Como as grandes marcas empregam marketing de mídia social

Recentemente entrevistei Andy Sernovitz, fundador do Social Media Business Council, uma organização que inclui muitas das maiores marcas do mundo, como Cisco, Coca-Cola, General Motors, Microsoft, Proctor & Gamble e Wells Fargo, apenas para citar alguns.

Andy também é autor do livro Marketing boca a bocae fundador de Acelerador, grupo que assessora grandes marcas como TiVo, Dell, Sprint e Kimberly-Clark.

Durante esta entrevista, você obter insights sobre como as grandes empresas estão empregando as mídias sociais e você também obterá a visão de Andy sobre o marketing boca a boca.

Marketing boca a boca e mídia social

Mike: Vamos começar com a primeira pergunta. O que exatamente é marketing boca a boca e como, se é que é, é diferente do marketing de mídia social?

Andy: O marketing boca a boca é a arte de fazer com que as pessoas se apaixonem pela sua marca. Fazê-los ficar tão emocionados e excitados com o que você faz que eles tenham que dizer às pessoas o quão incrível você é.

É uma série de coisas táticas que ensino no meu livro. É uma filosofia que diz

se conquistarmos o respeito e a recomendação de nossos clientes, eles farão toda a nossa publicidade gratuitamente.

Mike: Porque eles se tornam seus defensores, certo?

Andy: Porque eles te amam. Esta é a Southwest, a Starbucks e a Zappos. Quando as pessoas amam uma marca, elas adoram falar sobre essas marcas.

A mídia social é um subconjunto disso. É uma ferramenta que você pode usar para tornar mais fácil para seus fãs falarem sobre você.

Hoje em dia, estamos muito interessados ​​nas redes sociais. Todo mundo está dizendo: “Twitter, Twitter, Twitter”. Amamos o material, mas estamos começando a deixar a ferramenta assumir o propósito.

Mike: Só para entender o que você está dizendo, marketing boca a boca trata de conseguir seus clientes, seguidores ou fãs - o que você quiser chamar eles - amar tanto sua marca que, em última instância, vão defendê-la e espalhar a palavra em seu lado, então você não precisa investir muito dinheiro.

E o marketing de mídia social é apenas um subconjunto disso, que está aproveitando essas ferramentas de mídia social para fazer exatamente a mesma coisa. É isso que eu ouço você dizer?

Andy: Exatamente. A mídia social é uma ótima ferramenta. Sou um grande usuário e fã, mas só se aplica à metade online do boca a boca. Mesmo se você olhar para a metade online, provavelmente há mais recomendações acontecendo por e-mail do que o Twitter ou todas as outras mídias sociais juntas.

História de marketing boca a boca

Mike: Isso transita muito bem para minha próxima pergunta. Como o marketing boca a boca evoluiu, em sua opinião, na última década? Quais você acha que foram os catalisadores?

Andy: Costumávamos pensar que o boca a boca dava sorte. Você fez uma boa campanha, você fez um bom comunicado à imprensa e ele foi divulgado - esta palavra mágica zumbido- e todo mundo estava falando sobre você.

O que aconteceu é que descobrimos que não é sorte. É uma série de coisas planejadas que você faz para fazer as pessoas falarem. É essa a ideia de que o marketing boca a boca é semelhante a qualquer outro tipo de marketing.

Acho que o que há de novo é a parte do "marketing". O “boca a boca” é antigo. O “marketing boca a boca” é novo.

Então nós colocamos a mídia social nisso. Agora temos essa grande ferramenta para fazer propaganda boca a boca que pode ter sido um para um ou um para dois, e de repente é um para 1.000 ou um para 50.000.

Mike: Como era uma típica campanha de boca a boca há uma década?

Andy: Não acho a palavra campanha teria estado lá. Não era marketing boca a boca ainda. Não entendíamos que é algo que você pode ganhar, que você pode acelerar ou melhorar. Apenas aconteceu.

Mike: O meio provavelmente era o e-mail naquela época, certo?

Andy: Foi então, e provavelmente ainda é hoje, mais offline do que qualquer coisa.

