Como o Facebook fornece anúncios: o que os profissionais de marketing precisam saber: examinador de mídia social

Quer melhores resultados com seus anúncios do Facebook? Você entende como funciona o sistema de entrega de anúncios do Facebook?

Neste artigo, você aprenderá como a fase de aprendizagem dos anúncios do Facebook afeta a visibilidade de seus anúncios e encontrará ferramentas para melhorar o desempenho do anúncio.

Como funciona o sistema de entrega de anúncios do Facebook?

O leilão e o algoritmo do Facebook foram projetados para manter os usuários engajados e mostrar a eles os melhores e mais relevantes anúncios.

Algoritmo do Facebook é um dos algoritmos mais poderosos do mundo e é projetado para mostrar postagens envolventes e agradáveis. O algoritmo cria mais fatores que contribuem para a altura em que seu anúncio é colocado no feed de notícias; não se trata apenas de seu lance e orçamento.

O algoritmo e leilão do Facebook são os sistemas que decidem a colocação dos anúncios do Facebook. Então, qual é a diferença entre os dois? O algoritmo cria um sistema que determina quando e onde cada anúncio do Facebook é colocado, enquanto o leilão decide qual anúncio de qual anunciante será exibido para qual usuário.

Os anunciantes do Facebook estão competindo pelo topo do feed de notícias no leilão. Os anúncios são classificados no leilão com base no envolvimento, público-alvo e lance. Isso significa que, para obter a maior visibilidade, você precisa engajamento incrível (comentários, compartilhamentos, reações), um público-alvo bem definido e o lance certo para alcançar esse público-alvo.

Como o Facebook determina o desempenho de seus anúncios com o algoritmo e no leilão? Com o fase de aprendizagem.

A fase de aprendizagem da entrega de anúncios no Facebook

A fase de aprendizagem é o período de tempo que o algoritmo precisa para aprender como entregar seus anúncios do Facebook da forma mais eficiente possível. Cada vez que novos anúncios entram no leilão, eles entram na fase de aprendizado para que o algoritmo possa decidir qual anúncio será entregue, onde e para qual usuário.

O algoritmo aprende com uma série de padrões, e os padrões são mais fáceis de determinar com o tempo e por tentativa e erro. Quanto mais vezes o Facebook mostra seus anúncios (impressões), melhor o algoritmo se torna em descobrir esses padrões, resultando em um menor custo por ação (CPA) e melhor desempenho geral.

Seus anúncios do Facebook sairão da fase de aprendizagem quando você atingir cerca de 50 eventos para o objetivo para o qual otimizou (compras ou adicionar ao carrinho, por exemplo).

Assim que seu conjunto de anúncios atingir 50 conversões, seu anúncio começará a ser entregue em ativo modo, que é a fase mais estável de seus anúncios. Esta é a fase em que seus custos devem ser mais consistentes e suas conversões devem ser geradas em um ritmo normal.

Se o seu conjunto de anúncios não gerar 50 conversões, ele começará aprendizagem limitada fase. Dependendo do seu produto e objetivos de negócios, o aprendizado limitado é algo que você verá como uma bandeira vermelha ou aprenderá a ignorar.

Três indicadores-chave de desempenho podem ajudá-lo a determinar se a aprendizagem limitada é algo que você deve trabalhar para sair ou ignorar:

• Qual é o seu CPA para custos de margem de lucro? Se seu custo por compra for relativamente alto e sua margem de lucro for baixa, você não verá um alto retorno do investimento em publicidade (ROAS). Nesse caso, você deve usar as dicas da seção 2 abaixo para deixar seus anúncios fora do limite de aprendizagem.
• Verifique o seu ROAS. O Facebook calcula sua lucratividade para você. Se seu ROAS for baixo, você desejará que seus anúncios saiam do aprendizado limitado.
• Identifique o ponto de equilíbrio para sua empresa e os anúncios do Facebook. Cada empresa tem seu próprio ponto de equilíbrio com anúncios. Se sua empresa tem um valor médio de pedido (AOV) baixo e despesas altas, seu ponto de equilíbrio pode ser maior. Basicamente, se você não está obtendo as vendas de que precisa para ser lucrativo, evite o aprendizado limitado.

Continue lendo para obter instruções passo a passo sobre como analisar a fase de aprendizado e eliminar o aprendizado limitado.

