O marketing de mídia social é mensurável? O grande debate: examinador de mídia social

Tenho certeza de que você já se deparou com essas objeções... "Onde está o dinheiro?" “Prove para mim o marketing de mídia social funciona.” “Mostre-me as métricas!” Se você está apenas começando com o marketing de mídia social, prepare-se - esses desafios são chegando. Talvez você mesmo os tenha perguntado.

“Não é possível quantificar o marketing de mídia social”, disse um especialista. “Tudo pode ser medido”, diz outro. Em seguida, vêm as frases como retorno sobre o tempo investido, retorno no objetivo, retorno na participação, compartilhamento de voz, e a lista é infinita.

Se você está um pouco confuso, não está sozinho! O temido “Como posso medir a eficácia das redes sociais?” é uma das maiores perguntas que os profissionais de marketing desejam responder, de acordo com o Relatório da indústria de marketing de mídia social —Um estudo de mais de 800 profissionais de marketing de mídia social.

Então, qual é a resposta?

Eu me dei uma missão: descobrir a melhor maneira de medir o retorno sobre o investimento (ROI) nas redes sociais. Consultei executivos de marketing em grandes corporações, vasculhei todos os escritos dos principais pensadores e contatei meus colegas. O que se segue é uma discussão importante sobre como medir o retorno da mídia social.

Comece definindo a mídia social

A primeira coisa que descobri é que é essencial repensar as frases comuns que usamos. E isso começa com mídia social.

A mídia social é maior do que você imagina. Comunidades de mídia social podem incluir sites como Twitter, Facebook ou LinkedIn. Mas eles também podem incluir pessoas comentando em seu blog e seus vídeos do YouTube. Eles podem até incluir fóruns e comunidades privadas hospedadas por sua empresa.

Pense nas suas atividades nas redes sociais da mesma forma que pensa nos grupos, clubes e organizações a que pertence (ou seja, encontros de poker, associações de pais e professores ou mesmo a sua igreja).

Você participa de grupos do mundo real porque há muito valor intrínseco- algo que é difícil de medir. Talvez você faça isso pelos seus filhos, para retribuir aos outros ou para encontrar companhia.

Seus clientes e clientes potenciais também estão lá, em um grupo ou outro. Assim como no mundo real, eles estão se organizando online.

As chances são muito boas de que as pessoas em seu mercado-alvo estão envolvidas com várias redes sociais, quer percebam ou não. Seja honesto, foi isso que mudou as engrenagens do marketing em sua mente em primeiro lugar, certo?

Agora uma pergunta importante... Por que você está aqui? Por que o marketing de mídia social é atraente para você? A resposta a esta pergunta o levará um passo mais perto de determinar o ROI da mídia social.

“Na Avaya, usamos a mídia social principalmente para apoiar nossos clientes”, disse Paul Dunay, Diretor Geral de Serviços e Marketing Social da Avaya.

Por que você está usando a mídia social? Aqui estão algumas idéias (uma possível folha de dicas):

• Ganhe mais exposição
• Encontre clientes potenciais e clientes potenciais
• Aumente o tráfego do site
• Encontre novos parceiros de negócios
• Melhore as classificações do motor de pesquisa
• Reduza as despesas de marketing
• Fechar mais negócios
• Melhorar o conhecimento da marca

E a lista continua. Faça sua lista e você terá um ponto de partida para uma boa discussão de ROI.

Qual é o seu investimento?

A próxima pergunta é o que você quer dizer com retorno sobre o investimento (ROI)?

No sentido de marketing tradicional, ROI significa para cada dólar investido, um retorno mensurável pode ser calculado. Na época em que o marketing era previsível e os canais eram poucos, isso era uma ciência. Invista mais no canal X e observe o fluxo de vendas dele.

A mídia social muda o jogo. Marketing de mídia social não precisa custar muito. Na verdade, para a maioria das empresas, não custa nada.

“O problema de tentar determinar o ROI para a mídia social é que você está tentando colocar quantidades numéricas em torno de interações e conversas humanas, que não são quantificáveis ​​”, diz o estrategista de mídia social Jason Falls.

