Como se preparar para as mudanças de segmentação de público do Facebook: Social Media Examiner

Quer saber como as mudanças recentes na segmentação de publicidade afetarão seus negócios? Quer ter certeza de que suas campanhas estão prontas para o que está por vir?

Neste artigo, você descobrirá o que as mudanças de segmentação de público anunciadas da Meta significam para os profissionais de marketing que usam o Facebook e nove opções alternativas a serem consideradas em sua estratégia.

Quais opções de segmentação de público do Facebook estão mudando?

No final de 2021, a Meta anunciou planos para o Facebook Ads Manager começar a eliminar gradualmente várias opções de segmentação de público. Todas as alterações planejadas são opções de segmentação detalhadas, o que significa que estão relacionadas aos interesses e comportamentos pessoais dos usuários.

Embora não haja uma lista completa das opções de segmentação detalhadas afetadas, a Meta afirmou que muitas são seleções desatualizadas que poucos anunciantes usam. Outros se relacionam a organizações, figuras e causas em categorias como:

• Saúde, incluindo tópicos selecionados de conscientização, prevenção e tratamento
• Crenças religiosas
• Orientações sexuais
• Afiliações políticas
• Raça e etnia

A Meta pretende remover essas opções detalhadas de segmentação para fins de inclusão e exclusão. Isso significa que você não poderá segmentar pessoas que tenham afinidade com esses tópicos ou impedi-los de ver seus conjuntos de anúncios.

Por que o Meta está removendo essas opções detalhadas de segmentação?

A Meta compartilhou algumas razões para eliminar gradualmente essas seleções de público. A plataforma planeja remover públicos subutilizados porque são muito sutis ou muito semelhantes a outras opções comuns.

Mas os motivos para eliminar os outros tópicos são mais complexos. Essencialmente, a Meta tentou equilibrar a capacidade dos anunciantes de segmentar interesses altamente pessoais com as expectativas dos usuários sobre o que os anunciantes sabem sobre eles.

Em consulta com formuladores de políticas e especialistas em direitos civis, Meta determinou que muitos tópicos relacionados saúde, religião e outras opções de segmentação listadas acima são muito sensíveis para os anunciantes alvo. A plataforma visa impedir que os anunciantes aproveitem essas opções de segmentação ou criem experiências negativas para os grupos afetados.

Quando os anúncios do Facebook atualizarão as opções detalhadas de segmentação?

A Meta começou a implementar essas mudanças em 19 de janeiro de 2022. Isso significa que você não pode mais adicionar tópicos subutilizados ou sensíveis aos seus conjuntos de anúncios e não verá essas opções se pesquisar por elas. Ao criar novos conjuntos de anúncios, você também não poderá adicionar públicos existentes com essas opções detalhadas de segmentação.

Se você já estiver usando uma ou mais dessas opções detalhadas de segmentação em um conjunto de anúncios ativo, as alterações não entrarão necessariamente em vigor imediatamente. A Meta criou uma janela de conformidade de dois meses para que você tenha até 17 de março de 2022 para atualizar os conjuntos de anúncios afetados.

No entanto, o Gerenciador de Anúncios pode começar a solicitar que você atualize a segmentação de seu conjunto de anúncios antes do prazo de 17 de março. Após 19 de janeiro, o Gerenciador de Anúncios alertará você automaticamente sobre os conjuntos de anúncios afetados nas campanhas ativas. A plataforma também pode recomendar uma configuração ou público semelhante que você pode usar.

Como as novas regras de segmentação do Facebook podem afetar os conjuntos de anúncios existentes

Se você não atualizar os conjuntos de anúncios afetados antes de 17 de março, o Gerenciador de Anúncios os modificará automaticamente. Veja como você pode esperar que isso pareça:

• Se vocês incluído um desses tópicos proibidos em sua segmentação, o Gerenciador de Anúncios o removerá automaticamente e atualizará a exibição de acordo. A plataforma pode recomendar alternativas para ajudá-lo a alcançar as pessoas certas.
• Se vocês excluído um desses tópicos, o Gerenciador de Anúncios pausará os conjuntos de anúncios afetados. Você precisará atualizá-los e republicá-los manualmente para garantir que eles atendam aos novos requisitos.

