Como criar públicos personalizados do Facebook para grupos de categorias de anúncios especiais: examinador de mídia social

Você está tentando publicar anúncios de serviços que o Facebook restringe devido a uma possível discriminação? As restrições à segmentação por público-alvo afetaram sua capacidade de alcançar leads e clientes?

Neste artigo, você descobrirá se seu anúncio pertence a uma categoria especial de anúncio restrita, saiba o que restrições de segmentação se aplicam e descubra como construir novos públicos-alvo que cumpram as regras do Facebook políticas.

Nº 1: determine se seus anúncios do Facebook e Instagram pertencem a uma categoria especial de anúncio

O Facebook tem feito mudanças na forma como a plataforma gerencia anúncios de habitação, emprego e crédito e limitou os critérios de público-alvo disponíveis para tais campanhas. Se você está tendo problemas para obter a aprovação de seus anúncios do Facebook ou sua campanha ativa parou de funcionar por motivos de conformidade, há uma boa chance de seu anúncio ter sido sinalizado como "categoria de anúncio especial".

Os esforços do Facebook para remover opções de segmentação de anúncios para anunciantes de habitação, emprego e crédito são o resultado de um acordo que a empresa chegou a grupos de direitos civis que acusaram o Facebook de permitir anúncios discriminatórios no plataforma. No final do ano passado, o Facebook começou a implementar as restrições de categoria de anúncio especial para os seguintes tipos de negócios localizados nos EUA ou direcionados a usuários nos EUA:

Oportunidade de moradia ou serviço relacionado: Anúncios que promovem ou vinculam diretamente a uma oportunidade de moradia ou serviço relacionado, incluindo, mas não se limitando a, listagens para a venda ou aluguel de uma casa ou apartamento, seguro do proprietário, seguro hipotecário, empréstimos hipotecários, reparos habitacionais e valorização ou avaliação da casa Serviços.

Isso não inclui anúncios desenvolvidos para educar consumidores ou fornecedores de habitação sobre seus direitos e responsabilidades de acordo com as leis de habitação justa. Você pode incluir o logotipo e o slogan da Equal Opportunity Housing para ajudar a diferenciar seus anúncios como não discriminatórios.

Oportunidade de crédito: Anúncios que promovem ou vinculam diretamente a uma oportunidade de crédito, incluindo, mas não se limitando a ofertas de cartão de crédito, empréstimos para automóveis, serviços de empréstimo pessoal ou empresarial, empréstimos hipotecários e financiamento de longo prazo. Isso também inclui anúncios de marca para cartões de crédito, independentemente de uma oferta específica.

Oportunidade de emprego: Anúncios que promovem ou estão diretamente vinculados a uma oportunidade de emprego, incluindo, mas não se limitando a, empregos de meio período ou período integral, estágios ou programas de certificação profissional. Anúncios relacionados que se enquadram nesta categoria incluem promoções para quadros de empregos ou feiras, serviços de agregação ou anúncios detalhando vantagens que uma empresa pode oferecer, independentemente de uma oferta de trabalho específica.

Observação: os desenvolvedores que usam a API de marketing v5.0 ou superior verão a opção NENHUM no recurso Categoria de anúncio especial.

Dica Profissional: Semelhante ao LinkedIn, o Facebook anunciou que continuará usando revisores humanos e aprendizado de máquina para identificar esses tipos de anúncios. Se você se esquecer de marcar a caixa Categoria de anúncio especial, haverá o risco de seus anúncios ficarem pausados ​​até que a campanha seja ajustada. Depois de selecionar uma das categorias de anúncios especiais listadas, certas restrições de segmentação serão aplicadas.

Aqui está o que você precisa saber sobre a veiculação de anúncios se sua empresa estiver em uma categoria especial de anúncios designada pelo Facebook.

Nº 2: entenda as restrições ao público do Facebook e à segmentação de anúncios em uma categoria especial de anúncios

Algumas opções de segmentação não estão disponíveis para anúncios em categorias especiais. Nas palavras do Facebook, “encorajamos você a ampliar - e não restringir - seu público. Nossas opções de segmentação, como todas as ferramentas de seleção de público no Facebook, devem ser usadas de forma inclusiva e não discriminatória. ”

Sua opção de divulgar se o seu anúncio pertence a uma categoria de anúncio especial será exibida no nível da campanha quando você criar um novo anúncio no Gerenciador de anúncios. Antes de selecionar seu objetivo, você precisa confirmar se seu anúncio pertence a uma das categorias de anúncios especiais.

A plataforma o orienta nas opções; no entanto, lembre-se de que o Facebook tem humanos aprovando seus anúncios, então se seu conteúdo parecer pertencer a uma categoria especial de anúncios, o Facebook pode rejeitá-lo.

