Como atingir públicos frios com anúncios do Facebook: examinador de mídia social

Quer saber como usar os anúncios do Facebook para encontrar novos clientes? Você quer saber quem segmentar com anúncios frios no Facebook?

Para explorar a segmentação de públicos frios com anúncios no Facebook, entrevisto Amanda Bond. Amanda é especialista em anúncios do Facebook e fundadora da O estrategista de anúncios. O curso dela é chamado O sistema StrADegy.

Amanda compartilha como determinar quem segmentar com os anúncios frios do Facebook. Você também aprenderá as próximas etapas após identificar seus novos públicos-alvo, que tipo de análise contínua você deve manter e muito mais.

Leia um resumo da entrevista abaixo. Para ouvir a entrevista, vá até o final deste artigo.

Benefícios e desvantagens das campanhas de remarketing

Os profissionais de marketing que confiam fortemente nos anúncios de retargeting do Facebook estão perdendo grandes oportunidades de encontrar novos clientes ao ignorar o público frio no Facebook.

O retargeting permite que as marcas confiem em esforços de marketing de conteúdo estabelecidos, como um blog, vídeos, podcasting e outras plataformas de mídia social para atrair clientes potenciais. O trabalho desenvolvido para estimular as fontes de tráfego orgânico permite que as empresas atinjam públicos que já estão aquecidos e doutrinados em sua marca. As marcas podem usar a atenção que já estão recebendo para posicionar públicos calorosos em relação a ofertas e decisões de compra.

Embora o redirecionamento pareça muito econômico, cada uma dessas iniciativas requer, na verdade, uma grande quantidade de tempo e esforço para ser estabelecida e mantida. Muitas empresas menores não têm um blog, podcast ou lista de e-mail para atrair muitos seguidores orgânicos. Eles também não têm recursos para entregar esses tipos de ativos.

Usando anúncios do Facebook para encontrar novos clientes

Uma alternativa para a criação de uma grande quantidade de conteúdo inicial é usar anúncios do Facebook para direcionar o tráfego frio para produtos ou serviços. As marcas pagam com seu tempo e avançam para o mercado para um público estabelecido ou reservam um orçamento de anúncios para reunir a mesma quantidade de dados que podem ser usados ​​para atingir novos públicos frios.

O público frio provavelmente não tem ideia de quem você é, o que significa que você pode iniciar o processo de doutrinação imediatamente e no hiperdrive. Pense em atingir públicos frios no Facebook como um acelerador para a compra de seus anúncios.

Ouça o programa para saber como o Social Media Examiner faz experiências com públicos frios para testar novos produtos prestes a serem lançados.

Estabelecer Custo por Aquisição

Estabeleça um orçamento especificamente para direcionar e fazer experiências com públicos frios. Testar novos públicos permite que você descubra as taxas de conversão e os custos associados à aquisição de um novo cliente. Depois de determinar seu custo por aquisição para novos clientes, você saberá o que é necessário para adquirir muitos mais novos clientes no futuro.

Acrescento que calcular uma taxa de conversão para um público frio permite que você crie a hipótese de que um público caloroso pode converter a uma taxa mais alta. Como resultado, testar audiências frias no Facebook também reduzirá seu custo geral por aquisição a longo prazo.

Use públicos orgânicos para compreender públicos frios

Cada esforço de marketing que você faz para nutrir públicos calorosos permite que você entenda seu mercado-alvo mais intimamente e impulsiona o sucesso de seus anúncios de tráfego frio no futuro. Para ilustrar essa ideia, Amanda usa o exemplo de uma postagem na página do Facebook que recebe pouca ou nenhuma tração. Se a postagem da página não atrai nenhum envolvimento de um público que você já passou um tempo esquentando, provavelmente também não terá repercussões entre públicos frios.

Teste novos produtos ou anúncios com seu público estabelecido antes de colocá-los diante de um público frio para ver se é interessante ou vale a pena. Depois de usar seus públicos calorosos para encontrar o criativo de melhor desempenho entre públicos calorosos, comece a testar esses anúncios com públicos frios.

Determinando quem almejar com anúncios frios do Facebook

Mesmo com diligência e recomendações do Facebook Audience Insights, a primeira vez que você veicular anúncios para um público frio quase sempre será um palpite. Cada vez que você clica em um produto ou serviço semelhante ao seu, o Facebook Insights fornece mais recomendações, páginas e interesses, mas quais deles você escolher será uma aposta.

