Como criar anúncios em vídeo do YouTube que convertem: examinador de mídia social

Quer anunciar no YouTube? Quer saber como criar anúncios do YouTube que funcionam?

Para explorar como criar anúncios do YouTube que convertem, entrevisto Tom Breeze no Podcast de marketing de mídia social.

Tom é especialista em anúncios do YouTube e CEO da Visibilidade, uma agência de anúncios do YouTube que ajuda empresas B2C de resposta direta a expandir seus negócios. Ele também é o fundador do The Ad Buyers Club, um modelo feito com você projetado para ajudar os profissionais de marketing a ter sucesso com os anúncios em vídeo do YouTube.

Você aprenderá que tipos de formatos de anúncio do YouTube os profissionais de marketing devem considerar e encontrará uma estrutura para criar seus próprios anúncios em vídeo de sucesso.

Por que os profissionais de marketing devem se concentrar nos anúncios em vídeo do YouTube?

Por oito anos, Tom disse que o YouTube é um oceano azul que ninguém está explorando.

No ano passado, entretanto, sua conversa mudou porque as pessoas estão começando a sentir um pouco mais de incerteza e frustração com o uso de anúncios no Facebook. As contas das pessoas estão sendo banidas e o cansaço dos anúncios está se instalando rapidamente.

O YouTube, porém, está vendo um crescimento de usuários. A plataforma geralmente tem um público grande e jovem e agora, devido às condições de pandemia, ainda mais pessoas estão assistindo a vídeos lá. O grupo demográfico de crescimento mais rápido no YouTube é agora de espectadores na faixa de 45 a 65 anos ou mais.

A beleza desse crescimento é que todo mundo que assiste a vídeos no YouTube está muito familiarizado com a publicidade no conteúdo e no mesmo forma como eles veem uma empresa que anuncia na televisão como bem-sucedida, eles provavelmente classificam uma empresa que anuncia no YouTube como bem sucedido. Essa mentalidade do espectador significa que você pode anunciar no YouTube com um orçamento de US $ 5 por dia e ainda assim ter um impacto confiável.

Além disso, o YouTube é uma ótima ferramenta de branding. Permite que as pessoas vejam e saibam quem você é como marca. À medida que o reconhecimento se aprofunda, tudo o que você fizer frequentemente verá um aumento no desempenho.

Anúncios In-Stream do YouTube vs. Anúncios Discovery do YouTube

Os dois principais tipos de anúncio do YouTube para os profissionais de marketing explorarem agora são os anúncios in-stream e os anúncios discovery.

Anúncios in-stream, que muitas pessoas chamam de anúncios precedentes, são um tipo de anúncio de interrupção que é reproduzido imediatamente antes de um vídeo que você clicou para assistir. Um atributo importante desses anúncios é que eles permitem que o usuário pressione o botão Pular anúncio depois que o anúncio for reproduzido por 5 segundos, mas o anúncio em vídeo pode ter qualquer duração.

Como anunciante, você paga quando alguém clica em seu site ou quando alguém assiste a 30 segundos ou mais de seu anúncio. Se o seu anúncio tiver menos de 30 segundos de duração, você pagará quando alguém assistir até o final do anúncio. Você basicamente está pagando pelo engajamento.

Se vocês são primeiros passos com anúncios do YouTube, Tom recomenda dominar o anúncio in-stream primeiro. Depois de saber o que está fazendo com os anúncios in-stream, é fácil escalonar porque há muito inventário. Seu anúncio é reproduzido na frente de outros vídeos que as pessoas já estão assistindo e esses vídeos estão aumentando a cada dia.

Anúncios Discovery são servidos em dois locais e com base em algo que o espectador pesquisou e / ou está assistindo. O primeiro posicionamento está no topo dos resultados de pesquisa do YouTube para uma palavra-chave ou frase que o espectador digitou na barra de pesquisa do YouTube. O segundo posicionamento está no topo dos vídeos na coluna da direita em uma página de exibição de vídeo.