Restrições de públicos salvas do Facebook para uma categoria especial de anúncio

Se o seu anúncio se enquadrar em uma categoria de anúncio especial, você não poderá usar seus públicos-alvo salvos.

Na seção Públicos-alvo, clique em Criar novo e selecione Público-alvo especial para selecionar o local de destino do público-alvo.

Sua seleção de destino será limitada à origem, localização e tamanho do público.

Observação: você só poderá alcançar pessoas que se envolveram com sua fonte de dados. Isso significa que você não pode mais restringir seu público com base em interesses, páginas curtidas ou outro comportamento digital. Se você costumava impulsionar suas postagens, essa será a maneira de fazer isso se o seu anúncio estiver na categoria de anúncios especiais.

Restrições de público-alvo para uma categoria especial de anúncio

Para alcançar novas pessoas por meio de conjuntos de anúncios do Facebook, você pode usar o recurso Público personalizado. Observe que esses recursos são limitados às suas próprias fontes de dados, como:

• Tráfego do site
• Atividade do aplicativo
• Lista de clientes
• Atividade offline
• Engajamento de vídeos
• Usuários que preencheram seu formulário de lead
• Usuários que se engajaram com seu perfil empresarial do Instagram
• Usuários que se envolveram com eventos
• Usuários da página do Facebook

Ao criar um novo público personalizado com a opção Público de anúncio especial, você também pode criar um público semelhante, mas será preparado com as novas restrições do algoritmo. Você não o verá mais como um "público semelhante". Ele é mostrado como "Público especial do anúncio" em seus públicos-alvo personalizados.

Restrições de segmentação por local, idade e sexo para uma categoria especial de anúncio

No passado, você podia segmentar um local por código postal para maximizar seu orçamento de publicidade. Essa opção foi excelente para corretores de imóveis, construtoras e incorporadoras oferecerem suas oportunidades de habitação a um público bem definido. Essas opções não estão mais disponíveis.

O Facebook não está mais usando certas categorias de segmentação, incluindo idade, sexo, código postal ou categorias semelhantes.

Aqui está um resumo dessas mudanças:

• Localização: você pode segmentar seus anúncios para pessoas por localização geográfica (como país, região, estado, província, cidade ou distrito eleitoral), mas não por código postal. Se você selecionar locais específicos, o Facebook incluirá um raio de 15 milhas em torno da cidade, endereço ou alfinete de destino.
• Idade: você não pode alterar esta configuração. O público deve incluir pessoas com idades entre 18 e 65 anos ou mais.
• Sexo: você não pode alterar esta configuração. O público deve incluir todos os gêneros.
• Segmentação detalhada: algumas opções demográficas, de comportamento e de interesse não estão disponíveis. A capacidade de excluir qualquer seleção de segmentação detalhada também não está disponível.

Observação para profissionais de marketing: a segmentação ampla é o caminho! Quando você faz uma segmentação ampla, depende principalmente do sistema de entrega do Facebook para encontrar as melhores pessoas para exibir seu anúncio. Você poderá restringir sua segmentação, mas apenas por meio de recursos de público-alvo personalizados, que se baseiam nos dados que você já possui.

Nº 3: Crie públicos de segmentação personalizada aceitáveis ​​para categorias especiais de anúncios

Apesar das restrições de segmentação com categorias de anúncios especiais, você ainda pode atrair pessoas com maior probabilidade de se interessar e comprar, especialmente usando marketing de conteúdo. Reserve um tempo para preparar o conteúdo no qual seu público terá interesse e considere valioso. Isso acenderá conversas e compartilhamentos, o que ajudará no futuro direcionamento de público.

Aqui estão três públicos-alvo personalizados que você pode começar a construir hoje.

Criar públicos-alvo personalizados de site

Com categorias de anúncios especiais, você ainda pode segmentar pessoas que visitam seu site. Se você deseja restringir seu público para atingir usuários específicos, configure um público personalizado com base em visitantes específicos da página do site.

Se você trabalha com imóveis e deseja atingir futuros compradores de uma determinada cidade, por exemplo, escreva um artigo abrangente sobre a cidade e as razões para investir em imóveis. Concentre-se em obter tráfego para esta página da web em particular para que você possa usar os recursos de público do Facebook para comercializar usando anúncios, obtendo os dados dos visitantes do seu site.

Configurar públicos-alvo personalizados de engajamento para o Facebook

Como você não pode mais usar um público salvo anteriormente com categorias de anúncios especiais, é necessário configurar sua origem de público. Não espere até lançar sua campanha para fazer isso.