No entanto, editar campanhas ativas pode ser complicado, especialmente se você precisar modificar um conjunto de anúncios que usa uma das opções de segmentação desatualizadas. Até 17 de março, o Gerenciador de Anúncios permitirá edições no nível da campanha (como alterações no orçamento) sem exigir que você cumpra as novas diretrizes de segmentação.

Mas se você quiser fazer edições no nível do conjunto de anúncios, o Gerenciador de Anúncios exigirá que você atualize sua segmentação detalhada para cumprir as novas diretrizes antes de publicar alterações no conjunto de anúncios. A mesma regra se aplica a conjuntos de anúncios pausados ​​que você pretende retomar após 19 de janeiro. Você pode esperar que o Gerenciador de Anúncios solicite que você atualize sua segmentação detalhada antes de reiniciar o conjunto de anúncios.

Que tipos de público-alvo de anúncios do Facebook essas mudanças impactam?

É fácil descartar a segmentação detalhada como uma ferramenta exclusiva para públicos com base em interesses. Se você não estiver criando ou anunciando ativamente para nenhum público salvo, poderá presumir que suas campanhas não serão afetadas.

No entanto, essas atualizações podem ter um impacto muito maior do que você imagina. Afinal, você pode adicionar opções detalhadas de segmentação no nível do conjunto de anúncios, independentemente do tipo de público escolhido.

Isso significa que essas atualizações de segmentação podem afetar potencialmente qualquer tipo de público de publicidade do Facebook, incluindo segmentação personalizada e semelhante. Para garantir que seus conjuntos de anúncios não sejam afetados negativamente, é uma boa ideia revisar os conjuntos de anúncios ativos e planejados mais cedo ou mais tarde, certamente antes de 17 de março.

9 opções alternativas de segmentação de anúncios do Facebook a serem consideradas

Você está preocupado que essas mudanças possam comprometer a capacidade de sua empresa de atingir o público-alvo certo? Você percebeu que algumas de suas opções de segmentação detalhadas padrão já desapareceram? Existem muitas outras maneiras de se conectar com seus clientes ideais no Facebook.

Aqui estão nove opções alternativas de segmentação que você pode usar com seus conjuntos de anúncios atualizados.

Nº 1: Expansão de segmentação detalhada

Se você tiver que remover algumas das opções de segmentação com base em interesses preferidas de sua empresa, poderá descobrir que seus públicos-alvo atualizados são menores que o ideal. Com o tempo, suas campanhas podem encontrar fadiga do anúncio ou os custos podem aumentar à medida que você fica sem pessoas para alcançar com eficiência.

A opção de expansão de segmentação detalhada do Ads Manager pode ajudar. Ao ativar essa opção, você basicamente permite que o Facebook entregue seu anúncio para pessoas fora dos seus parâmetros de segmentação se o algoritmo determinar que isso melhorará o desempenho.

Se você usar o objetivo da campanha de conversões, a expansão de segmentação detalhada será ativada por padrão. Se você usar a maioria dos outros objetivos, poderá ativá-lo no nível do conjunto de anúncios marcando a caixa Expansão de segmentação detalhada (mostrada acima). Observe que essa opção não está disponível para objetivos de alcance ou reconhecimento da marca.

Nº 2: segmentação ampla

Você está planejando uma campanha de alcance ou reconhecimento da marca? Você pode usar a segmentação ampla para criar o maior público possível e evitar possíveis problemas com a segmentação baseada em interesses. Para aproveitar a segmentação ampla, use apenas dados demográficos, principalmente idade, sexo e localização.

