Transformando a indústria de livros: como Seth Godin está cutucando a caixa: examinador de mídia social

Recentemente entrevistei Seth Godin, autor do novo livro Cutucar a caixa. Seth escreveu mais de uma dúzia de outros livros, muitos deles focados em marketing. Alguns de seus livros notáveis ​​incluem Marketing de permissão, Alinhamento e Tribos.

Durante esta entrevista, você aprenderá sobre seu último livro, suas opiniões sobre o estado da indústria editorial e sobre seu novo empreendimentoO Projeto Domino.

Mike: Vamos começar com Cutucar a caixa. O que exatamente significa “cutucar a caixa”?

Seth: Se você é um programador de computador e deseja descobrir como algo funciona, a maneira como você faz isso não é lendo um manual ou seguindo um mapa. Você faz isso tentando algo, vendo o que acontece, aprendendo com isso e depois tentando outra coisa. Foi assim que descobrimos como o mundo funcionava quando tínhamos 5 anos de idade, e é assim que descobrir como fazer algo novo em um mundo em mudança.

A razão pela qual escrevi o livro é que, de alguma forma, nos iludimos com esse sentimento de que precisamos esperar por outra pessoa para nos dizer o que fazer e nos dar permissão para fazê-lo, em vez de agir e fazê-lo nós mesmos.

Mike: Você mencionou no livro que foi seu tio quem desenhou a “caixa” e a colocou no berço de um de seus primos?

Seth: Meu tio tem um PhD pelo MIT. Nós o chamamos de “almirante” porque ele fazia parte do programa ROTC da Marinha. Ele trabalhou com lasers e todos os tipos de tecnologia.

Tenho uma memória vívida de quando tinha apenas 10 ou 12 anos. Meu primo nasceu e meu tio construiu uma caixa - devia pesar um quilo e meio - de aço cinza com um daqueles cabos elétricos pretos grandes e grossos. Ele tinha três ou quatro interruptores e botões e, quando você acionava um deles, algo acontecia. Uma campainha tocava ou uma luz piscava. Você giraria um botão e algo mais mudaria. Ele ligou essa coisa e jogou no berço.

Seu pensamento era que é natural para uma criança brincar com as coisas, descobrir como elas funcionam. Em um mundo estável, não queremos necessariamente que as pessoas façam isso porque queremos que trabalhem na linha de montagem e façam o que lhes é mandado. Eu não sei se você percebeu, mas este não é mais um mundo estável.

Mike: Vamos falar sobre seu novo livro e como ele é diferente de todos os outros livros que você escreveu.

Seth: Bem, é como O mergulho, nisso é muito curto. Eu comecei uma nova editora chamada O Projeto Domino e o livro foi escrito com isso em mente.

O Projeto Domino está tentando tornar as ideias mais fáceis de espalhar. Acho que os livros são importantes e os editores de livros estão basicamente tentando matar os livros. Eles estão tornando-os muito caros, muito longos, muito lentos, muito difíceis de espalhar e muito difíceis de encontrar. Então, o público está apenas os ignorando e passando para o próximo passo.

Eu queria tornar mais fácil para alguém, se eles ficarem comovidos com a ideia em um livro, entregá-lo a outra pessoa ou entregá-lo a cinco outras pessoas ou 50 outras pessoas, e dizer: “É assim que vamos fazer as coisas por aqui de agora em diante”. É nisso que os livros são ótimos, e quero otimizar para esse tipo de conversação.

Mike: Também noto que o livro não tem realmente um título de capa. É apenas esse ícone legal de um cara avançando. Também não havia capítulos no livro, então acho que foi projetado para ser apenas uma leitura contínua.

Seth: Certo. Porque nossa editora é alimentada por Amazonas, nossa principal fonte de interação será online. Se um livro for mostrado online, ele não precisa ter palavras na capa porque, ao lado da capa, estão todas as coisas que você precisa saber se quiser comprá-lo. Isso não era verdade na livraria, mas certamente é verdade online.

Depois de obtê-lo, se ele estiver na sua mesa e tiver palavras na capa, então todos saberão o que é. Mas se não aparecer e alguém vir, eles vão dizer: "O que é isso?"

Mike: Isso é exatamente o que aconteceu, Seth. Alguém estava no meu escritório e eles o pegaram e começaram a ler porque simplesmente os agarrou.