Como anunciante, você paga quando alguém clica para assistir ao seu vídeo. Basicamente, você está pagando para ampliar os vídeos selecionados e atrair as pessoas para seu conteúdo e, por fim, para seu canal.

Uma boa estratégia para anúncios discovery é usá-los para promover um vídeo com bom desempenho e conversão para você. Quando você amplifica aquele vídeo e ele acumula mais Tempo de exibição, você descobrirá que ele também obtém um alcance mais orgânico por meio do posicionamento natural na pesquisa e na seção de vídeos relacionados / sugeridos.

Tom usou essa tática para dar início a um novo conteúdo, lançando o vídeo como um anúncio de descoberta, permitindo que 10.000 visualizações ou mais, e então reduzir a publicidade para permitir que a vida orgânica desse vídeo continue a crescer.

Na maior parte, porém, Tom usa anúncios discovery para remarketing então, qualquer pessoa que tenha acessado seu site ou assistido a um determinado vídeo continuará vendo suas miniaturas e marca no YouTube.

Em seguida, você pode escolher o conteúdo que deseja na frente das pessoas com base em suas ações. Se eles acessaram sua página de checkout, talvez você os mostre vídeos de depoimentos de clientes satisfeitos. Ou se eles acessaram sua página de registro e não se inscreveram, por exemplo, você pode exibir um vídeo mais baseado em oportunidades.

Como criar um anúncio in-stream no YouTube de sucesso

Para entender o que torna um bom anúncio no YouTube, Tom contou com sua formação em psicologia; ele tem mestrado em psicologia e também estudou neuromarketing e economia comportamental.

Ele primeiro precisava descrever claramente o princípio básico da propaganda: você quer que as pessoas tomem uma decisão. No YouTube, você está interrompendo a experiência de um espectador com um anúncio, então precisa dizer coisas ou mostrar coisas para apresentar uma experiência que faz as pessoas decidirem visitar o seu site para continuar a viagem.

As coisas ficaram muito interessantes quando ele olhou para a psicologia do processo de tomada de decisão, porque ele percebeu que as decisões são feitas apenas pela parte consciente do cérebro.

A parte consciente de sua mente é lógica e pode se agarrar a cerca de sete coisas ao mesmo tempo.

Por baixo disso, porém, está sua mente inconsciente, onde suas emoções, identidade, experiências, memórias - tudo que compõe quem você é - estão alojados. E toda tomada de decisão começa em sua mente inconsciente, quando você escolhe com base em seus desejos.

Como anunciante, você primeiro precisa envolver as mentes inconscientes das pessoas. Você faz isso entendendo quais são os desejos mais profundos de seus clientes e o que os impulsiona e, em seguida, aproveita isso para posicionar seu produto. Assim que tiver isso, eles estarão ativados e prontos para ouvir o que você tem a dizer.

Então, o cérebro consciente entra em ação e a lógica entra em ação. O cérebro consciente começa a procurar evidências e informações para justificar e apoiar a decisão que o cérebro inconsciente já tomou.

Como anunciante, você precisa envolver a mente consciente, explorando os valores das pessoas e o que é importante para elas, para que se sintam bem ao tomar a decisão.

Para ilustrar, se você deseja aventura e vê um anúncio que mostra um carro em uma aventura off-road que termina em uma praia isolada onde você pode surfar, seu cérebro inconsciente quer aquele carro. Em seguida, seu cérebro consciente e lógico entra em ação para fazer justificativas lógicas de por que você quer o carro. Você descobrirá coisas como grande consumo de combustível, maior segurança e assim por diante. Essas duas coisas podem ser importantes para você, mas são basicamente uma desculpa para justificar a compra do carro.

Quando sua mente inconsciente decide que quer alguma coisa, seu cérebro consciente busca justificativas lógicas para apoiar essa decisão emocional. Como um processo psicológico, isso fez sentido para Tom, mas ele nunca viu isso se traduzir em anúncios em vídeo. Para se inspirar, ele procurou a indústria do cinema para decifrar o que torna um filme memorável. Hoje, ele usa o que aprendeu para criar anúncios em três atos.