Se você criar um novo público salvo no Audience Manager ou no Ads Manager, você pode escolher entre quatro opções de local de destino:

• Pessoas que vivem ou recentemente no local
• Pessoas que moram no local
• Pessoas recentemente no local
• Pessoas viajando no local

Para tornar seu local de destino um pouco mais específico, você sempre pode excluir áreas selecionadas. Por exemplo, convém evitar segmentar determinadas cidades, regiões ou estados que sua empresa não atende ou onde você não viu resultados em campanhas anteriores.

Você também pode usar a segmentação demográfica para melhorar seus públicos personalizados e semelhantes. Depois de escolher um público personalizado ou semelhante (veja abaixo), adicione a segmentação por local, sexo e idade no nível do conjunto de anúncios.

Você está curioso para saber quais grupos demográficos responderam melhor aos seus anúncios? Você pode usar Detalhamento do Gerenciador de Anúncios para descobrir qual gerou os melhores resultados ou o menor custo por resultado.

Nº 3: Públicos personalizados baseados em engajamento

Se você deseja ser muito mais específico, tem várias opções para segmentação mais restrita sem a necessidade de parâmetros baseados em interesses. Os públicos-alvo personalizados baseados em engajamento do Ads Manager permitem que você segmente pessoas que já interagiram com sua empresa.

Engajamento da página do Facebook

Sua página do Facebook gera muito engajamento? Você pode criar um público personalizado com base nas ações que as pessoas realizaram em sua página. Você pode segmentar qualquer pessoa que segue ou visitou sua página, ou pode se conectar com pessoas que enviaram mensagens à sua página ou clicaram no botão de chamada para ação (CTA).

Engajamento da conta do Instagram

Se sua página tiver uma conta do Instagram vinculada, você poderá usar parâmetros de segmentação semelhantes. Para criar o maior público possível, você pode segmentar pessoas que se envolveram com sua conta de qualquer forma. Para criar um público que mostra um nível mais alto de interesse, você pode segmentar pessoas que enviaram mensagens para sua conta ou salvaram uma postagem ou anúncio.

Engajamento de vídeo

Com esse tipo de público personalizado, você pode segmentar pessoas altamente engajadas, que estão apenas conhecendo sua empresa ou qualquer outra pessoa. Você pode adicionar pessoas que assistiram um determinado número de segundos (a partir de 3) ou uma certa porcentagem (a partir de 25%).

Você pode adicionar quantos limites de engajamento desejar para criar seu público ideal. Para cada opção, você pode selecionar um ou mais vídeos para garantir que está segmentando pessoas no estágio ideal do funil de vendas. Por exemplo, você pode segmentar pessoas que assistiram a 50% de um vídeo tutorial em sua próxima campanha de geração de leads.

Engajamento do evento

Sua empresa hospeda pessoalmente ou eventos virtuais? Com públicos personalizados baseados em eventos, você pode redirecionar as pessoas que se envolveram com qualquer um ou todos os seus eventos.

Escolha o(s) evento(s) que deseja usar para redirecionamento. Em seguida, escolha o nível de interação que melhor se alinha com o estágio do funil que você deseja alcançar. Você pode segmentar qualquer pessoa, desde pessoas que visitaram a página do evento até pessoas que compraram ingressos.

Nº 4: Públicos personalizados baseados em compras

Você vende produtos usando Lojas do Facebook, catálogos ou outras ferramentas nativas? Você pode fazer remarketing para pessoas que se envolveram com seus produtos e coleções.

Lojas do Facebook

Como usuário do Facebook Shops, você pode criar públicos personalizados para redirecionar as pessoas que navegaram ou compraram em sua loja. Por exemplo, você pode criar um público de remarketing de “carrinho abandonado” ou fazer upsell para clientes atuais.

Remarketing de catálogo

Com o objetivo da campanha de vendas por catálogo, você pode redirecionar facilmente clientes potenciais ou existentes. No nível do conjunto de anúncios, escolha a opção de retargeting e selecione um dos parâmetros disponíveis. Por exemplo, você pode fazer remarketing para pessoas que navegaram, adicionaram itens ao carrinho ou concluíram uma compra no período selecionado.