Se um amigo lhe fala sobre um restaurante, você conta a outro amigo sobre o restaurante. Você vai lá almoçar com o escritório. Agora todo mundo sabe disso. Alguém envia um e-mail para um amigo, outra pessoa posta um comentário, outra pessoa tweeta e outra pessoa o coloca no Facebook. Aí você lê no Facebook e conta para seu cônjuge. Então você conta para seus colegas de trabalho.

As conversas entram e saem online e offline. Nenhuma dessas ferramentas é o único canal para uma conversa em particular. Suas recomendações entram e saem do formato que faz mais sentido.

Passos de marketing boca a boca

Mike: Quais podem ser algumas das etapas do marketing boca a boca em um nível muito básico?

Andy: Gosto de falar sobre os cinco Ts. Se você for ao meu blog, há um baixe onde você pode obter tudo isso escrito, que é a estrutura para qualquer tipo de campanha boca a boca.

1. Encontrando os Locutores

Quem vai espalhar a palavra sobre você? Eles podem ser fãs, clientes, apenas pessoas entusiasmadas com quem você ou talvez vizinhos. Existem todas aquelas pessoas que poderiam falar por você.

2. Dando a eles um tópico

O que eles vão dizer? Isso é exclusivo para o produto e o locutor que está espalhando a mensagem.

Os clientes estão dizendo algo diferente dos fãs. Os fãs estão dizendo algo diferente do que grupos de usuários específicos. Voce tem que encontre o tópico que as pessoas adoram repetir, que é fácil de repetir e que viaja.

3. Ferramentas

Ferramentas são todas essas coisas que usamos para acelerar e estender a escala da conversa.

Mike: Como o Twitter, por exemplo.

Andy:Tudo que a mídia social cai nesse balde de ferramentas. Mas também é algo como os adesivos que acompanham todos os produtos da Apple. É um clássico boca a boca off-line. Todo mundo compartilha esses adesivos.

A ferramenta pode ser uma camiseta. Se seus clientes realmente querem colocar seu logotipo em todo o peito e correr e anunciar você gratuitamente, eles deveriam ter uma camiseta!

As ferramentas são tudo isso. As ferramentas são coisas que os agentes imobiliários adoram fazer - os ímãs de geladeira, os calendários, as réguas e todos os outros acessórios. É o que permite que a conversa viaje.

4. Participando

Uma vez que as pessoas começam a falar sobre você, você precisa responder, participar e se tornar parte dessa conversa.

Se você não entrar na conversa, a conversa termina ou fica negativa porque as pessoas pensam que você é um esnobe.

5. Rastreamento

Como você avalia essa conversa, como avalia os resultados e como você conduz seus objetivos de negócios?

Mike: É uma simplicidade brilhante para descrever os componentes do que faz o marketing boca a boca funcionar.

História de Andy

Em que momento da sua carreira ou nos últimos anos você decidiu focar nas redes sociais? Qual foi o ponto de viragem para você que fez você decidir se concentrar nisso?

Andy: Existem dois. Das duas marcas que fazem parte da minha empresa, uma é a Acelerador lado, mas ensinamos marketing boca a boca. É a empresa de marketing boca a boca.

Então no SocialMedia.org lado, dirigimos o Social Media Business Council.

Acho que o que aconteceu foi há cerca de 3 anos, percebemos que a mídia social é algo que qualquer um pode se levantar e fazer. Se você é uma pequena empresa ou um indivíduo, tem essa simplicidade.

Mas quando você é uma grande empresa, fica muito mais difícil. Requer mudanças filosóficas, comportamentais e operacionais significativas. Não é a mesma coisa dentro de uma grande empresa.

Começamos este grupo para ser a base e o grupo de pares para pessoas em grandes empresas que estão usando a mídia social e querem aprender como adotá-la, aprender uns com os outros e compartilhar. É aí que tudo começou.

Mike: Isso foi apenas quando o Twitter estava explodindo em popularidade ou foi até um pouco antes disso?

Andy: O Twitter estava apenas começando. Começamos no verão de 2008.