Nº 1: Identifique como seus anúncios do Facebook estão sendo exibidos

Você pode identificar em qual fase de entrega seus anúncios do Facebook estão - ativos, aprendendo ou com aprendizado limitado - olhando a coluna Entrega no Gerenciador de Anúncios do Facebook.

Ao planejar suas campanhas, lembre-se de que os anúncios do Facebook têm melhor desempenho (na maioria dos casos) quando saem da fase de aprendizagem. Portanto, se você está planejando uma liquidação de fim de ano, saiba que sua campanha precisa de tempo para aprender antes de ter o melhor desempenho e você pode avaliar o sucesso.

Além de dar tempo a sua campanha, certifique-se de que sua venda dure o suficiente para coletar dados quando sua campanha estiver fora da fase de aprendizagem. Ou você pode acelerar a fase de aprendizado abastecendo o motor com mais dinheiro.

Dica Profissional: Lembre-se de que todos os novos anúncios do Facebook entrarão na fase de aprendizagem. Como o algoritmo ainda está aprendendo o que funciona melhor para seus anúncios e público, é melhor não mudanças até que sua campanha tenha saído da fase de aprendizagem e entrado na fase ativa ou limitada de aprendizagem fase.

Nº 2: evite que seus anúncios do Facebook voltem à fase de aprendizado

Depois que seus anúncios do Facebook são exibidos no modo ativo ou na fase de aprendizagem, seus CPAs devem cair (mais informações sobre como determinar isso mais tarde). Quando seus anúncios começarem a ter um desempenho ideal e tiverem saído da fase de aprendizado, você deve tomar medidas para evitar a reentrada na fase de aprendizado.

Siga estas diretrizes para evitar que suas campanhas do Facebook voltem à fase de aprendizagem:

• Faça alterações de orçamento lentamente. Aumentar seu orçamento em 10% a 20% não colocará seus anúncios de volta na fase de aprendizagem, portanto, é aconselhável aumente lentamente o seu orçamento. Você pode aumentar o orçamento de 10% a cada dia, mas para alterações maiores, duplique sua campanha ou esteja ciente de que sua campanha voltará à fase de aprendizagem. A fase de aprendizagem não é o fim do mundo, mas significa que seus anúncios não estão estabilizados e produzindo resultados ideais.

• Evite fazer alterações em seu controle de lance ou valor de controle de ROAS. Se seus CPAs são altos e você deseja melhorar isso mudando sua estratégia de controle de lances, saiba que isso colocará sua campanha de volta na fase de aprendizagem.
• Se você deseja fazer alterações em seu criativo e atualizar seu texto ou imagens, agrupe suas alterações. Faça todas as alterações de uma vez e espere uma semana entre as alterações para que o algoritmo possa reaprender e maximizar os resultados. Até mesmo alterar uma vírgula ou uma palavra em seu texto pode levar seus anúncios de volta ao aprendizado. Esse é outro motivo para garantir que seu criativo seja editado e testado antes de sua campanha entrar no ar.

Nº 3: Resolva problemas de anúncios do Facebook na fase de aprendizagem limitada de entrega

Se a coluna Entrega exibir Learning Limited e seu CPA, ROAS e ponto de equilíbrio, tudo indica que você deve ter como objetivo entrar na fase ativa, siga estas etapas para solucionar problemas e sair do aprendizado limitado:

• Combine conjuntos de anúncios, anúncios e campanhas do Facebook. Muitas opções tornam difícil para o algoritmo aprender o que funciona melhor para o seu público. Da mesma forma, muitos públicos e criativos irão diluir seu orçamento, o que impede o algoritmo de encontrar as pessoas certas para converter. Uma maneira de combinar públicos é olhar para o seu sobreposição de público.

• Amplie seu público. Se você selecionou um nicho de público para seu conjunto de anúncios, tente expandir seu público. Isso dará ao Facebook mais opções, para que possa gerar 50 conversões e, com sorte, colocar sua campanha no modo ativo.
• Tente aumentar seu orçamento. Aumentar seu orçamento dará ao Facebook a oportunidade de obter mais impressões, o que significa mais dados e mais maneiras de o Facebook obter 50 conversões para sair da fase de aprendizagem.
• Aumente ou diminua seu lance ou controle de custos. Da mesma forma que aumentar seu orçamento pode resultar em 50 conversões para sua campanha, aumentar ou diminuir seu lance e controle de custos. Lances e limites de controle ajudam seus anúncios do Facebook a serem avaliados no leilão, por isso é importante encontrar seu lance cap sweet spot - onde você pode controlar seus CPAs, mas ainda assim gerar leads suficientes para evitar o aprendizado limitado.
• Se seu custo por resultado for muito alto, otimize para algo mais alto em seu funil. Em vez de otimizar para compras, tente otimizar para Adicionar ao carrinho. A meta é atingir 50 eventos em um período de 7 dias.