Mesmo com um foco de laser nos públicos possíveis com base em sua competição, pesquisa competitiva ou outro avatar atividades realizadas em nome de sua marca, não há garantia de que seus anúncios não necessariamente funcionem bem. Amanda admite que fica constantemente surpresa com os interesses que realmente vêm para o topo da pilha.

No entanto, existem várias ferramentas e técnicas que você pode usar para ajudar a definir quem e como segmentar os anúncios frios do Facebook.

Use o Facebook Audience Insights

O Facebook Audience Insights, encontrado no Facebook Ads Manager, oferece uma riqueza de informações e dados que podem ser um ponto de partida para construir públicos frios no Facebook. Coletando o máximo de dados possível das categorias demográficas e de interesse encontradas na plataforma, o Facebook Audience Insights fornece uma classificação geral para públicos que você pode atingir.

Para encontrar o Facebook Audience Insights, acesse o menu e encontre a opção chamada Audience Insights. No lado esquerdo da tela, existem diferentes parâmetros que você pode selecionar, como informações demográficas.

Mais perto do final, há uma seção com todas as categorias que o Facebook usa para segmentação por interesse. Essas categorias podem variar de grandes tópicos amplos - como notícias e entretenimento, comida e jantar, e assim por diante - a nomes de outras empresas, marcas ou blogueiros. Por exemplo, o Social Media Examiner é um interesse do Facebook.

Os anunciantes clicam em cada categoria de interesse para ver uma lista mais detalhada de subcategorias, tamanho do público, dados demográficos importantes, informações psicográficas e páginas semelhantes a elas associadas. O Facebook Audience Insights também usa ações dentro e fora do Facebook e dados de terceiros para fornecer o número de anúncios por mês que são clicados por pessoas que têm afinidade semelhante com um determinado interesse.

O número de anúncios em que as pessoas clicam por mês em cada grupo de interesse é uma média ampla da base total de usuários. Ao percorrer uma lista de interesses que deseja atingir, documente em uma planilha quantas pessoas estão clicando nos anúncios por mês. Você descobrirá que os números normalmente variam de 15 a 50 anúncios por mês.

Amanda recomenda classificar sua planilha em ordem decrescente com base nos cliques do usuário por mês e se concentrar em tópicos que ficam em torno do 75º percentil, que é idealmente entre 13 e 17. Não escolha públicos de interesse em nenhum dos extremos - ser favorável a cliques nos anúncios ou raramente clicar. Os interesses no topo tendem a ser spam, questionáveis ​​ou simplesmente muito amplos.

Pesquise os principais interesses do público do Facebook no Instagram

Depois de determinar seus 10-20 interesses principais a serem segmentados, acesse o Instagram e siga seus perfis. Depois de segui-los, o Instagram recomenda pessoas ou perfis semelhantes para você. Esses podem ser públicos-alvo adicionais que você pode não ter considerado anteriormente ou que o Facebook pode não ter sugerido a você.

Para visualizar isso, digamos que você venda uma chupeta de bebê revolucionária. Primeiro, você acessa o Facebook Audience Insights e analisa as categorias de bebês e os principais dados demográficos de seus clientes ideais. Use-os para desenvolver conjuntos de anúncios para testar seus anúncios. Você deve ser capaz de gerar cerca de 10 interesses diferentes com base em como essas pessoas respondem aos seus anúncios.

Se um desses interesses para o seu produto for Scary Mommy, que é uma marca popular de blogs, você pode começar a seguir Scary Mommy no Instagram. Depois de fazer isso, o Instagram começará automaticamente a trazer à tona outras marcas semelhantes à Scary Mommy. As outras marcas sugeridas são novas categorias de interesse que você também pode segmentar.

Estabelecer tamanho do público e orçamento

Quando se trata do tamanho ideal de público, cada anunciante do Facebook tem uma resposta diferente. Amanda recomenda que você comece com um público-alvo específico e limitado entre 100.000 e cerca de um milhão. Então, atenha-se a públicos de cerca de 50.000 a 80.000 e até cerca de 5 milhões a partir daí.