Mike: Acho que foi há cerca de 18 meses quando o Twitter começou a explodir de forma massiva. Então o Facebook, é claro, apenas alguns meses atrás, começou a explodir também. Parece que você estava um pouco à frente da curva.

Você chegou lá porque começou a ouvir alguns de seus clientes do lado do GasPedal dizendo: "Estamos começando a ouvir um muito de nossos clientes sobre essas coisas de mídia social, e precisamos entrar a bordo ”ou você já previa isso há algum tempo?

Andy: É interessante. Nosso nome era “Conselho de Blogs” porque blogs eram a única coisa. A mídia social ainda não havia se tornado parte da mistura.

Estávamos na sede da Dell e a Dell estava fazendo o que eles chamavam de conferência de “buzz marketing”. A Dell estava convidando outras empresas para aprender como administravam seu departamento de blogs, mídia social e conversas.

Eu estava almoçando com alguns caras da Dell, Proctor & Gamble, Microsoft e Intuit. Compartilhamos nossos desafios únicos com esse material. Estávamos conversando informalmente, terminando com "Por que não começamos um grupo que nos permite formalizar o compartilhamento, ampliá-lo e reunir muitas empresas? ” Esse foi o formação.

Mídia Social nos Negócios

Mike: Isso é incrível. Estou imaginando que a mídia social se tornou uma ferramenta muito popular para muitas dessas grandes corporações agora. Você concorda com aquilo?

Andy: eu acho que cada empresa está usando isso. O mais interessante é que o lado do marketing é uma pequena parte de onde a mídia social agrega valor. É realmente tornando-se transformador em toda a empresa. O RH está usando, o atendimento ao cliente está usando, a pesquisa está usando e as comunicações internas estão usando.

Mike: Você acha que muitas vezes começa com o marketing e depois se espalha para outras partes da organização?

Andy: Eu diria que com 50% das empresas, começa no PR, o que na verdade faz muito sentido quando você pensa que o PR é muito mais estruturado para a conversa. Você constrói relacionamentos com repórteres, conta histórias e constrói diálogos de longo prazo. É uma questão de palavras, enquanto o marketing é sobre números e campanhas.

Mike:Você falou com muitas marcas grandes quando se trata de mídia social. Quais são alguns dos desafios importantes que muitas dessas grandes marcas estão enfrentando hoje e como você sugere que eles lidem com esses desafios?

Andy: Provavelmente, o maior desafio é o que chamamos de "Guffman", como no filme Esperando Guffman. Todos estão esperando que essa pessoa especial apareça e fique no comando.

Em uma grande empresa, todos os departamentos entendem. Eles sabem o que fazer e querem começar a usá-lo, mas então, “A conta do Twitter é para o departamento de RP ou o RH deve usá-la ou o pessoal de marketing vai usá-la? Nossa página do Facebook será para campanhas de marketing ou atendimento ao cliente? ”

Você faz com que todas essas pessoas se movam na empresa tentando descobrir quem o dirige e o possui.

Mike: Como você recomenda que eles lidem com esse problema?

Andy: Realmente depende da natureza do negócio. Muitas empresas realmente grandes têm um centro de excelência, que é um conselho centralizado de pessoas de todos os diferentes departamentos que se tornam a voz governante ou orientadora das mídias sociais em todo o empreendimento.

Eu acho que, menos formalmente, é sobre se garantir vitórias. Quando está funcionando aqui neste departamento, você faça mais disso. Eles contam para o departamento próximo a eles e para o departamento próximo a eles. É uma série de pequenos sucessos crescentes.

Lado escuro da mídia social

Mike: Vamos falar sobre o lado negro da mídia social. Há muito hype em torno da frase mídia social. Você acha que existem certos equívocos entre as empresas? Eles acham que é o Santo Graal e pode resolver todos os seus problemas? É insuficiente em alguma área específica? Quais são as desvantagens das mídias sociais, na sua opinião?

Andy: As pessoas pensam que é uma técnica de publicidade e que se trata de campanhas. Se os seus publicitários assumirem o controle da sua voz nas redes sociais, você está em apuros. Não é uma ferramenta de aquisição de clientes como “Qual é o nosso ROI?” É uma ferramenta de conversa.

