Usando o conteúdo como um diferencial de negócios: Social Media Examiner
Estratégia De Mídia Social / / June 02, 2022
A Proposta de Valor do Conteúdo
John Battelle, o fundador da Com fio, disse há uma década: "Todas as marcas são editoras agora". Não importa se você é uma equipe de 1 ou 100; estamos todos no negócio de criar conteúdo envolvente para nosso público que, em última análise, transformará alguns deles em clientes.
No passado, sua estratégia em relação ao conteúdo poderia ser entreter, agregar valor e inspirar liderança de pensamento em tantas plataformas quanto você pudesse. Agora é diferente. Você precisa desenvolver a fidelidade do público ao conteúdo que está criando.
Não é mais suficiente apenas chamar a atenção de alguém por 5 minutos com seu post “Top 10 Best Practices”. Seu conteúdo precisa atrair e manter a atenção do seu público e fazer com que eles queiram gastar tempo consumindo-o.
Quando falamos sobre o que o conteúdo significa para os negócios, o que realmente estamos falando é comunicação. Pense no seu estratégia de conteúdo como estratégia de comunicação. Você precisa descobrir como vai se comunicar de maneira consistente em vários canais para atrair seu público e criar diferenciação e algum nível de vantagem competitiva.
Aqui está uma estrutura que você pode seguir para usar o conteúdo como um diferencial para o seu negócio.
#1: Construa um universo de conteúdo
Um dos maiores erros que os profissionais de marketing cometem com o conteúdo é que eles não estão construindo nada. Eles estão simplesmente respondendo às perguntas que seu público tem. Embora eles possam obter alguns benefícios de SEO, uma vez que o público recebe a resposta, eles passam para outra coisa.
Para que uma estratégia de conteúdo de longo prazo funcione, pare de pensar no conteúdo como um ativo ou um post singular. Em vez disso, concentre-se na construção de um universo de conteúdo, onde a postagem número um é melhor porque a postagem número cinco existe e a postagem seis é melhor porque a postagem número um existe.
Uma ótima metáfora para isso é o universo cinematográfico da Marvel. Se você viu o primeiro filme Homem de Ferro, que foi lançado em 2008, você deve se lembrar dele como um bom filme. Se lhe pedissem para citar os outros filmes de 2008 que concorreram com Homem de Ferro, você pode conseguir um ou dois, mas provavelmente não.
A razão pela qual você se lembra Homem de Ferro é porque esse filme foi o primeiro passo em um universo mapeado de 10 anos. A Marvel projetou estrategicamente uma coleção de filmes para trabalhar em conjunto, onde cada filme eleva a maré para todas as outras peças de conteúdo. Thor é melhor porque Homem de Ferro existe e o primeiro Homem de Ferro agora é um clássico porque Thor existe.
Quando você pensa nessa estratégia de uma perspectiva de negócios, trata-se de criar um universo de conteúdo onde as pessoas querem entrar e ficar. Eles querem ler outra coisa porque está relacionado a outro conteúdo que você criou. Em vez de apenas ativos pontuais, o objetivo é construir um corpo de trabalho completo que diferencie sua empresa de seus concorrentes.
Estudo de caso: The Cleveland Clinic
Uma empresa que construiu com sucesso um universo de conteúdo é a Cleveland Clinic com sua Biblioteca de Saúde e blog Health Essentials. O verdadeiro diferencial para o que fez lá com o conteúdo é adicionar exclusividade.
Para entender o sucesso da Cleveland Clinic, pense em como os provedores médicos abordaram a criação de conteúdo uma década atrás. Naquela época, eles estavam tentando responder a todas as perguntas que as pessoas faziam sobre tópicos médicos. Quando um usuário pesquisou no Google “o que é diabetes” ou “o que é asma” e seu hospital se especializou no tratamento dessas condições, você quis pesquisar. Foi uma estratégia natural de SEO.
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GARANTA SUA VAGAO que acabou acontecendo foi que muitas empresas começaram a criar respostas muito comoditizadas, como fazer, perguntas frequentes para todos os tópicos médicos que você pode imaginar. Muitos hospitais optaram por essa estratégia.
A Cleveland Clinic adotou uma abordagem diferente. Além de seu blog Health Essentials, que é um conteúdo muito mais proativo (como dieta e exercícios), ele queria criar uma biblioteca diferenciada de condições com as quais as pessoas podem estar lidando. Queria competir com sites como o WebMD.
Usando profissionais médicos como especialistas no assunto, começou a se aprofundar nesses tópicos para diferenciar a qualidade do conteúdo. Sim, tem bons benefícios de SEO. Mas o mais importante, quando a Cleveland Clinic começou a compartilhar esse conteúdo nas mídias sociais e as pessoas começaram a consumi-lo, manteve esse público. As pessoas acharam o conteúdo melhor do que as informações de saúde que estavam recebendo do WebMD.
A Cleveland Clinic é tão boa em criar esse conteúdo que agora está sendo paga para fazer isso. Pode fazer anúncios e patrocínios para ajudar a rentabilizar o conteúdo, o que permite o investimento contínuo no desenvolvimento de mais conteúdo de qualidade. Ela incorporou seu próprio negócio de mini-WebMD na estratégia de conteúdo da Cleveland Clinic.