Ao configurar campanhas, escolha de dois a cinco interesses para testar inicialmente públicos-alvo frios, dependendo de seu orçamento de teste de anúncio. Teste cada grupo de interesse separadamente, em vez de combiná-los, até saber o desempenho de cada variável para você. Testar cada conjunto de anúncios de interesse individualmente permite que você entenda exatamente o que pode ser bem-sucedido e o que pode prejudicar um conjunto de anúncios. Depois de saber o que funciona, você pode agrupar sua segmentação de interesse e começar a testar seu criativo.

Depois de encontrar alguns públicos-alvo ideais e estiver pronto para testar seu criativo, limite as variáveis ​​quando se trata de seus anúncios. Executar exatamente o mesmo anúncio para todos os três a cinco públicos-alvo permite que você isole o que está testando e descarta rapidamente o que não está funcionando no seu teste.

Espere gastar três ou cinco vezes mais do que o valor do seu produto em audiências de teste para ter uma ideia de suas conversas e resultados durante as primeiras campanhas. Reserve um tempo para experimentar e descobrir o que está e o que não está funcionando em cada parada do seu processo de vendas. Quando algo não converte, use esses insights para fazer ajustes e melhorar seus anúncios.

Medindo Campanhas de Público Frio do Facebook

Ao testar seus anúncios, observe tudo, desde o próprio anúncio até a taxa de cliques, o custo por clique e o número de cliques. Esses dados mostram como seus anúncios estão repercutindo no público-alvo que você está segmentando.

Medir taxas de cliques

Anúncios fortes geralmente obtêm uma taxa de cliques de 1,5 ou mais no feed de notícias. Se sua taxa de cliques estiver abaixo de 1,5, isso geralmente é um indicador de que seu público não está correspondendo à mensagem que você está passando.

Amanda observa que isso se refere apenas a anúncios de feed de notícias, mas não a anúncios na coluna da direita do Facebook. Os anúncios do lado direito naturalmente não recebem tantos cliques, mas seu CPM também é muito mais baixo para compensar a falta de desempenho.

Escolha os canais

Não há problema em exibir anúncios em todas as veiculações no início da fase de teste, se desejar. Amanda aconselha misturar e dividir entre Histórias, feed de notícias e até mesmo na coluna da direita para otimizar suas colocações.

Se você simplesmente escolher todos os canais, em vez de fazer o teste de divisão dos seus canais de anúncio, o Gerenciador de Anúncios do Facebook fornecerá a divisão por canal. Observe a taxa de cliques para cada canal no Facebook, Instagram e Messenger e veja o que está funcionando para você.

Olhe além dos cliques

Além de medir os cliques para seus vários anúncios e canais de anúncios, você também deve medir a atividade que acontece depois que as pessoas clicam em seu anúncio e as conversões. Esse é o número de pessoas que acessam a página, optam por seu serviço, passam tempo no site ou fazem compras.

Se você descobrir que um anúncio gera muitos cliques, mas não muitas vendas, mantenha-o em exibição enquanto as pessoas continuarem a fazê-lo durante todo o ciclo de vendas. Alguns ciclos de vendas podem demorar mais de um mês. Nesse caso, seria totalmente compreensível se os anúncios não apresentassem desempenho após uma semana.

Atribuição de janelas para anúncios frios

A janela de atribuição para anúncios frios deve refletir seu ciclo de vendas. Se levar 7 dias para fazer uma oferta em sua sequência de e-mail, sua janela de atribuição deve ser de pelo menos 7 dias.

Com base nos dados da própria empresa de Amanda, a segmentação de pessoas que optam por aprender mais sobre seu programa por um período de 12 semanas garante conversões para cada uma dessas 12 semanas. Isso tudo porque o conteúdo do anúncio consegue manter sua empresa em primeiro lugar, apesar de não vender na sequência de criação posteriormente.

Embora o período de atribuição para os produtos de Amanda seja maior do que a janela de atribuição padrão de 28 dias que o Facebook nos oferece, ela mantém um clique de 28 dias, janela de atribuição de visualização de um dia.

Próximas etapas após encontrar o público frio certo no Facebook

Estabeleça a frequência do anúncio

Depois de conseguir se concentrar em novos públicos-alvo e criativos que estão impulsionando seu número ideal de cliques, conversões e custo por aquisição, a próxima etapa é voltar sua atenção para seu anúncio frequência. Os dados de Amanda provam que as marcas ainda podem ter um ROI lucrativo, mesmo que o público veja seu anúncio várias vezes. No entanto, nada menos do que uma frequência de 3 é aconselhável.