Se você começar a colocar anúncios de TV no YouTube e chamá-los de mídia social, não vai funcionar. Tão importante quanto, você vai perder o ponto.

A pesquisa nos tornou completamente viciados em números. Sabemos que na 800ª casa decimal a geração de leads do nosso mecanismo de pesquisa custa a cada segundo de cada dia. Mas não sabemos se alguém postou uma avaliação da Amazon sobre nosso produto que ficará bem ao lado do Comprar botão para sempre.

Pensar nas redes sociais como publicidade é onde realmente está o perigo.

Terceirização de mídia social

Mike: Vamos falar sobre terceirização. Você pensa grande as empresas podem terceirizar suas atividades de mídia social? Em caso afirmativo, que tipo de transparência precisa haver? Qual é sua opinião sobre a terceirização de mídia social?

Andy:É difícil fazer muito terceirizado. Há uma razão pela qual nosso grupo é um grupo "somente marcas". Podemos falar sobre essas coisas sem as agências na sala.

A mecânica, você pode terceirizar.

Mike: O histórico do Twitter ou algo parecido.

Andy: Sim, configurar e fazer o criativo, parte do trabalho pesado na execução, a análise e todo esse tipo de coisa.

Mas o que estamos falando é fundamentalmente a voz do cliente, a voz da sua marca e sua personalidade. O objetivo disso é se conectar com as pessoas e conversar com elas. Como você terceiriza ser amigo de alguém?

E se você acha que deu errado com todo o suporte técnico que foi para o exterior, onde todos tentavam economizar um dinheiro e era um desastre para qualquer marca que o fizesse, imagine quando sua marca está sendo representada por alguém que só está nela enquanto sua agência tiver a conta.

Existem exceções. Existem ótimas agências e firmas de relações públicas que têm relacionamentos de longa data com seus clientes, onde a agência está falando com a voz do cliente e já faz isso há anos e sabe como fazer isto.

Mike: Você acha que precisa haver algum tipo de transparência ou você acha que não é necessário quando se trata desse tipo de terceirização, se uma grande empresa optar por terceirizar alguns aspectos disso?

Andy: Eu sou o maior defensor e maníaco quando se trata de transparência absoluta o tempo todo. Você vai me ver correndo por todo o país batendo nos pódios, gritando sobre ética, porque é disso que tudo se resume. Você não pode construir um relacionamento baseado em confiança que comece mentindo para alguém sobre quem você é.

Mike:Como você faria isso então? Se as grandes marcas estão terceirizando certos aspectos - digamos que elas tenham várias contas no Twitter e uma delas seja mantida por uma agência terceirizada - como elas divulgariam esse tipo de detalhe?

Andy: É surpreendentemente simples. Você diz: “Ei, estou trabalhando em fulano, ajudando com a marca”.

Todo mundo acha que essa coisa de transparência é difícil. É muito fácil. “Olá, faço parte da equipe da Brand Company na tal e tal agência. Como posso ajudar?"

É uma frase que vai da falta total de divulgação à transparência total.

História de sucesso de mídia social

Mike: Vamos falar sobre uma empresa que faz marketing de mídia social. Existe alguma história ou empresa de destaque em particular que você acha que está fazendo isso muito bem? Quem são eles e o que estão fazendo certo?

Andy: eu acho que Starbucks está fazendo um trabalho fantástico agora mesmo.

Mike: O que você acha que eles estão fazendo certo? Eles têm recebido uma enorme quantidade de notícias sobre seu conteúdo no Facebook. Estou tentando descobrir se é porque eles são uma grande marca. É o efeito “Ford”? A Ford foi uma das primeiras grandes marcas a entrar no Twitter, por isso ganhou todo o foco da imprensa. É o mesmo acordo com a Starbucks e o Facebook ou há algo mais acontecendo aqui?

Andy: A Starbucks usa a mídia social como deveria ser. Eles têm uma grande equipe de pessoas inteligentes que estão lá todos os dias conversando com as pessoas. Seus seguidores são conquistados porque amam a marca, amam os produtos e amam as pessoas com quem falam.