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ENCONTRE AJUDA HOJE#2: Trate seu conteúdo como um produto
Quando você começa a planejar seu universo de conteúdo, é útil abordar sua plataforma de conteúdo da mesma maneira que abordaria a criação de um produto.
A maioria das empresas, ao desenvolver um novo produto, reserva um tempo para planejar e priorizar como esse produto se encaixa em sua estratégia geral de negócios. Como o produto promove sua missão? Como ele carrega sua marca? No entanto, eles não adotam essa mesma abordagem ao criar conteúdo.
Por exemplo, uma empresa que está construindo um centro de recursos pode fazer um artigo sobre os 10 principais motivos pelos quais sua indústria está mudando na primeira semana, as 20 principais razões pelas quais seu produto faz sentido para os consumidores na próxima semana, e assim sobre. As peças de conteúdo que eles estão criando não se relacionam entre si – eles não estão construindo um corpo de trabalho.
Eles estão apenas construindo ativos que falam com o que eles estão pensando em um determinado dia, ou o que o departamento de vendas ou o CEO da empresa está pedindo. Sua estratégia editorial é meramente seguir seus caprichos diários.
Quando você olha para suas plataformas de conteúdo como produtos, no entanto, isso o força a perguntar como deve ser sua estratégia editorial nessas plataformas. Como você pode construir um corpo de trabalho onde as pessoas vão querer visitar essa plataforma e ficar?
As empresas que estão fazendo isso com sucesso construíram um sistema editorial em que todas as peças funcionam em conjunto. Como exemplo, considere um artigo como este, que é baseado em uma entrevista em podcast. Ele foi originalmente gravado como um podcast de áudio, depois foi reaproveitado como vídeo para o YouTube e, finalmente, foi projetado neste artigo com um player de podcast incorporado no final.
Quando se trata de criar seu próprio conteúdo, você deve pensar em como será seu conteúdo em diferentes formatos e onde seu público pode encontrá-lo.
É claro que os profissionais de marketing tendem a pensar como profissionais de marketing. A primeira coisa que eles consideram é o contêiner para seu conteúdo: é um post de blog, um anúncio ou um white paper? Depois de identificar o que é o recipiente, eles se concentram em como vão enchê-lo.
Mas uma ótima estratégia de conteúdo começa do outro lado: qual é a história e o valor que você deseja fornecer ao seu público? Então você cria isso em diferentes formatos para diferentes plataformas.
A vantagem dessa abordagem é que ela ajuda você a pensar em todas as necessidades de conteúdo que você pode ter desde o início. Se você está planejando reaproveitar um podcast de áudio em uma variedade de peças de conteúdo, você pode começar a montar um fluxo de trabalho muito mais como um diretor faria ao planejar como filmar todas as cenas de um filme.
#3: Planeje e priorize a criação de conteúdo
As empresas geralmente não têm problemas para criar ideias de conteúdo. O problema está em encontrar a largura de banda para executá-los. A realidade é que você nunca terá pessoas suficientes para executar um universo de conteúdo coeso e coordenado sem priorizar e planejar sua estratégia.
A configuração desse tipo de processo para o seu negócio começa com a capacidade de dizer não à sua pessoa ou equipe de conteúdo. Reconheça que nem todas as ideias que entram em um formulário de entrada ou na caixa de ideias se encaixam no seu universo de conteúdo.
Também é importante documentar o conteúdo que você é atualmente responsável pela criação. Pense nisso como um controlador de tráfego aéreo acompanhando os aviões no céu. Você e sua equipe precisam desenvolver um calendário de conteúdo que catalogue tudo o que você está fazendo. Isso dará visibilidade a todos que dependem de você para criar conteúdo, como equipe de vendas, gerentes de mídia social e editores de vídeo.
Depois de identificar todos os aviões no ar, por assim dizer, você pode começar a falar sobre a melhor forma de direcioná-los. Embora seja verdade que a incorporação de planejamento e priorização em seu processo de criação de conteúdo irá desacelerar tudo, você está vai mais do que compensar isso em sua capacidade de redirecionar o conteúdo e preencher vários canais com várias versões disso contente.
Depois de ter um bom processo de priorização e produção, você também poderá tomar decisões de negócios mais sólidas sobre quando e como improvisar. Talvez você decida que tentar algo novo faz sentido, mas você não tem os recursos internos para fazê-lo. Nesse ponto, você pode considerar terceirizar ou trazer alguém novo para criar esse conteúdo.
Roberto Rosa é estrategista de conteúdo e fundador da A assessoria de conteúdo, uma consultoria que ajuda marcas a desenvolver sua estratégia de conteúdo. Ele é co-autor de Marketing matador e co-apresentador do podcast This Old Marketing. Encontre Robert em @Robert_Rose no Twitter e @RobRose no LinkedIn.
Outras notas deste episódio
- Confira a Cleveland Clinic Blog de Saúde Essencial e Biblioteca de saúde.
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