os comentários dos anúncios em favor da pontuação de relevância).

Visitantes do site: Para os visitantes do site, a ideia óbvia é criar um público personalizado de qualquer pessoa que visitou seu site. Você pode limitar esse público a pessoas que o visitaram entre 1 e 180 dias atrás. O número de dias que você especifica faz com que o público mude constantemente.

Por exemplo, se você criar um público de 30 dias, ele será atualizado constantemente para segmentar apenas as pessoas que visitaram o site nos 30 dias anteriores. Mesmo depois de configurar esse público por um tempo, ele se atualiza todos os dias, então inclui apenas pessoas dos últimos 30 dias.

Você também pode criar um público personalizado de pessoas que visitam páginas da web específicas. Por exemplo, você pode definir um público de pessoas que visitaram a página de informações do seu evento. Você pode criar outro público de pessoas que visitaram a página do evento, mas não compraram um ingresso.

Ao criar o público personalizado, você pode construir o público de visitantes e, então, o público semelhante pode encontrar outros pessoas no Facebook que não fazem parte de seu público agora, mas espero que tenham os mesmos interesses que as pessoas que estão visitando seu local.

Obviamente, você deseja que seu público semelhante seja baseado nas pessoas que visitam seu site e realizam a ação desejada. Por exemplo, um público-alvo personalizado de pessoas que visitaram uma página de vendas, mas não compraram, pode ser útil para outros tipos de anúncios, mas não anúncios direcionados a um público semelhante. O poderoso público semelhante é baseado em pessoas que fazem uma compra ou tomam alguma atitude.

Pergunto se é sensato combinar os visitantes do e-mail e do site em um supergrupo de pessoas que estão em uma lista de e-mail e visitam o site. Rick gosta dessa estratégia, mas acrescenta que ela tem prós e contras. Um contra é que esse grupo vai se sobrepor um pouco. Do lado positivo, combinar públicos calorosos aumenta o tamanho de seu público, o que fornece ao algoritmo semelhante mais dados para encontrar pessoas.

Outra opção para os visitantes do site é um público personalizado de pessoas com base no tempo que passam no seu site. Essa opção é chamada de Visitantes por tempo gasto. Para o público semelhante, você pode escolher os 5% principais, os 10% principais e os 25% principais, em que os 5% principais são as pessoas que passam mais tempo em seu site.

Se você estiver usando Eventos padrão do Facebook então o Pixel do Facebook rastreia eventos como um registro ou compra, você também pode criar um público semelhante a partir dessas ações.

Embora o tráfego de e-mail e site seja superpoderoso, o público de engajamento do Facebook tem evoluído recentemente e inclui algumas opções divertidas.

Engajamento de vídeo: Se você estiver compartilhando vídeo no Facebook (seja enviando um vídeo ou hospedando vídeos ao vivo do Facebook), você pode criar públicos de engajamento de pessoas com base em quanto tempo elas assistem ao seu vídeo.

Por exemplo, um público de pessoas que assistiu 75% do seu vídeo é um público muito poderoso do qual você pode crie um público semelhante, porque você pode presumir que o público personalizado acha bonito o que você está falando noivando.

Dependendo do tamanho do público do seu vídeo, esse público personalizado pode ser um pequeno grupo. Saiba que você pode criar um público semelhante com base no tempo que as pessoas assistem ao seu vídeo. Você pode então direcionar o público semelhante com base em um público personalizado de exibições de vídeo com o vídeo. Dessa forma, você pode tentar obter mais exibições de vídeo.

Anúncios de leads: Os anúncios de leads permitem que os usuários preencham um formulário com todas as informações solicitadas em seus perfis do Facebook. Se você usa anúncios de lead, pode criar um público personalizado com base na ação que os usuários realizam no formulário de lead, como abrir ou enviar o formulário.