Quando você se torna amigo do Starbucks no Facebook ou o segue no Twitter e começa a ter conversas, é realmente incrível. Isso gera mais, o que gera mais, e é assim que essas coisas acontecem.

Mike: Você acha que parte do motivo de eles terem tanto sucesso é porque, para começar, já tinham uma base de fãs loucos e leais, e o Facebook e o Twitter apenas permitiram que eles se unissem?

Andy: Sim, isso remete ao tipo de estrutura do boca a boca.

As pessoas adoram a Starbucks, mas é difícil ter seis pessoas em Seattle conversando com 150.000 amigos todos os dias até que você adicione as ferramentas de mídia social. De repente, você pode ter relacionamentos com muitas pessoas - relacionamentos significativos - e pode fazê-lo com a ciência.

É interessante. Eles apresentaram um estudo de caso em nossa última conferência. Eles fizeram uma nova página no Facebook e contas no Twitter para Frappuccino®, que é uma marca muito nova, separada das páginas do Facebook e Twitter da Starbucks. Milhões de pessoas deixaram de ser fãs da Starbucks para serem fãs do Frappuccino. Esse tipo de transição não acontece a menos que as pessoas estivessem gostando do primeiro relacionamento e o considerassem benéfico e significativo, ou não teriam se incomodado em ser amigo de um subproduto.

Mike: Você sabe se a Starbucks está realmente encorajando as pessoas a participar colocando as xícaras “Junte-se a nós no Facebook” ou esse tipo de coisa?

Andy: Eu não sei.

Mike: Pode ser que a marca deles fosse ótima para começar, e então eles aplicaram uma estratégia realmente ótima que explodiu. Certamente parece que segue os cinco Ts de que você está falando.

Há alguma marca B2B que você possa imaginar que esteja se saindo bem nas mídias sociais?

Andy: Existem muitas marcas boas. Alguns dos grandes, alguns dos mais puros são Intel, Cisco, SAP e muitas dessas marcas de tecnologia. Eu esqueci o número exato, mas a SAP está contratando cerca de 20.000 novos membros para suas comunidades por mês. Isso é um monte de gente.

Futuro da mídia social

Mike: Vamos olhar para o futuro. Onde você vê toda essa coisa de mídia social indo nos próximos anos? Você acha as palavras mídia social vão ficar obsoletos? Você acha que há coisas novas surgindo no horizonte?

Andy: Acho que vai ficar normal. Bem pare de pensar nisso como "mídia". Isso é um palavrão. Isso implica que é algo que você compra para divulgar sua mensagem.

Mike: Será outro canal tão onipresente quanto o e-mail ou o aparelho de fax.

Andy: Sim.

Mike: Para as empresas que estão começando agora com a mídia social, qual seria o único conselho que você daria a elas, mesmo que sejam uma empresa de médio ou pequeno porte?

Andy: É o mesmo conselho para todos, que é apenas faça as pequenas coisas. Escolha uma coisa que você pode fazer- seja uma página do Facebook ou uma conta do Twitter ou um produto específico - e mantenha-o bem simples. Não gaste nenhum dinheiro. Você descobrirá que é surpreendentemente fácil e terá alguns bons resultados gerais. Todas as políticas e medos e objeções que estão atrapalhando, todos eles vão embora porque você pode provar que funcionou.

Mais marketing boca a boca

Mike: Andy, esta foi uma conversa realmente excitante e interessante. Se as pessoas quiserem saber mais sobre você e sua organização, para onde podem ir?

Andy: Se você quiser aprender marketing boca a boca, vá para Acelerador e confira nosso Conferência Word of Mouth Supergenius, nossos blogs, boletins informativos e similares.

Se você quiser aprender sobre mídia social para grandes empresas, vá para SocialMedia.org.

Mike: Andy, agradeço muito por você ter tirado um tempo da sua programação hoje e desejo o melhor.

Andy: Obrigado por me receber.

Ouça a entrevista completa abaixo para saber mais sobre Andy.

[áudio: AndySernovitz.mp3]

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