Google Analytics 4: O que os profissionais de marketing precisam saber: examinador de mídia social

Quer melhorar sua análise de marketing? Quer saber como o Google Analytics 4 mudará a maneira como você avalia seu marketing?

Para explorar o Google Analytics 4 e o que ele significa para os profissionais de marketing, entrevistei Chris Mercer no Podcast de marketing de mídia social.

Chris é a autoridade líder no Google Analytics e fundador da MeasurementMarketing.io.

Você descobrirá como o Google Analytics 4 difere do Google Universal Analytics, descubra como o Google Analytics 4 pode acompanhar e medir melhor a jornada do cliente e aprender quais análises são possíveis com o Google Analytics 4.

Nos últimos anos, surgiram algumas tendências que tornam cada vez mais difícil para os profissionais de marketing medir as coisas tecnicamente da maneira como costumavam fazer.

A primeira dessas tendências envolve o comportamento entre dispositivos. No passado, as pessoas usavam um único computador para atividades online. Plataformas de análise foram construídas para medir as visitas.

Hoje, os usuários individuais costumam usar vários dispositivos para ficar online - computadores desktop, laptops, dispositivos móveis telefones - e eles costumam usar um ou mais desses dispositivos para concluir uma tarefa específica, como fazer uma compra decisão. Eles podem pesquisar o item em um telefone, mas mudar para um laptop para iniciar e concluir a compra. Não havia uma maneira fácil de conectar os pontos de cada usuário.

A segunda dessas tendências envolve a privacidade de dados. Antigamente, o modelo de negócios do Facebook e de outras plataformas semelhantes de uso gratuito era coletar dados do usuário e depois revendê-los para terceiros. As plataformas possuíam os dados.

Hoje, devido em grande parte a GDPR, CCPAe leis semelhantes, as pessoas têm mais controle sobre seus dados e o que pode ser coletado. Mesmo navegadores como o Chrome não permitem cookies de rastreamento de terceiros por muito mais tempo.

Portanto, temos mais dispositivos para medir a jornada do usuário e menos capacidade de realmente medi-la.

Como o Google Analytics evoluiu?

Em 2005, o Google adquiriu o programa de análise de estatísticas da web conhecido como Urchin. O programa foi posteriormente renomeado para Google Analytics e se concentrou em medir o usuário.

Em 2012, o Google Analytics evoluiu para o Universal Analytics - a versão com a qual a maioria dos profissionais de marketing está familiarizada - e começou a se concentrar em medir a sessão ou visita, em vez do usuário.

Com o passar do tempo, o Universal Analytics adicionou medição de ID, rastreamento automático de subdomínio e atribuição de tráfego simplificada e, em geral, tornou a plataforma mais fácil de usar.

Dito isso, o que agora é Universal Analytics é construído em uma plataforma de software que tem quase duas décadas. Foi melhorado, atualizado e remodelado, mas é a mesma plataforma que vem com certas restrições. Enquanto isso, plataformas como o Facebook construíram suas próprias análises (como o Facebook Analytics) do zero.

Finalmente, no ano passado, o Google sinalizou sua intenção de lançar algo que chamou de App + Web.

A promessa de App + Web era que permitiria que você avaliasse seus aplicativos móveis e seu site com uma propriedade, em vez de entre as propriedades separadas exigidas no Universal Analytics. Isso abordou um grande problema para os profissionais de marketing que tentavam rastrear a jornada do usuário entre o aplicativo móvel e o site real.

Quando App + Web foi inicialmente anunciado, as pessoas que não necessariamente tinham um aplicativo e não precisavam rastrear a jornada do cliente em vários dispositivos talvez tenha achado a ideia legal, mas eles não se aventuraram usando isso. O que muitas pessoas perderam foi que, com esse lançamento mais recente, o Google construiu uma plataforma de análise completamente nova. Conhecer e compreender o Google Analytics ou Universal Analytics não significa necessariamente que você conheça e compreenda App + Web, agora conhecido como Google Analytics 4 ou GA4.

Chris observa que as atualizações anteriores do Google Analytics para o Universal foram tratadas da mesma forma que as atualizações do WordPress são tratadas; contas dos usuários atualizadas por conta própria. Você parou de usar o Google Analytics quando começou a usar o Universal Analytics. Mas com GA4, o termo melhoria é um pouco enganador. Não é um verdadeiro upgrade, já que você usará o Universal Analytics e o GA4 por algum tempo.

Chris também diz que ainda não está usando o GA4 como plataforma para tomar decisões de marketing monumentais porque a plataforma não está pronta. Novos recursos, como a capacidade de medir entre domínios ou conectar-se ao Data Studio, continuam a ser implementados, às vezes diariamente.

O que é o Google Analytics 4? Uma visão geral de alto nível

Com o passar do tempo, os navegadores vão bloquear coisas, as pessoas vão usar extensões que bloqueiam coisas e até mesmo alguns sites vão bloquear coisas. O Universal Analytics depende dos dados que pode ver (o que está ficando mais difícil de coletar) e você precisa tomar decisões com base no que são, na verdade, apenas dados de amostra de um segmento de seu site visitantes.

O Google entende aonde essa tendência está levando, então eles projetaram o GA4 com inteligência artificial (aprendizado de máquina) para pegar o que pode ser medido, alimentar isso dados a seus algoritmos e, em seguida, crie relatórios que modelem seus usuários reais para prever quais seriam os dados se todos os dados do usuário pudessem ser coletados.