Seth: Analisamos todas as convenções de publicação que existem e perguntamos: “Por que existe essa convenção? Devemos jogá-lo fora? Devemos começar de novo ou devemos fazer de forma diferente? ”

Na semana passada fizemos uma promoção para pedir às pessoas que se inscrevessem na nossa newsletter. Como resultado da promoção, acabamos reduzindo o preço da pré-encomenda deste livro para $ 1 no Kindle. Por que faríamos isso? Bem, quem pré-encomenda já é um fã, porque por que alguém gastaria US $ 1 em algo se não sabe o que é? Se você pré-encomendá-lo, e eu puder vender a versão eletrônica por US $ 1, certamente não vou perder nenhum dinheiro com isso. Agora o que eu fiz foi espalhar o livro para meus melhores clientes- às pessoas com maior probabilidade de falar sobre isso.

Claro, perdi a oportunidade de cobrar muito dessas pessoas porque elas pagariam muito, mas, por outro lado, o que fiz foi usado como meu esforço de marketing. Meu esforço de marketing é conseguir fazer com que 10.000 pessoas em todo o mundo se empolguem com o livro e falem sobre então, em março, vou vender mais 50.000 ou 100.000 cópias porque essas 10.000 pessoas espalharam o palavra.

Mike: Em seu livro, você diz: “Quando o custo de cutucar a caixa é menor do que o custo de não fazer nada, então você deve cutucar.” O que isso significa?

Seth: Quando comecei meu próprio negócio, tive que percorrer o quarteirão para comprar produtos para impressão a laser porque não tinha dinheiro para comprar uma impressora a laser. O mundo não estava cheio de Kinko's e não estava cheio de WordPress, e não havia o Google direcionando tráfego para alguém que não tivesse uma loja. Não foi organizado em torno de indivíduos descobrindo como as coisas funcionavam.

Isso mudou. Se você quiser fazer pesquisa de DNA recombinante agora, por US $ 500 você pode comprar um kit e fazer em sua cozinha. Você não precisa de um laboratório inteiro. Se você deseja projetar um carro, pode projetá-lo usando todos os tipos de componentes disponíveis no mercado. Você não precisa de uma fábrica em Detroit. Por esse motivo, o custo de descobrir é muito, muito menor.

Por outro lado, o custo de não fazer nada está indo às alturas porque as pessoas que não fazem nada acabam com "engrenagens". Eles acabam ouvindo o que fazer e recebendo cada vez menos.

Estamos vendo isso em nossa economia. Se um trabalho puder ser feito mais barato em outro lugar, será. Como resultado, você tem que ser a única pessoa que pode fazer isso, e o ativo que é quase impossível de tirar de você é a iniciação - a ideia de que “Eu sou o cara que cutuca e vem com a próxima coisa”.

Assista a este vídeo de Seth.

Mike: Você fala sobre Google em seu livro. O que o Google pode ensinar às empresas sobre inovação?

Seth: O Google é um caso tão especial, como a Apple de muitas maneiras. O Google tem uma fonte de dinheiro. Desde que começamos essa conversa, o Google teve mais de US $ 1 milhão em lucro, e eles fazem isso continuamente.

A maioria das empresas públicas simplesmente pega o dinheiro, e o problema é que, daqui a três anos, o dinheiro para de entrar. Então, o Google pega uma parte significativa do dinheiro e faz coisas que acha que vão falhar.

Esse é o segredo da iniciação. Mesmo se você não estiver ganhando $ 1 milhão a cada 10 minutos, o segredo da iniciação é simples. Se você só está disposto a fazer coisas que darão certo, então você irá falhar. Mas se você estiver disposto a fazer coisas que podem falhar, você tem uma chance de ter sucesso. Essa é a magia do Google.

Mike: De onde você acha que as ideias vêm e como devemos agir em relação a elas?

Seth: Todo mundo tem ideias o tempo todo. Isso faz parte do ser humano. Mas a verdadeira questão é para onde eles vão? Minha resposta é que condicionamos as pessoas a escondê-los, descartá-los ou ignorá-los, e vencer é agir sobre eles.

Steve Jobs não inventou realmente nenhum dos produtos que a Apple vende. Outras pessoas tiveram todas essas ideias primeiro. É que a Apple age sobre as coisas.

Mike: O que você quer dizer quando diz: “A pessoa que falha mais vence”?

Seth: A declaração não significa que você falhou tanto que está fora do jogo. O que está implícito é que você tem que continuar jogando o jogo. A pessoa que consegue continuar jogando o jogo e tem mais falhas tem uma vida melhor e provavelmente criou mais valor.

Veja o cara que inventou o limpador de pára-brisa intermitente. Quem sabe quantas vezes ele falhou? Ele tirou uma bolada no final. Parabéns. Mas, em geral, o que vemos é que se você tiver este mantra, "Vou continuar falhando no meu caminho", é para isso que nascemos e somos ótimos nisso.