Nº 5: Públicos personalizados baseados em anúncios

Você executou campanhas direcionadas ao nível de consideração do funil de vendas? Você pode usar elementos de anúncio selecionados como fontes de dados para novos públicos.

Formulários de lead

Se seu Anúncio de geração de leads do Facebook teve muito engajamento, mas poucos envios de formulários, você pode redirecionar as pessoas que não preencheram o formulário. Se você estiver planejando uma campanha de conversão, também poderá fazer remarketing para as pessoas que enviaram o formulário.

Experiências instantâneas

Você pode escolher entre opções semelhantes para se reconectar com pessoas que se envolveram com seu Experiência instantânea. Como você pode escolher uma experiência instantânea específica para usar como fonte de dados, pode criar um público altamente segmentado.

Nº 6: Públicos personalizados baseados em lista de clientes

Por mais úteis que os dados do Facebook possam ser, você nem sempre precisa confiar neles para criar públicos personalizados. Se você tiver uma lista de clientes que optaram por seus materiais de marketing, poderá usá-la para criar seu público de anúncios do Facebook.

Você pode baixar a lista de sua ferramenta de gerenciamento de relacionamento com o cliente (CRM) e formatá-la usando o modelo do Ads Manager. Como alternativa, você pode importar sua lista de clientes diretamente de ferramentas integradas como o Mailchimp.

Nº 7: Públicos personalizados baseados em sites e aplicativos

Se você já instalou um pixel do Facebook em seu site, você também poderá criar um público personalizado com base nos dados do site. Para criar o maior público possível, você pode segmentar todos os visitantes do site.

Mas se você deseja segmentar um público mais específico, pode escolher pessoas que visitaram páginas selecionadas. Em seguida, você pode inserir URLs para páginas que se alinham a um segmento altamente segmentado.

#8: Públicos Semelhantes

O custo da publicidade para seus melhores públicos personalizados começou a aumentar? Com públicos semelhantes, você pode encontrar usuários semelhantes do Facebook e Instagram para segmentar, o que pode otimizar a entrega de anúncios e reduzir a fadiga do anúncio.

Para obter melhores resultados, crie públicos semelhantes baseados em valor usando seu pixel como fonte de dados. Dessa forma, o algoritmo do Facebook pode ajudá-lo a encontrar o público ideal para seus anúncios, maximizando o retorno do investimento em anúncios. Como alternativa, você pode usar um evento de fundo de funil, como Comprar ou Adicionar ao carrinho, para criar seu público semelhante.

Se você adicionar um público semelhante a uma campanha usando o objetivo de conversões, o Gerenciador de Anúncios poderá expandir automaticamente sua segmentação quando houver probabilidade de melhorar o desempenho. Essa expansão semelhante pode ser particularmente eficaz se você otimizar o conjunto de anúncios para um evento de conversão baseado em valor.

Nº 9: Formatos dinâmicos e criativos

Embora Formatos dinâmicos e criativos não é tecnicamente uma opção de segmentação de público, ela pode ajudar o algoritmo do Facebook a otimizar a entrega de anúncios para cada pessoa.

Você pode ativar esse recurso no nível do anúncio para transformar seu catálogo em um ativo dinâmico. Isso significa que o Facebook pode mostrar automaticamente a combinação ideal de produtos, ativos criativos e copie no canal mais eficaz, o que pode melhorar seus resultados, não importa qual público você alvo.

Conclusão

Se você gasta pouco ou muito do seu orçamento social pago no Facebook, é de seu interesse monitorar de perto as atualizações de segmentação de público do Meta. A plataforma sugeriu que, em 2022, pode dar aos usuários mais opções para controlar os anúncios que eles veem, para que você precise continuar experimentando maneiras de alcançar seu público-alvo com sucesso.

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