Esses relatórios ajudam os profissionais de marketing a fazer avaliações mais precisas de seu público e da jornada do público, que podem ser usados ​​para tomar decisões ativas sobre o uso de produtos como Facebook Ads, Google Ads e outras. E quanto mais pessoas o usam, melhor e mais inteligente ele se torna.

No momento, o GA4 é cerca de 20% ou 30% do que é o Universal Analytics, e é por isso que Chris observa duas coisas: primeiro, você ainda usará o Universal Analytics por pelo menos um ano. Dois, você precisa ligar o GA4 agora para que possa começar a coletar os dados de que precisa para alimentar seu mecanismo de IA porque não será capaz de extrair dados retroativamente e o Universal Analytics eventualmente será descontinuada.

Embora o GA4 ainda não seja totalmente capaz de assumir o controle do Universal Analytics, ele assumirá no próximo ano e o GA4 vem com uma curva de aprendizado. Para alguns, a curva de aprendizado será mais íngreme do que para outros, mas se você estiver em medição digital, definitivamente precisa começar a se acostumar com o GA4 agora.

Google Analytics 4 vs. Universal Analytics: o que é diferente?

A maior diferença entre os dois é a maneira como você obtém as respostas dos dados.

O Universal Analytics foi desenvolvido para coletar informações, armazenar essas informações e criar relatórios (como o Relatório de origem / mídia) nessas informações. Tudo acontece dentro do Universal Analytics.

O Google Analytics 4, por outro lado, foi criado para armazenar informações para o pacote de medição do Google: Google Tag Manager, GA4 e Google Data Studio. Gerenciador de tags do Google coleta os dados que você deseja rastrear, o Google Analytics 4 armazena esses dados e Google Data Studio é onde você cria seus relatórios. GA4 também é capaz de análises aprofundadas por meio do Centro de Análise.

Outra diferença importante entre o Universal Analytics e o GA4 é a maneira como cada um trata os dados que armazena.

Com o Universal Analytics, você adiciona o código às páginas do seu site e a plataforma rastreia automaticamente coisas como visualizações de página. Você só usaria algo como o Gerenciador de tags do Google para rastrear eventos específicos, como exibições de vídeo, rolagens de página e assim por diante.

Com o GA4, tudo é basicamente armazenado como um evento - uma visualização de página é um evento, uma compra é um evento, um clique é um evento. Como tudo é tratado como um evento, é mais fácil analisar e cruzar as informações. Por exemplo, um relatório de funil que mostra as pessoas que chegam a uma página específica como uma visualização de página, depois as pessoas que clicam em um botão específico e, a seguir, as pessoas que assistem a um vídeo específico em um momento específico.

Usando o Google Analytics 4

Em última análise, o Google Analytics 4 é menos uma ferramenta de relatório e mais um mecanismo de análise. Não é intuitivo, nem é a coisa mais fácil de entender. Mas se você entrar nele com perguntas que está tentando responder e já coletou as informações de que precisa e que informações são armazenadas em um banco de dados na estrutura adequada, você pode fazer uma análise profunda para obter suas respostas e açao.

A chave é estruturar seus dados em torno de uma estrutura. Que perguntas você está tentando responder? Quais informações você precisará coletar para ter certeza de obter essas respostas? Que ações você executará com base nas respostas que obter?

A promessa do GA4 é que os profissionais de marketing serão capazes de tirar conclusões que levem a previsões mais precisas sem ter que contratar um cientista de dados. Chris, por natureza, é cético e se pergunta quantos dados o GA4 precisará para fornecer esses insights.

Sua hipótese é que, à medida que o aprendizado de máquina melhora, o GA4 precisará de menos dados para começar a fazer suposições mais úteis porque terá acesso a um conjunto de dados maior no geral. O que significa que o GA4 pode precisar ver apenas uma pequena parte do tráfego do site para fornecer informações úteis, como permitir ele sabe que deve promover uma postagem de blog específica porque as pessoas são mais propensas a aceitar depois de lê-la.

Mais uma vez, Chris enfatiza que, para aproveitar o poder do GA4, você precisa ter um conhecimento mais aprofundado do Universal Analytics. Pense no Universal Analytics como a academia que você usa para desenvolver seus músculos analíticos. Você deseja usar o Universal Analytics para entender quem são seus usuários, de onde vêm, quais ações eles estão realizando e quais são os resultados dessas ações. Os músculos que você desenvolve - as lições que você aprende - no Universal Analytics serão transferidos para o GA4. É uma vitória / vitória.

Principais conclusões deste episódio:

• Saiba mais sobre o trabalho de Chris Mercer em MeasurementMarketing.io.
• Verificação de saída Marketing de medição no YouTube.
• Assistir Chris's Tutoriais de análise no canal do Social Media Examiner no YouTube.
• Inscreva-se no Google Analytics para profissionais de marketing em GASuccess.live.
• Assista a conteúdo exclusivo e vídeos originais do Social Media Examiner em Youtube.
• Sintonize nosso talk show semanal sobre marketing em mídia social. Assista ao vivo às sextas-feiras às 10h do dia Pacífico Youtube. Ouça o replay no Podcasts da Apple ou Podcasts do Google.
• Faça o download do Relatório da indústria de marketing de mídia social.

O que você acha? O que você acha do que o Google Analytics 4 significa para os profissionais de marketing? Por favor compartilhe seus comentários abaixo.