Claro, todas essas mudanças colocarão seus anúncios do Facebook de volta na fase de aprendizado, mas também darão ao seu conjunto de anúncios a oportunidade de entrar no modo ativo em seguida, em vez de aprendizado limitado. A fase de aprendizagem funciona em uma janela contínua de 7 dias, portanto, mantenha isso em mente como seu cronograma. Se você ainda está preso no aprendizado limitado, mas seus anúncios estão fora da fase de aprendizado, você pode analisar mais dados com a ferramenta Inspecionar, descrita a seguir.

Nº 4: Analise o desempenho dos anúncios do Facebook com a ferramenta Inspect

Assim que seu conjunto de anúncios do Facebook tiver mais de 3 dias de dados, você pode usar a ferramenta Inspecionar para ver como está o desempenho de seu conjunto de anúncios com várias métricas e gráficos visuais diferentes. Você pode usar essa ferramenta mesmo se seu conjunto de anúncios estiver em fase de aprendizagem.

Infelizmente, a ferramenta Inspecionar está disponível apenas para determinados objetivos de campanha. Atualmente, esses objetivos são tráfego, instalações de aplicativos, geração de leads e conversões.

Para usar a ferramenta Inspecionar, primeiro insira a campanha do Facebook que deseja analisar. Em seguida, clique sob o nome do conjunto de anúncios que deseja inspecionar. Ou clique em Editar e no ícone da lupa.

Agora você está na ferramenta Inspecionar.

A ferramenta Inspecionar mostra os detalhes da competição do leilão. Quanto mais concorrência sua conta de anúncios do Facebook tiver, maiores serão seus CPAs.

A ferramenta Inspecionar também mostra como a fase de aprendizagem impactou seus anúncios no Facebook. Você pode determinar se seus anúncios são lucrativos na fase de aprendizagem e ver se os preços aumentaram ou diminuíram.

Você também pode ver a taxa de impressão na primeira vez, que é a porcentagem de impressões diárias proveniente das pessoas que veem seus anúncios pela primeira vez. Isso é crucial se você deseja atrair mais clientes em potencial para o topo de seu funil.

Sobreposição de leilão é o número de vezes que um conjunto de anúncios foi removido do leilão porque competiu com um de seus outros conjuntos de anúncios. Se suas campanhas têm baixo alcance ou número de impressões, revise esses dados para ver se você precisa combinar alguns públicos e conjuntos de anúncios.

A ferramenta Inspecionar também mostra seu histórico significativo de edições, o que o ajudará a entender como suas edições afetam o desempenho dos anúncios do Facebook e a fase de aprendizagem.

Alguns anunciantes do Facebook descobrem que seus anúncios têm melhor desempenho na fase de aprendizagem, então eles sempre fazem alterações e atualizações em seus anúncios para mantê-los nessa fase. A ferramenta Inspecionar fornece os dados de que você precisa para tomar decisões informadas sobre como seus anúncios são exibidos, para que você possa fazer o que é melhor para sua empresa.

Conclusão

Com mais de 7 milhões de anunciantes globais, é importante analisar o desempenho do seu anúncio no Facebook nas fases iniciais para que você possa otimizar e dimensionar sua campanha para o sucesso.

Na próxima vez que você lançar uma campanha no Facebook, analise sua conta nas fases de aprendizagem, aprendizagem limitada e ativa para que você possa aproveitar o algoritmo do Facebook. Se você puder criar campanhas lucrativas na fase de aprendizagem, poderá analisar o desempenho de sua campanha em diferentes fases e, em seguida, dimensionar as campanhas certas no momento certo.

Se o algoritmo funcionar com seus anúncios, não contra eles, seu negócio será mais lucrativo com anúncios no Facebook.

O que você acha? Como você usa a fase de aprendizagem para avaliar o sucesso de suas campanhas no Facebook? Compartilhe sua opinião nos comentários abaixo.

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