6 maneiras de medir seus resultados de mídia social: examinador de mídia social

Quanto tempo você gasta nas redes sociais? Você pode dizer se isso está ajudando nas vendas?

Não seria bom ter uma estrutura para medir o impacto de seus esforços de mídia social?

Isso e onde Susan Etlinger’s Novo pesquisa para o Grupo Altímetro entra em jogo. Susan fez uma pesquisa qualitativa com 60 profissionais de marketing e fornecedores de mídia social para entender como as empresas atualmente medem seu desempenho na mídia social.

Seu objetivo: para desenvolver uma estrutura para vincular o desempenho da mídia social aos objetivos de negócios.

NOTA: Como a pesquisa original de Susan tinha como alvo empresas de nível corporativo, entrevistei-a para adicionar alguns insights de pequenas empresas. Os comentários a seguir combinam os resultados da pesquisa e daquela entrevista.

Comece com seus objetivos estratégicos

Os proprietários de empresas que veem grande sucesso na mídia social vinculam suas escolhas de tecnologia a seus objetivos estratégicos. O gráfico a seguir mostra a importância de um processo cuidadoso ao projetar seu plano de mídia social.

Etlinger aconselha todas as empresas a seguirem esse processo, mas principalmente as pequenas empresas que têm recursos limitados e menos tolerância a erros.

Passe muito tempo pensando em sua visão de sucesso para que possa selecione as métricas corretas. Isso significa ser específico sobre seus objetivos e estratégias de negócios antes de pensar em objetivos sociais. Então você pode organizar sua equipe (ou seu tempo pessoal, se você for um solopreneur) em torno dessas métricas. Só então você está pronto para selecionar as melhores tecnologias (incluindo quais plataformas sociais e ferramentas de medição usar).

Depois de estabelecer suas metas, você está pronto para considerar a Bússola de Medição de Mídia Social da Altimeter. Os pontos desta bússola identificam seis objetivos de negócios principais que a mídia social pode ajudar a influenciar.

Seu desafio: determine sua meta e, em seguida, pense profundamente sobre como você medirá se está alcançando essa meta.

Os seis pontos da bússola

Nº 1: Saúde da Marca

Você sabe como as pessoas estão falando sobre seu serviço, seus produtos ou experiência do cliente? Grandes marcas gastam muito dinheiro gerenciando sua imagem de marca, mas as pequenas empresas também precisam estar ciente das percepções dos clientes.

Como as pessoas estão falando sobre seus serviços, produtos e seleções?

Etlinger observou que as pessoas não têm problemas em reclamar diretamente para as grandes marcas, mas podem se sentir mais reservadas para criticar um pequeno empresário na cara.

O monitoramento de mídia social pode ajudá-lo a ouvir o que as pessoas estão dizendo a seus amigos, mas podem não estar dispostas a dizer diretamente a você.

Esteja ciente de que você nunca poderá ouvir toda a conversa na mídia social sobre sua marca. Existem pelo menos dois motivos: 1) O Twitter está capturando volumes tão grandes que você só consegue ouvir cerca de 5% da conversa; 2) As configurações de privacidade do Facebook proíbem que não-amigos ouçam muitas conversas.

Esses dois fatores tornam-no crítico para encontre maneiras de validar o que as pessoas estão dizendo. Proprietários de pequenas empresas podem achar difícil ouvir críticas, mas coloque em sua pele dura e pergunte a alguns clientes (pessoalmente e online).

Para revelar como a escuta nas mídias sociais pode ajudá-lo a entender a saúde da sua marca, a pesquisa de Etlinger descobriu os seguintes temas (no gráfico abaixo) como críticos para a sua escuta nas redes sociais.

Observe os insights a serem obtidos e como medir seus resultados de escuta para encontrar esses indicadores de saúde. (Não vou reproduzir cada matriz para as medidas a seguir, mas você pode vê-las em seu artigo aqui.)

Nº 2: Otimização de Marketing

Ouvir mídias sociais pode ajudá-lo a ajustar seus esforços de marketing para melhorar encontre seu público-alvo. Para muitas empresas, Google Analytics pode ser a melhor ferramenta.

Seu objetivo é determinar quais termos as pessoas estão pesquisando e de quais sites elas acessam seu site. Algumas das coisas a serem otimizadas são campanhas, conteúdo, canais, tempo e influenciadores.

É importante perceber que as pessoas compartilham de maneira diferente em diferentes canais sociais. Embora não seja estritamente uma plataforma de mídia social, Yelp fornece um bom exemplo. Pessoas que desejam se posicionar como críticos de comida provavelmente serão muito mais críticas no Yelp do que no Twitter ou Facebook.

# 3: Geração de receita

Essa medida pode ser menos relevante se você não tiver uma loja online; no entanto, todas as empresas desejam saber se a mídia social está impulsionando as vendas.

Geralmente, não se deve esperar que as mídias sociais levem diretamente ao aumento das vendas. Em vez disso, pode gerar leads e conversões. Se você pensar na receita como um relacionamento e não apenas uma transação, como sugerido por Richard Binhammer da Dell, então você verá que a mídia social pode ter uma enorme influência no relacionamento de longo prazo.

Algumas coisas importantes para entender são o impacto das mídias sociais em: 1) comportamento de compra, 2) resultados de pesquisa e 3) lealdade do cliente.