Mike: Você fala sobre o sucesso estar vinculado a derrotar o medo que nos impede. Como podemos derrotar o medo que nos impede?

Seth: Por não ser retido, todos têm uma maneira diferente de derrotar sua resistência. O livro brilhante de Steve Pressfield, A guerra da arte, fala sobre isso em detalhes. Eu não posso te dizer como fazer isso. Todo mundo faz isso de forma diferente. Picasso fez diferente de Dali, que fez de forma diferente de Jackson Pollock.

Eu não sei a resposta de ninguém. Eu simplesmente sei que é o problema. Depois de reconhecer que esse é o problema, é muito mais provável que você procure e encontre a resposta.

Mike: O que há de errado com a publicação de livros tradicionais? Você pode elaborar um pouco mais?

Seth: Está cheio de pessoas realmente inteligentes de quem gosto, que não recebem o suficiente e fazem um bom trabalho. O problema é que eles acham que seu cliente é a livraria.

O outro problema é que as livrarias exigem um ciclo muito lento de um ano para lançar um livro, exigem livros que atendam a uma certa expectativa e exigem privilégios de retorno total sobre esses livros. Ao mesmo tempo, essa indústria está parada pagando grandes adiantamentos a autores de renome, a maioria dos quais perde dinheiro.

Quando você soma tudo isso, você acaba com uma indústria que tem muito menos flexibilidade e não percebe que seu verdadeiro trabalho é levar ideias que se espalham para pessoas que querem ouvi-las. Se eles adotassem isso como seu trabalho, acho que a indústria se sairia muito melhor e os leitores também se beneficiariam.

Não serei capaz de mudar a indústria sozinho e não tenho ilusões de que dominaremos nada. Mas acho que muitas pessoas vão copiar algumas das noções que estamos tentando expor aqui e, se o fizerem, ficarei muito satisfeito.

Mike: Vamos falar sobre o Projeto Domino. É uma editora, correto? Como você descreve o que é exatamente?

Seth: Sim, ele é. O objetivo é reinventar a maneira como os editores pensam sobre autores e leitores e distribuição e preços e embalagens, e a própria noção da relação entre o autor e o leitor.

Temos uma missão muito ampla. Estamos começando com a Amazon como nosso back-end, o que nos dá uma enorme vantagem (a Amazon não fez isso acordo com qualquer outra pessoa) que nos permite entender quem está comprando o quê e como estão comprando, e brincar com diferentes formatos.

Estamos começando com uma série de livros curtos que chamamos manifestos, que têm cerca de 100 páginas. Já existem cinco ou seis no pipeline. Este é um experimento e não tenho ideia do que virá a seguir.

Mike: Quando você diz que a Amazon é o seu back-end, você se refere à distribuição e é onde as pessoas compram o livro?

Seth: Sim, e eles podem comprar em uma livraria. Amazon possui uma empresa chamada Brilho que produz audiolivros, e eles têm uma equipe de vendas que vende regularmente para livrarias.

Também venderemos nossos livros ao redor do mundo porque o que estamos descobrindo é a venda de livros não é local. É mundial e não é certo dizer a alguém em Hong Kong que eles precisam pagar US $ 85 para obter uma cópia de algo.

Mike: Então você lança simultaneamente um livro impresso, um e-book e um livro de áudio cada vez que você faz um desses, ou pelo menos é o que você está fazendo com Cutucar a caixa, certo?

Seth: Certo, e um colecionador. O colecionável é porque às vezes você quer valorizar o livro e tocar no livro e saber que tem um especial. O colecionável para Cutucar a caixa custa $ 75 e é assinado à mão com um livro. A capa é impressa à mão em uma impressora tipográfica e vem com um pôster impresso à mão também. Nós fizemos apenas 400 deles e eles estão prestes a se vender.

Mike: Se as pessoas quiserem saber mais sobre seu livro e o Projeto Domino, para onde elas irão?

Seth: Apenas no Google “O Projeto Domino”E lá estamos nós.

Mike: Seth, eu realmente aprecio você tirar algum tempo do seu dia agitado para falar comigo, e desejo-lhe o melhor absoluto com seu novo livro e seu projeto.

Seth: É um prazer falar com você, Michael. Continue com o ótimo trabalho.

Ouça a entrevista completa abaixo ...

[áudio: SethGodin-PoketheBox.mp3]

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O que você acha das ideias de Seth? Como você cutucou a caixa? Deixe seus comentarios na caixa abaixo.