Pessoas que dizem que você não pode medir o ROI usam algumas analogias fortes.

Por exemplo, eles mencionarão redes do mundo real. Qual é o ROI de distribuir um cartão de visita enquanto está na fila do supermercado ou apertando as mãos em um evento de networking? Sim, tudo tem um custo. Os cartões de visita custam alguma coisa e talvez você tenha pago a entrada para o evento.

Mas e as atividades que são tão instintivas que você nunca poderia realmente medir o custo? Que tal enviar um e-mail a um cliente que simplesmente diga: “Agradeço você”.

Tim Ferriss, autor do Semana de trabalho de 4 horas, argumenta: “Sempre que a tecnologia se torna moda, o ROI tende a se perder na empolgação da última passarela .com”. Ele estava se referindo à sensação da mídia com o Twitter. Ferriss é um grande defensor de medições e argumenta que você pode realmente calcular o retorno de suas atividades nas redes sociais.

Mas, para calcular um retorno, seu investimento deve ser mensurável. É realmente difícil medir o custo das atividades de mídia social. Um tweet aqui. Uma atualização de status do Facebook lá. Um pedido de amizade no LinkedIn ...

O tempo é a escolha mais óbvia medir. É um ativo fixo com o qual todos lutamos.

Se o tempo for sua métrica, então naturalmente você será capaz de determinar quanto tempo está investindo como ponto de partida. Por que não definir um valor pelo seu tempo? Por exemplo, um cara que conheço coloca um preço de US $ 250 por hora em seu tempo. Portanto, a cada 4 horas que ele coloca nas redes sociais a cada semana, está custando mil dólares.

Mas deixe-me avisá-lo… Se o tempo é sua métrica, você precisa ser justo em seus cálculos. Todas as atividades de marketing levam tempo; por exemplo, escrever textos ou revisar anúncios. Se você usar o tempo como medida, certifique-se de medir o tempo também para suas outras atividades de marketing, para uma comparação maçã com maçã.

Depois de saber seus custos de investimento, é hora de olhar para os retornos.

Que retorno você espera?

o que esperas conseguir? A chave para medir o retorno é determinar o que você realmente rastreará.

“Uma coisa que muitas pessoas fazem é medir quantos amigos no Facebook, conexões no LinkedIn e seguidores no Twitter elas têm. Na minha opinião, essa é uma métrica vazia. Não é importante quantos nomes coletamos, mas sim quantos nos envolvemos, construímos relacionamentos, nos tornamos defensores da nossa marca e trocamos informações ", disse o consultor de marketing Elaine Fogel.

A gama de retornos mensuráveis ​​é ampla e profunda. De acordo com o especialista em medição de marketing Katie Delahaye Paine, State Farm mede o moral dos funcionários e a Cruz Vermelha mede como sites como o Twitter salvam vidas e evitam danos.

Sim, existem métricas rígidas que você pode acompanhar. Considere a Avaya. “Medimos o número de menções à mídia social sobre a Avaya por semana e o número de problemas de suporte que resolvemos naquela semana”, disse Dunay.

Em outros casos, trata-se de aumentar o número de seguidores direcionados. “Para redes como o LinkedIn, se você está começando um grupo, é simplesmente a contagem de membros do grupo ou o número de pessoas em particular (como CEOs) que ingressam”, disse Mark Amtower, um profissional de marketing do governo.

Maior exposição pode ser outro objetivo.

“Você está usando as redes sociais para divulgar sua mensagem? Então conte as menções. Não há balas de prata, mas quanto mais específicos pudermos ser com nossas metas de marketing no que se refere às atividades de mídia social, melhor ”, disse Joe Pulizzi de Junta42.

O próximo passo

Depois de ter uma compreensão clara do investimento e do retorno desejado, você precisa de ferramentas para acompanhar os resultados.

Eu gostaria de ouvir seus pensamentos. Você está lutando para responder à pergunta sobre o ROI da mídia social? Vamos nos envolver. Diga-me o que você pensa abaixo.