Segmentação de interesse duplicada

Se o seu público for grande o suficiente para fazer isso, copie os interesses que estão trabalhando para você. Isso acelera sua exposição ao público.

Digamos que você tenha um interesse com um público de dois milhões de pessoas e esteja gastando US $ 50 por dia para veicular anúncios para eles. Nesse caso, você levará um mês e meio para veicular impressões para todas essas pessoas. Simplesmente duplicando seu conjunto de anúncios e mantendo o mesmo gasto por conjunto de anúncios, você poderá atingir exatamente o mesmo público na metade do tempo.

Amanda enfatiza que você deve duplicar, mas não dobrar seu orçamento. Aumentar seu orçamento altera a taxa que sua conta de anúncios começará a gastar e afeta seus resultados. Ao fazer experiências com isso, Amanda descobriu que passar de um orçamento publicitário de US $ 100 / dia para um orçamento publicitário de US $ 1.000 / dia aumentou o custo por clique em quase 10 vezes. É muito!

Pegar esse mesmo orçamento de anúncio de $ 1.000 / dia e usá-lo para executar 10 conjuntos de anúncios de $ 100 / dia por 24 horas sempre vence em comparação. Além de seus anúncios não estarem competindo entre si, cada um desses conjuntos de anúncios também terá um retorno muito alto. Isso vale a pena para os anunciantes.

Públicos semelhantes

Depois que seus interesses estiverem tendo um bom desempenho, a próxima etapa é implementar públicos semelhantes. Esses são essencialmente públicos com base em um pool de origem de usuários do Facebook que possuem atributos semelhantes. Por exemplo, um sósia pode ser um público semelhante ao de seus compradores.

Insira este público no Facebook. Contanto que você tenha pelo menos 100 membros do público, o Facebook irá categorizá-los, encontrar seus semelhantes interesses e fazer um pouco de perfil com base nas semelhanças entre todos esses públicos de origem membros. Usando essas informações, o Facebook criará um público de 1% da população do país que você escolher atingir.

Públicos semelhantes dão aos anunciantes acesso a mais semelhanças sem realmente ter que especificar certos interesses a serem segmentados. Em vez disso, ele aproveita o poderoso algoritmo do Facebook para gerar um público que é tão, senão mais, direcionado do que seus interesses seriam.

Uma desvantagem dos sósias é que tendem a ser muito amplos. Começar com um interesse permite que você seja mais específico sobre quem e o que você está almejando. Por esse motivo, não comece a construir seus conjuntos de anúncios com sósias.

Os sósias não permitem que você veja o que os membros do público estão comprando, se estão clicando ou convertendo. Depois de ter as respostas para essas perguntas, você pode começar a usar públicos semelhantes ao Facebook para encontrar um milhão de pessoas a mais com esses atributos semelhantes.

Análise contínua para descobrir novos públicos frios

Sua segmentação por público-alvo personalizada perderá força e parará de funcionar em algum momento. Esse é especialmente o caso se você estiver realizando uma segmentação de público-alvo fria em grande escala. Eventualmente, você terá que encontrar novos públicos frios no Facebook usando novos interesses e públicos semelhantes.

Descobrir novos públicos frios requer uma análise contínua de cada etapa da jornada do cliente. Examine as taxas de cliques do anúncio, conversões, custo por aquisição e receita à medida que muda os públicos-alvo. Tente entender como cada benchmark está evoluindo e por quê. Às vezes, encontrar novos públicos frios para atingir é simplesmente uma questão de ajustar o tamanho do público em um país ou região com base nos dados de seus clientes.

No exemplo da chupeta usado anteriormente, imagine que você descobre que 90% de seus compradores são mulheres. Com base nesses dados do cliente, você seleciona a ampla categoria de “mulheres nos Estados Unidos entre X e Y idades. ” Mesmo se você não adicionar outros interesses ou semelhantes, o algoritmo do Facebook encontrará os clientes certos para vocês.

Atualizar o criativo do seu anúncio é uma forma de tornar a segmentação de seu público-alvo mais “definir e esquecer” e também aumentar o público-alvo personalizado. Colocar um vídeo envolvente ou outro conteúdo que estimule um público frio a permanecer, clicar, curtir ou deslizar o dedo em um anúncio os torna retargetáveis ​​como um público personalizado caloroso no futuro. Isso permite que você fique sempre em primeiro lugar e fique na frente deles.

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