Se você tem uma loja física, certifique-se de ter sistemas de rastreamento em vigor para cada canal.

Você pode experimentar campanhas no Facebook, Twitter e Groupon e ver o que impulsiona melhor a repetição de negócios. O Groupon provavelmente atrairá pessoas em busca de negócios que podem se tornar novos clientes, enquanto seus fãs no Facebook e o Twitter pode ficar mais profundamente conectado depois de experimentar um de seus “apenas no Facebook” promoções.

Teste a hipótese e execute seus próprios números. Os resultados variam amplamente com base no seu tipo de negócio e base de fãs.

# 4: Economia operacional

A mídia social pode fornecer oportunidades de economia bruta e branda para o seu negócio. Conforme os clientes se tornam defensores da marca, o alcance de sua marca se estenderá sem despesas significativas.

Além disso, as plataformas sociais podem se tornar locais muito mais baratos para lidar com o atendimento ao cliente. Isso depende se você tem alguém que pode se dedicar a ouvir conversas online em tempo real.

Uma prática inteligente é forme relacionamentos com fãs que têm forte influência na mídia social. Essas pessoas podem se tornar seus defensores e até mesmo ajudar no atendimento ao cliente. Se eles já mostraram vontade de falar em seu nome, encontre maneiras de alimentá-los com informações.

Nº 5: Experiência do cliente

Etlinger’s pesquisas descobriram uma correlação direta entre mídia social e experiência do cliente que se traduziu em melhor saúde da marca, aumento de receita e economia de custos.

Um exemplo não citado no relatório vem de comidas feitas. A equipe de escuta da mídia social descobriu uma tendência em palavras como "corte", "sangue" e "molho para salada". Essas não são palavras que você quer associados à comida, então a equipe foi mais fundo para descobrir que os clientes estavam se cortando ao abrir uma salada recém-preparada frasco de curativo.

O problema foi facilmente resolvido, mas não teria sido descoberto sem as mídias sociais. Os ferimentos não eram graves o suficiente para exigir tratamento de emergência. Era apenas um inconveniente, então os clientes não ligaram para o número 1-800. Em vez disso, eles contaram a seus amigos nas redes sociais e se esqueceram disso. Como você geralmente não compra molho para salada com muita frequência, esse problema pode ter passado meses sem ser detectado.

# 6: Inovação

Conforme destacado por Etlinger, a Starbucks e a Proctor & Gamble encontraram maneiras de crowdsource ideias por meio de seus sites inovadores MyStarbucksIdeas.com e pgconnect.com. Nem todos podem criar seu próprio site de inovação de mídia social, mas todas as empresas podem encontre maneiras de ouvir a seus clientes para obter informações sobre melhorias de produtos e serviços.

Por exemplo, o Twitter pode fornecer informações sobre o que as pessoas desejam. Siga afirmações como “Gosto”, “Desejo” ou “Odeio”. Se você ouviu: “Gostaria que o Charlie's não tivesse interrompido o frango cordon bleu”, você teria grande inteligência.

Como alternativa, você pode até iniciar uma conversa no Facebook pedindo aos seus clientes ideias sobre novos produtos, serviços ou promoções. Talvez você possa até hospedar uma “Quarta-feira de ideias”, onde passa uma hora em sua página do Facebook em busca de ideias criativas.

Encontrar as ferramentas certas

Existem muitas ferramentas de medição disponíveis, e algumas são gratuitas ou muito baratas. Além de Google Analytics, aqui estão alguns que vale a pena conferir:

Simplesmente Medido criou duas ferramentas que funcionam bem juntas.

• Export.ly te ajuda analise sua página de fãs no Facebook, audiência no Twitter e muito mais através do download de planilhas Excel personalizáveis.

• RowFeeder é uma maneira barata de monitore o que as pessoas estão dizendo sobre sua marca.

Se você quiser descobrir com que frequência seus tweets estão sendo compartilhados e por quem, Verificação de saída TweetReach.

Edelman desenvolveu duas ferramentas chamadas TweetLevel e BlogLevel que medem o nível de influência, popularidade, envolvimento e Confiar em em sua conta do Twitter e blog. Esses podem ser bons indicadores da integridade de seus esforços de mídia social. Edelman também fornece dicas úteis sobre como melhorar em cada uma dessas áreas.

Aprender mais

Susan Etlinger compartilhou informações mais detalhadas sobre o relatório no seguinte webinar criado para CoreMetrics.

Principais conclusões:

1. Vincule seu programa de medição aos principais objetivos de negócios.
2. Compreenda os termos-chave a seguir para o seu negócio.
3. Encontre ferramentas que lhe darão os resultados que você busca sem quebrar seu orçamento.
4. Entenda que a receita não é uma transação, mas um relacionamento. Trate seus clientes como pessoas e entenda como suas ações online estão afetando esses relacionamentos.
5. Encontre maneiras de envolver seus clientes por meio do atendimento ao cliente, defesa da marca e geração de ideias.

Quais são seus pensamentos? Como você mede seus esforços de mídia social? Como essas ideias ajudam você a alinhar seus objetivos de negócios com suas medidas sociais? Deixe seus comentários e perguntas na caixa abaixo.