O primeiro ato é quando você envolve o cérebro inconsciente para fazer as pessoas ansiarem pelo que você está falando. O Ato II é quando você sacia o cérebro consciente, apresentando evidências baseadas em valores para justificar a decisão que deseja que eles tomem. O ato III é quando você cria uma tensão que leva as pessoas à ação.

A duração ideal para um anúncio in-stream é de cerca de 2 minutos e 20 segundos. Trinta por cento desse tempo deve ser dedicado ao Ato I, 50% ao Ato II e 20% ao Ato III.

Ato I: Envolvendo a Mente Inconsciente

Em vez de começar com um roteiro, Tom descobriu que é melhor se concentrar primeiro no storyboard, nas imagens, na música, nos efeitos sonoros e em outros elementos. Quando eles estão no lugar, o script segue facilmente.

Digamos que você esteja vendendo um treinamento que ensina as pessoas a se tornarem melhores profissionais de marketing e deseja enviar as pessoas para se inscreverem em um webinar. Comece com a oferta (não com o seu produto, o webinar). Se alguém se registrar no webinar, quais são os benefícios que ele terá? Talvez o benefício seja que eles adquirirão mais clientes a um preço lucrativo.

Agora você tem duas coisas a fazer. Uma é entender o desejo por esse benefício e a outra é entender a identidade que o benefício dará a alguém.

Qual é o desejo de alguém que deseja se tornar um profissional de marketing realmente bom? Eles querem ser vistos como fazendo um ótimo trabalho e ter certeza em suas táticas. Eles querem atingir um nível de confiança e provavelmente um nível de reconhecimento.

Em seguida, estruture sua identidade em torno desse benefício para estabelecer em quem eles se transformarão: Um profissional de compra de anúncios que é convidado para falar em conferências. Em seguida, considere o que pode acontecer quando eles se tornarem essa pessoa com a nova identidade. Quando se tornarem palestrantes, eles ficarão em contato direto com outros alto-falantes e terão um status elevado aos olhos de outras pessoas. Eles podem ser convidados para jantares exclusivos… Essa é a ideia.

Com esses entendimentos em vigor, procure um videoclipe, cenário ou cena que imediatamente desperte o desejo de um profissional de marketing ao assistir o início do vídeo. Você quer que eles pensem: “Uau. Eu quero ser aquela pessoa fazendo aquela coisa e sentindo aquela emoção. ” Você pode mostrar um orador no palco recebendo um aplausos de pé ou mostre alguém fazendo uma apresentação para sua equipe e obtendo verdadeiro reconhecimento de seu chefe, para instância. Pode ser qualquer coisa, mas é como, "Certo, temos reconhecimento."

Você basicamente configurou um storyboard para o Ato I com três coisas: A pessoa / identidade (um profissional de marketing) que é exibir um comportamento / atividade (falar em um palco) e sentir uma certa emoção - neste caso, reconhecimento.

Agora você pode fazer o roteiro do Ato I e dizer algo como: “Se você quiser ser um palestrante no palco e ser reconhecido ...”

Em um exemplo do mundo real, Tom está trabalhando com Carmen Morin, uma pianista que ensina as pessoas a tocar piano. Carmen diz que o desejo de seus clientes é “... estar em um estado de fluxo quando tocam piano, para que tenham total liberdade e criatividade saindo deles. Eles simplesmente se perdem no piano. ”

Tom traduziu esse desejo em liberdade e criatividade. Quando seus clientes se tornam pianistas, eles podem tocar livremente sem pensar. Para visualizar isso, Tom filmou Carmen tocando seu piano no deserto em meio a belas colinas, com árvores perenes e o topo de uma montanha com neve ao fundo.

Ato 2: Satisfazendo a Mente Consciente

Com o cérebro inconsciente a bordo, o cérebro consciente começará a fazer perguntas para validar o desejo do espectador: "Ok, eu quero isso, mas quem é essa pessoa falando comigo? Quem é essa marca falando comigo? Como posso saber se posso fazer o que eles estão pedindo de mim? Sinto-me confiante de que posso fazer isso? Mostre-me como fazer isso. ”

Você, como anunciante, precisa pensar em comunicar duas coisas: sua credibilidade e o plano de ação que você tem para os clientes.