Passe algum tempo nutrindo seu público usando recursos nativos do Facebook, como eventos, vídeos e engajamento de postagem. Se você trabalha com imóveis e deseja anunciar uma nova propriedade, use o Recurso de eventos do Facebook e comercialize para seu público para que o Facebook possa reunir alguma inteligência. Então, no momento em que lançar seus anúncios, você terá os dados de origem para criar seu público.

Aqui estão os tipos de engajamento disponíveis, divididos por tipo de público personalizado de engajamento:

• Vídeo
• Formulário de chumbo
• Tela / coleção
• página do Facebook
• Perfil de negócios do Instagram
• Evento

Lembre-se de que os públicos-alvo personalizados de engajamento são diferentes dos públicos-alvo personalizados do site. Os públicos personalizados de engajamento usam ações realizadas na família de aplicativos e serviços do Facebook, enquanto os públicos personalizados do site usam ações realizadas em seu site que são rastreadas pelo pixel do Facebook (também conhecido como “eventos”).

Ao criar um público personalizado de engajamento, você diz ao Facebook quantos dias deseja que eles voltem ao coletar engajamento. Isso significa que se você disser ao Facebook para olhar para trás 30 dias e para alguém engajado há 29 dias, essa pessoa estará em seu público. No entanto, se eles não conseguirem se engajar no dia seguinte, eles serão removidos dele.

Qualquer novo engajamento dentro do período de tempo que você escolher será adicionado ao público. Isso significa que o público está constantemente sendo atualizado, então você não precisa editar ou criar um novo público personalizado de engajamento, a menos que queira alterar o período ou o tipo de engajamento.

Eu recomendo estender o período de engajamento para pelo menos 60 dias para ter certeza de que você está fazendo marketing para pessoas que realmente querem ouvir você.

Configurar públicos personalizados de engajamento para Instagram

O Instagram está classificado em segundo lugar atrás do Facebook para as redes sociais tradicionais em termos de usuários ativos, então não se esqueça disso. Para atingir seu público no Instagram, crie um público personalizado com base em pessoas que se envolveram com o seu perfil empresarial do Instagram ou assistiu a um de seus vídeos no Instagram.

Nota: você precisa conectar seu perfil de negócios do Instagram, não sua conta pessoal.

O Facebook oferece uma variedade de opções de engajamento para escolher ao criar seu público personalizado para o Instagram:

• Todos que se envolveram com seu perfil do Instagram (isso inclui visitar seu perfil ou envolvimento com seu conteúdo ou anúncios)
• Apenas pessoas que visitaram seu perfil do Instagram
• Apenas pessoas que se envolveram com seu conteúdo ou anúncios do Instagram
• Pessoas que enviaram uma mensagem para o seu perfil empresarial do Instagram
• Pessoas que salvaram qualquer uma de suas postagens ou anúncios do Instagram

Depois de escolher quem deseja incluir em seu público, selecione um período de tempo. Em outras palavras, diga ao Facebook há quanto tempo você deseja que eles procurem as pessoas que realizaram a ação que você escolheu. Tal como acontece com os públicos de engajamento da página do Facebook, você pode escolher até 365 dias.

Dica Profissional: Você pode até adicionar uma segunda conta do Instagram. Portanto, se você possui várias contas de negócios no Instagram, pode combiná-las em um grande público personalizado do Facebook e segmentar novamente o público de ambas as contas no mesmo conjunto de anúncios.

Conclusão

Quando vi categorias de anúncios especiais surgindo em nossa conta pela primeira vez em outubro de 2019, editei meu anúncio existente e fui imediatamente reprovado. Nossa campanha parou de funcionar sem motivo aparente. Usamos o processo de apelação sem sorte. Quando entramos em contato com o Facebook diretamente, descobrimos que nossos anúncios foram sinalizados porque estavam na categoria de anúncio especial de habitação e estávamos usando recursos que não estavam mais disponíveis.

Por outro lado, nosso anúncio não estava relacionado a habitação, mas foram necessárias várias etapas para aprová-lo. Portanto, mesmo que você não atue em nenhum dos setores de categorias de anúncios especiais, você pode topar com essa bandeira se o Facebook acabar dizendo que está almejando alguma das categorias restritas.

Agora que seus anúncios não têm mais recursos de segmentação por interesse, públicos salvos ou públicos anteriores semelhantes, configure os públicos combinando as diferentes fontes que o Facebook tem a oferecer:

O que você acha? Sua empresa está em uma categoria especial de anúncios? Como essa mudança impactou sua estratégia de segmentação? Compartilhe sua opinião nos comentários abaixo.

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