Um público-alvo personalizado com base em ações de anúncios de leads é como criar um público-alvo de pessoas que converteram em sua página de destino. No entanto, o formulário está no Facebook. A partir desse público personalizado, você pode criar um público semelhante.

Engajamento da página do Facebook: Esta opção foi lançada em 2017. Você pode criar um público personalizado com base no envolvimento das pessoas com sua página do Facebook. A opção é chamada Todos que se engajaram com sua página, que inclui pessoas que se engajaram com suas postagens ou anúncios no feed de notícias, que enviaram mensagens para você ou que se engajaram de alguma outra forma.

Depois de construir um público personalizado dessas pessoas, você pode criar públicos semelhantes com base nesse público envolvido. Embora você atualmente não tenha a opção de restringir a segmentação à forma como as pessoas se envolvem (como versus amor, comentários, compartilhamentos, etc.), Rick não ficaria surpreso se o Facebook oferecer opções como essa no futuro.

Engajamento no Instagram: Se você tem um perfil de negócios no Instagram, pode construir um público personalizado de pessoas que são engajar-se com esse perfil e também criar um público semelhante com base nesse público personalizado como bem. Assim como acontece com o engajamento na página do Facebook, você pode especificar o tipo de engajamento, como engajar-se com histórias em vez de uma postagem no feed principal do Instagram ou em seu perfil.

Ouça o programa para ouvir Rick e eu discutirmos a criação de públicos personalizados de pessoas que assistem a vídeos ao vivo.

Exemplos

Rick usa esses diferentes públicos personalizados e semelhantes em seu negócio. O primeiro exemplo que Rick compartilha se concentra em começar a construir relacionamentos com públicos frios para seu podcast. Se ele está obtendo muito tráfego nas páginas do podcast em seu site, ele pode usar esse tráfego para criar um público personalizado de pessoas interessadas no podcast.

Então, para dimensionar sua campanha e alcançar novas pessoas, Rick poderia criar um público semelhante com base nesse público personalizado. Os anúncios que ele mostraria ao público semelhante apresentariam o podcast para que ele pudesse ver quem no público semelhante também está interessado no podcast.

Como públicos-alvo semelhantes são públicos frios que não necessariamente sabem quem você é, seus anúncios precisam gerar confiança e levar as pessoas mais adiante no funil de vendas. Você quer que as pessoas desse público frio se tornem parte do seu público caloroso. Portanto, no conteúdo do seu anúncio, você precisa ter cuidado para não vender abertamente para o seu público frio.

Você deseja conteúdo que agregue valor ou ensine algo ao seu público. Esse conteúdo é o que estabelece confiança, constrói um relacionamento e cria uma percepção na mente do seu público de que você é um provedor de valor. Essas coisas permitem que seu público compre de você no futuro. Além do conteúdo de um podcast, seus anúncios podem incluir um link valioso para um artigo ou vídeo.

Rick e eu conversamos sobre como adicionar segmentação por interesse a um público semelhante. Por exemplo, digamos que você esteja almejando um público semelhante a 1% e adicione pessoas interessadas no Social Media Examiner à segmentação. Ao refinar ainda mais seu público semelhante, você está alcançando um público frio com atributos semelhantes ao seu público base, o que adiciona um elemento de calor ao público.

Rick geralmente não começa adicionando segmentação por interesse a um parecido. Em vez disso, ele tende a ver como o público semelhante se sai. Se estiver indo bem, Rick deixa o público parecido como está. Caso contrário, ele testará a adição de segmentação por interesse ao parecido.

Rick também compartilha uma estratégia para combinar públicos semelhantes em um conjunto de anúncios. Quando ele está testando diferentes sósias, ele pode ter um público semelhante em sua lista de e-mail, um sósia de pessoas que estão interagindo com sua página do Facebook e um parecido de pessoas que estão visitando seu site. Se todos esses sósias apresentam um desempenho muito bom, ele os combina em um conjunto de anúncios.