Seguindo o exemplo acima, você pode estabelecer sua credibilidade mostrando a eles que você é um especialista reconhecido que entrega resultados. Talvez você tenha recebido muitos elogios e prêmios, tenha escrito um livro ou falado no palco em todo o mundo. Reserve 5 segundos para compartilhar essas coisas para que o espectador pense: “Tudo bem, legal. Eu posso confiar em você. Parece que você sabe do que está falando. ”

Em seguida, mostre ao seu visualizador que você tem um plano de ação ou metodologia proprietária. Segure-o para dizer: “É assim que funciona. Isso é o que faremos juntos e ajudará você a alcançar seu desejo. ”

Se você estiver vendendo um produto, uma demonstração funcionará no lugar do plano de ação, mas você deseja que a demonstração lembre constantemente as pessoas de seu desejo. Se o seu produto é uma cafeteira multifacetada, não recue em, "Oh, você coloca a xícara aqui e depois pressiona este botão e então faz um lindo café, trabalho feito".

Em vez disso, enquanto faz o café, diga algo como: "Quando você dá um jantar para várias pessoas e a maioria delas quer café depois do jantar, é assim que você realmente as impressiona. Pressione este botão e você poderá fazer vários tipos diferentes de café com base no que cada hóspede deseja. Quando você os servir, faça isso... e você ficará incrível. ” Nesse ponto, o anúncio em vídeo mostrará um host ou hostess levando o café de volta para a mesa e as pessoas ficando impressionadas.

Você sempre deseja emparelhar a demonstração com o contexto do desejo.

Ato 3: Criando Tensão e a Chamada para Ação

Em vez de entregar uma frase de chamariz rápida de 5 a 10 segundos, Tom usa os últimos 20% de seus anúncios para mostrar ao visualizador outras pessoas como eles, que começaram na posição em que o visualizador está atualmente e agora conseguiram o que quer que seja o visualizador desejos. Você quer que o espectador veja essas pessoas e pense: “Uau, pessoas como eu estão obtendo esses excelentes resultados e os sentimentos que eu quero, e também estão naquele grupo de status do qual quero fazer parte. É onde eu quero estar. ”

É essencial usar frases de efeito das pessoas para estabelecer que elas alcançaram os resultados usando seu método. Se você conseguir obter o depoimento dizendo que a ação que deseja que seu cliente realize leva o cliente aonde ele deseja, ele faz maravilhas.

Embora você não possa solicitar um depoimento e dizer a alguém exatamente o que dizer, você pode orientá-lo a dar o que você precisa, permanecendo verdadeiro e genuíno. Peça-lhes que incluam como descobriram sobre você e como foi sua jornada para eles.

“Descobri uma empresa que me ensinaria marketing. Eu vi aquele anúncio no YouTube, na verdade. Cliquei no link, entrei no webinar, aprendi isso e levei para minha próxima apresentação. Vou te dizer uma coisa, eu recebi ótimas críticas como resultado de apenas fazer esses pequenos ajustes que essa pessoa me ensinou. ”

É aqui que entra a tensão. Você entrega uma frase de chamariz simples dizendo ao visualizador para clicar para se inscrever no webinar e, em seguida, alude ao fato de que o visualizador tem uma escolha a fazer.

Eles podem começar a agir dentro da identidade que desejam alcançar e tornar-se como as pessoas nos depoimentos ou podem permanecer como são e nada vai mudar para eles. A escolha apresentada deve ser menor, “Devo me inscrever neste webinar?” e mais, “Vou decidir ser a pessoa que quero ser?”

Para aumentar a tensão, você pode adicionar uma contagem regressiva ao final do vídeo para que as pessoas saibam que elas têm um tempo limitado para agir.

Principais conclusões deste episódio:

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