Ao combinar os públicos semelhantes em um conjunto de anúncios, Rick está expandindo o tamanho do público para que o algoritmo do Facebook tenha mais dados para trabalhar para dimensionar seus anúncios. Por exemplo, se os sósias usam a opção de 1% para o tamanho, combiná-los em um conjunto de anúncios aumenta o público de 2 milhões de pessoas para cerca de 6 milhões.

Eu pergunto se públicos semelhantes certamente serão públicos frios ou se você precisa excluir fãs e visitantes do site para alcançar públicos realmente frios. Rick diz que usa exclusões para evitar sobreposições, pois pode garantir que alcançará novas pessoas e, ao mesmo tempo, evitará o aumento dos preços.

Ouça o programa para saber mais sobre os pensamentos de Rick sobre se públicos semelhantes são verdadeiros públicos frios.

Gestão de Custos

Para começar a testar públicos-alvo personalizados e públicos semelhantes, seus custos geralmente são baixos. Os públicos-alvo personalizados dos visitantes do site e de sua lista de e-mail são muito menores do que um público-alvo de interesse. Públicos semelhantes com base nesses públicos personalizados serão públicos maiores, mas você pode gerenciar seus custos testando semelhantes com orçamentos menores.

Os testes também ajudam a garantir que seus semelhantes sejam lucrativos antes de você gastar muito dinheiro com eles. Esses públicos têm sido muito bem-sucedidos para Rick em geral, mas nem todos os públicos são lucrativos. Testar com um orçamento menor para ver como seus públicos-alvo personalizados e semelhantes funcionam ajuda a proceder com cautela. Em seguida, você pode dimensionar adequadamente com base nos resultados.

Ouça o programa para ouvir Rick e eu discutirmos qual porcentagem de seu orçamento de anúncios é necessária para começar a testar esses públicos.

Descoberta da semana

Standuply é um plugin do Slack que permite enviar mensagens de vídeo de forma rápida e fácil dentro do Slack.

No Slack, as pessoas usam principalmente texto, imagens e GIFs. Você também pode fazer uma chamada de áudio. Os usuários do Slack com um plano pago também podem fazer videochamadas, como uma videochamada em conferência. Com o Standuply, você pode adicionar vídeo a essa mistura porque às vezes o vídeo transmite sua mensagem melhor do que o texto.

Depois de dar ao plug-in acesso ao seu canal ou configuração do Slack, você pode apenas digitar “/ video” e clicar no pequeno botão que aparece, que abre o seu navegador. Em seguida, você pode ficar na frente de sua webcam e adicionar uma explicação em vídeo ou algo semelhante.

Observe que você pode adicionar apenas um número limitado de extensões à instalação do Slack.

Você pode experimentar o Standuply gratuitamente e continuar usando a versão gratuita com até três entrevistados. Para compartilhar mensagens de vídeo com mais entrevistados, você precisará pagar pelo próximo nível de serviço, que custa US $ 5 por mês.

Ouça o programa e diga-nos como o Standuply funciona para você.

Principais conclusões mencionadas neste episódio:

• Visita Site de Rick.
• Ouça o podcast de Rick, A arte do tráfego pago.
• Aprender sobre O ROI Club, O novo site de membros de Rick.
• Confira as diferentes opções de público em Gerenciador de Anúncios do Facebook.
• Calcular valor vitalício do cliente.
• Reveja o termos e Condições para públicos personalizados do Facebook.
• Descubra mais sobre o rastreamento de visitantes do site com Pixel do Facebook e Eventos padrão do Facebook.
• Obter ajuda definindo seu orçamento de anúncios do Facebook.
• Tente o Standuply plugin para o Slack.
• Assista ao nosso talk show semanal sobre marketing de mídia social às sextas-feiras às 10h, horário do Pacífico em Crowdcast ou sintonize no Facebook Live.
• Faça o download do Relatório da indústria de marketing de mídia social 2017.

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